现代市场营销学概论
现代市场营销导论
美国菲利普·科特勒旳《市场营销管理： 分析、计划、执行和控制》一书，对营销 原理作了精辟旳论述和发展 。
人们互换旳驱动力来自各自旳利 益需要
1、顾客旳目旳在于提升他们旳健康、智 力水平以及改善社会交往、情感、财富 或精神方面旳情况。
2、从事商业旳市场营销者旳目旳则是增 长利润 。
3、非营利性组织中旳营销人员目旳则是 更加好地为他们旳当事人、病人、教会 组员、选民或一般大众服务，使他们所 提供旳服务更具效率。
第二节 营销活动旳运作体系
一、营销活动运作体系旳影响原因
营销导向运作体系旳影响原因
宏观环境 原因：政治法律、人口经济、 技术/ 自然、社会/文化等 。
微观环境 原因：供给商、竞争者、营 销中介单位和公众 。
企业为了有效地开展市场营销工作， 应对以上原因作出比较透彻底旳分析和 预测 。
二、营销导向运作体系旳构建
并不是全部旳销售人 员都能成为市场营销 人员
市场营销人员和销售人员旳比 较
市场营销人员
依托市场营销研究进行 市场细分并拟定目旳市 场
时间用于计划工作上 从长远考虑
目旳在于取得市场份额 并赚取利润
销售人员
依赖街头经验，了解不 同个性旳买主
时间用于面对面旳促销 上
从短期考虑 目旳在于增进销售
成功旳互换至少必须具有下列5 个条件：
至少涉及买卖两方 每一方必须拥有对方感爱好旳东西 每一方必须拥有沟通旳能力与合适旳联
络方式 每一方对对方所提供旳任何东西必须有
接受和拒绝旳自由 每一方在处理与对方旳关系时，必须考
虑到对方所需，其所提供旳商品至少应 是对方所能接受旳东西。
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销学概论ppt
郭国庆
主编
第4节 物流管理
物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体 移动的规划与执行。
德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。
物流冰山说、效益背反说、第三利润源说
郭国庆
识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆
主编
第3节 分销渠道管理
分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 一般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产 品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平 衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行 窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
主编
第4节 物流管理
现代物流的特征
1、物流系统化 2、物流总成本最小化 3、物流信息化 4、物流手段现代化 5、物流服务社会化 6、物流管理专门化 7、物流电子化 8、物流快速反应化 9、物流网络化 10、物流柔性化 11、物流自动化 12、物流智能化 13、物流标准化
现代市场营销学讲义(doc 27页)
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。
技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。
大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。
企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。
以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。
但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。
按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。
公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。
一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。
比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。
与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。
由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。
在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。
也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
市场营销学1-概论
时间：20世纪30—40年 代。 背景与条件：卖方市场 向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与 促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么， 就让人们买什么。 案例：本山卖拐
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营销管理哲学之：顾客导向营销
2、区分战略经营单位
3、规划投资组合
4、设计成长战略
公 司 战 略
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1、如何界定企业使命？
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责 任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营 领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依 据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 企业使命的界定通过需要回答以下问题：
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2、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共 同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可 行。
4C理论: Consumer’s needs and wants: Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer:
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3、规划投资组合： BCG分析模型
Build Stars ★ 4 5 10 6 0 Cash cow 7 Dogs 1.0x 相对市场占有率
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Question marks ? 1 3 2
《现代市场营销观念》课件
消费者购买决策过程
信息收集
通过各种渠道收集 有关商品或服务的 信息。
购买决策
选择最满意的方案 ，并作出购买决定 。
问题识别
消费者ห้องสมุดไป่ตู้识到对某 种商品或服务的需 求。
方案评价
对收集到的信息进 行分析和比较，评 估各种选择。
购后行为
使用商品或服务， 并进行评价和反馈 。
消费者行为分析在市场营销中的应用
提高企业利润和市场份额，但需要合理运用，避免违反法律法规或引发
消费者反感。
06
分销渠道策略
分销渠道的概念与类型
总结词
理解分销渠道的概念与类型是制定有效分销策略的基础。
详细描述
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径，包括直接渠道和间接渠道。直 接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者，而间接渠道则通过经销商、代理商
电子商务在分销渠道中的应用
总结词
电子商务的兴起为分销渠道带来了新的机遇 和挑战。
详细描述
电子商务通过互联网平台实现了商品和服务 的在线销售，为企业提供了新的分销渠道。 同时，电子商务也使得企业能够更好地掌握 消费者数据，实现精准营销。然而，电子商 务也带来了新的挑战，如网络安全、物流配 送等问题。因此，企业需要结合自身情况， 合理运用电子商务平台，以实现分销渠道的
《现代市场营销 观念》ppt课件
目录
• 现代市场营销观念概述 • 市场细分与定位 • 消费者行为分析 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
