市场营销小组作业.ppt
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– 最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最 终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以 提高企业在某一地区、行业的声誉。
产品组合案例-华龙方便面
➢华龙2005年时拥有方便面、调味品、饼 业、面粉、彩页、纸品等六大产品线， 也就是其产品组合的长度为6。方便面是 华龙的主要产品线，主要关注方便面的 产品组合。
消费品分类
便利品 特购品
选购品 非搜寻商品
工业品分类
➢ 可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分
– 材料和部件。可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。 – 资本项目。价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品
之中的那些物品，包括装备和附属设备。 – 供应品和服务。指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的
营销管理（中国版）
第Ⅳ篇：提供价值
第10章
制定产品战略
本章问题
1. 产品的特点是什么？如何分类？ 2.产品线与产品组合？ 3.如何利用包装的营销工具？ 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？ 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？
产品策略
➢ 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格 、分销和促销策略的基础。
产品组合案例-华龙方便面
地域 河南 山东 东北 全国
主推 产品 六丁目
金华龙
东三福 可劲造
系列
六丁目 六丁目108 六丁目120 超级六丁目 金华龙 金华龙108 金华龙120 东三福 东三福120 东三福130 可劲造
今麦郎
煮弹面 泡弹面 碗面 桶面
规格
价位
分为红烧牛肉、麻辣牛 肉等14种口味
低价位
➢ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战 略上具有重要意义。
– 首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经 营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发 挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分 利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。
– 其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目， 增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同 需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
– 2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品 。“交通工具”就是一个产品门类。
– 3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一 组产品，如“汽车”就是一个产品种类。
– 4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产 品，有基本相同的功能和作用，具有同样需求的顾 客群体，基本相同的方式和渠道进行销售，如，“ 轿车”就可构成一种产品线。
– 是指设计并生产产品容器的一系列活动。 – 各个国家对包装的定义都有简洁明了的条文
• 美国：是为产品的运出和销售所作的准备行为。 • 英国：是为货物的运输和销售所作的艺术、科
学和技术上的准备工作。 • 加拿大：是将产品由供应者送达顾客或消费者
手中而能保持产品完好状态的工具。 • 中国：为在流通过程中保护产品，方便储运，
– 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一 个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以 区分，如在“桑塔纳”中有：“普”桑和桑塔纳 2000型等具体品种。
产品层级的分析
➢产品层级一方面反映了产品概念的涵盖 面，另一方面反映了其所针对的顾客需 求的个性化程度。
– 越是接近“需求类型”层次，顾客需求的 共性就越突出，越是接近“产品项目”层 次，顾客需求的个性化就越明显，
– 二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品类数 称为该产品线的长度。
– 三是产品组合的深度：每一生产产品类内的项目数 称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味 与香型，这些就构成了该牙膏的深度。
– 四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途 、渠道等方面可能有某种程度的关联。
产品组合的意义
分为红烧牛肉、麻辣牛 肉等12种口味
红烧牛肉等6种口味、5 种规格
红烧牛肉等3种口味、5 种规格
低价位 中价位 高价位 低价位 中价位 高价位 高价位
高价位
红烧牛肉等4种口味、16 种规格
产品线战略分析
核心产品
主要产品
特殊产品
便利产品
产品线延伸
向下延伸（低端） 向上延伸（高端）
双向延伸
包装
➢ 包装，常被称作第5个P
产品
产品是指提供给市场以满足需要和需求的 任何东西，包括有形产品、服务、体验、 事件、资产、组织、信息和创意。
价格-质量-服务-体验 价格竞争阶段-质量标识阶段服务？-体验？
Fra Baidu bibliotek
五个产品层次
潜在产品
增值产品
期望产品 基本产品
核心 产品
水杯的五个层 次是什么？
产品分类维度
耐久性 有形性
用途
消费品
工业品
– 是一个对于市场逐步“窄化”的过程。企 业可依此进行市场细分，选择目标市场， 并建立产品的个性特色。
产品组合
➢ 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：
– 一是产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如某 公司假如拥有清洁剂、牙膏、纸尿布、卫生纸，那 它的宽度为4。
那类物品。
➢ 根据工业品的功能及用途将其划分
– 主要装备 – 附属设备 – 原料 – 消耗品
产品层级的分析
➢ 根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分 为七个层级，即从最基本的需要类型开始到具 体的产品项目，每个层级都包含着一组相互关 联的产品（如轿车）
– 1、需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。 如：出行。
产品层级的分析
– 5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质 加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目 所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通 轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。
– 6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项 目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源 ，如“丰田”、“福特。
– 产品交换是社会分工的必要前提 – 企业与市场关系主要是通过产品或服务来联系的 – 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石
➢ 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明 确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费 者的要求，也就是要解决产品策略问题。
– 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求 的程度以及产品策略正确与否。
促进销售的辅助物等的总称。
➢ ？其他4P
包装的目标
➢识别品牌 ➢警示或分类等标志 ➢传递描述性和有说服力的信息 ➢便于产品的运输和保护 ➢易于家庭储存 ➢帮助产品的消费
产品组合案例-华龙方便面
➢华龙2005年时拥有方便面、调味品、饼 业、面粉、彩页、纸品等六大产品线， 也就是其产品组合的长度为6。方便面是 华龙的主要产品线，主要关注方便面的 产品组合。
消费品分类
便利品 特购品
选购品 非搜寻商品
工业品分类
➢ 可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分
– 材料和部件。可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。 – 资本项目。价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品
之中的那些物品，包括装备和附属设备。 – 供应品和服务。指不形成最终产品，价值较低、消耗较快的
营销管理（中国版）
第Ⅳ篇：提供价值
第10章
制定产品战略
本章问题
1. 产品的特点是什么？如何分类？ 2.产品线与产品组合？ 3.如何利用包装的营销工具？ 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？ 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？
产品策略
➢ 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格 、分销和促销策略的基础。
产品组合案例-华龙方便面
地域 河南 山东 东北 全国
主推 产品 六丁目
金华龙
东三福 可劲造
系列
六丁目 六丁目108 六丁目120 超级六丁目 金华龙 金华龙108 金华龙120 东三福 东三福120 东三福130 可劲造
今麦郎
煮弹面 泡弹面 碗面 桶面
规格
价位
分为红烧牛肉、麻辣牛 肉等14种口味
低价位
➢ 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战 略上具有重要意义。
– 首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经 营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发 挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分 利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。
– 其