现代市场营销观念概述
定义与特点
定义
现代市场营销观念是一种以顾客需求 为导向的经营哲学，它强调企业应将 市场需求放在首位，通过满足顾客需 求来实现企业的长期发展。
第1章现代市场营销学概论
第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。
1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。
1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。
100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。
第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。
这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。
但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。
因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。
1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。
第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。
1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。
因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。
1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。
1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。
市场营销概论
市场营销概论在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是推销产品或服务，更是一门关于理解消费者需求、创造价值以及建立长期关系的学问。
市场营销的核心在于满足消费者的需求。
消费者是市场的主导力量，他们的需求和欲望决定了企业的产品和服务方向。
企业需要通过深入的市场调研，了解消费者的喜好、习惯、痛点以及未被满足的需求。
例如，智能手机市场的竞争异常激烈，企业不仅要关注消费者对于基本通信功能的需求，还要敏锐地捕捉到他们对于高清摄像、大容量存储、快速充电等方面的期望。
只有准确把握消费者的需求，企业才能开发出符合市场需求的产品，从而在竞争中脱颖而出。
目标市场的选择是市场营销中的关键一步。
市场是广阔而多样的，企业不可能满足所有消费者的需求。
因此，需要对市场进行细分，根据消费者的年龄、性别、地理位置、收入水平、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。
然后，企业根据自身的资源、能力和目标，选择一个或几个具有潜力和吸引力的细分市场作为目标市场。
比如，一家运动服装公司可能会选择年轻、热爱运动、追求时尚的消费者群体作为目标市场，针对他们的需求和特点来设计产品和制定营销策略。
产品策略是市场营销的基础。
产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务。
一个成功的产品需要具备独特的价值主张，能够解决消费者的问题或者满足他们的需求。
在产品开发过程中，企业需要注重产品的质量、功能、设计、包装等方面。
同时，产品的生命周期管理也至关重要。
产品通常会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据不同阶段的特点，调整产品策略，如在引入期进行市场推广，在成长期扩大生产规模，在成熟期优化成本和提高利润，在衰退期及时退出市场或进行产品更新换代。
价格策略直接影响产品的市场竞争力和企业的利润。
企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素来制定合理的价格。
低价策略可能有助于迅速占领市场份额，但可能会影响利润；高价策略可以塑造高端品牌形象，但可能限制了市场规模。
市场营销学概论
市场营销学概论1、什么是市场营销？如何理解？市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:满足消费者的现实需求和潜在需求.2、什么是市场？构成市场的三要素指的是什么？所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.一般角度:市场是进行商品交换的场所.经济学角度:市场是商品交换关系的总和.营销学角度:市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和.三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望公式表述：市场=人口+购买力+购买欲望3、市场营销学的研究对象是什么？市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。
具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。
4、简述市场营销学的研究内容。
消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握5、市场营销学是如何形成与发展起来的？市场营销学于20世纪初期产生于美国。
1、萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
2、职能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中3、形成和巩固时期(1946～1955)1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；4、市场营销管理导向时期(1956～1965年)奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
市场营销概论
四、市场细分与定位
市场细分是把整体市场划分为若干由消费需求和购买 行为相似的消费者群构成的子市场，从而确定目标市场的过 程。
市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性 的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场 上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消 费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。
组织者 市场
工商企业为从事生产经营 活动，以及政府部门和非 营利机构为履行职责而购 买产品和服务所构成的市 场
二、购买行为分析
购买行为分析是指主要对消费者及组织者的购买 行为进行分析。具体地说，就是对消费者、生产者 以及政府的购买行为进行分类，研究其行为模式、 影响个体购买行为的因素，以及分析其购买的决策 过程。
市
构成市场的最基本因
素
场
人口
购买的愿望及
三
要求
市
购
要 素
购场
买 力
买 欲 望
购买商品或服务的能力
二、什么是市场营销
市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程
。 主要行为
“交换”
主要对象
产品
最终目的
满足潜在顾客的需求
任务二 了解市场营销活动的流程
一、市场营销环境分析 二、购买行为分析 三、市场营销调研与预测 四、市场细分与定位 五、实施市场营销组合策略
市场营销
市场营销概论
任务一 了解市场营销相关知识 任务二 了解市场营销活动的流程 任务三 了解市场营销观念的演变
任务一 了解市场营销相关知识
一、什么是市场 二、什么是市场营销
一、什么是市场
市场是商品或服务的交易场所。它是由一切具 有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满 足这种需要或欲望的潜在顾客构成的。
现代市场营销电子课件
第二节 市场营销宏观环境
一、人口环境
人口是构成市场的基本要素。人口 的多少直接决定市场的潜在容量，人 口越多，市场规模就越大。分析人口 因素，必须具体地研究人口的地理分 布、年龄结构、性别、教育程度、家 庭单位等因素，以便根据企业的行业 优势，选择自己的目标市场。
第二章 市场营销环境
回目录
第一节 市场营销环境的涵义 与构成因素
市场营销环境是指与企业营销活动有 关的、影响产品供给与需求的各种外部力 量与相关因素的总和，它是影响企业生存 和发展的各种外部条件。
市场营销环境主要包括两方面的因素：
一是微观环境，即与企业紧密相联直接影 响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各 处部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、 竞争者和社会公众。
根据有关业务或产品的行业市场增长率和 企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全 部的经营业务单位分为4种不同类型：
（1）问题类。这类业务所在行业的市场增 长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营 活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的 资金很小。因此，企业对于问题类业务的进一 步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出 决策。
二、保持顾客
（一）控制顾客流失
企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步骤： （1）企业需要确定顾客的保持率目标。 （2）如果顾客的流失超过企业的控制目标，就
需要分析原因。 （3）企业应该计算丢失顾客导致的利润损失，
这就是企业丢失顾客的直接成本。丢失顾客还存在 间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可 能影响新顾客加入。
四、社会文化环境
市场营销概论知识点总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
现代市场营销学概论
第一章现代市场营销学概论一、单选题1、市场营销学诞生于________。
A、英国B、法国C、美国D、日本2、市场营销学产生于________。
A、19世纪末B、20世纪初C、二次大战末期D、20世纪50年代3、在社会营销观念中所强调的利益是________。
A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。
A、萌芽期B、成形期C、成熟期D、整合期5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。
A、推销观念B、生产观念C、营销观念D、社会营销观念6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。
A、潜在顾客B、顾客C、卖方D、市场营销者8、生产观念产生的条件是________。
A、买方市场B、卖方市场C、工业品市场D、消费品市场9、市场营销活动的核心是________。
A、销售B、购买C、交易D、交换10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。
A、忠诚于品牌更久B、为公司和产品说好话C、向公司提出产品或服务建议D、提高购买产品的量和等级11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。
A、正相关B、负相关C、不相关D、行业不同，其关系也不同12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。
A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用B、可以降低交易成本C、为公司和产品说好话D、不会投诉公司的产品和服务13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。
A、顾客价值B、顾客让渡价值C、顾客终身价值D、顾客剩余价值14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。
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第一章现代市场营销学概论
一、单选题
1、市场营销学诞生于________。
A、英国
B、法国
C、美国
D、日本
2、市场营销学产生于________。
A、19世纪末
B、20世纪初
C、二次大战末期
D、20世纪50年代
3、在社会营销观念中所强调的利益是________。
A、企业利益
B、消费者利益
C、社会利益
D、企业、消费者与社会的整体利益
4、从市场营销学的发展历程来看，20世纪50年代是处于________。
A、萌芽期
B、成形期
C、成熟期
D、整合期
5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是_______。
A、推销观念
B、生产观念
C、营销观念
D、社会营销观念
6、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是________。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、营销观念
7、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为________。
A、潜在顾客
B、顾客
C、卖方
D、市场营销者
8、生产观念产生的条件是________。
A、买方市场
B、卖方市场
C、工业品市场
D、消费品市场
9、市场营销活动的核心是________。
A、销售
B、购买
C、交易
D、交换
10、一个对企业高度满意的顾客对企业所做出的最有价值的事是________。
A、忠诚于品牌更久
B、为公司和产品说好话
C、向公司提出产品或服务建议
D、提高购买产品的量和等级
11、在一个高度竞争的行业中，顾客的满意度和忠诚度成________。
A、正相关
B、负相关
C、不相关
D、行业不同，其关系也不同
12、一个对企业高度满意的顾客会带给企业很多的利益，以下对这些利益说法错误的是________。
A、忠诚顾客的行为对员工有激励作用
B、可以降低交易成本
C、为公司和产品说好话
D、不会投诉公司的产品和服务
13、顾客总价值与总成本之间的差额，称之为________。
A、顾客价值
B、顾客让渡价值
C、顾客终身价值
D、顾客剩余价值
14、以下对顾客价值理论模型说法错误的是________。
A、顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论
B、顾客价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
C、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值
D、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本
15、以下对顾客满意和顾客忠诚之间的关系理解正确的是________。
A、顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系
B、忠诚的顾客都是满意的顾客
C、在竞争较低的行业中，只有忠诚度才能说明企业的产品和服务水平的高低
D、在一个高度竞争的行业中，只有高度忠诚的顾客才会是高度满意者
16、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。
可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于________。
A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求
二、多项选择题
1、在卖方市场条件下，企业一般容易产生_______。
A、产品观念
B、推销观念
C、生产观念
D、竞争观念
E、营销观念
2、生产观念在_______情况下适用。
A、产品供不应求
B、产品供过于求
C、生产成本过高
D、生产成本过低
3、生产导向的表现是_______。
A、企业能生产什么就卖什么
B、企业卖什么，消费者就买什么
C、消费者需要什么，企业就生产什么
D、以生产为中心，以产品为出发点
E、以生产为中心，以推销为重点
4、营销观念与推销观念的主要区别是_______。
A、出发点不同
B、中心不同
C、手段不同
D、技术不同
E、目的不同
5、一个人要获得其所需要的产品，获取的方式有_______。
A、自行生产
B、强行索取
C、向人乞讨
D、进行交换
E、欺骗榨取
6、交换实现的必要条件有_______。
A、至少有两方
B、双方都拥有可用于交换的东西
C、双方都认为对方的东西对自己是有价值的
D、双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方
E、双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由
7、市场营销活动的出发点是_______。
A、需要
B、需求
C、欲望
D、交换
E、产品。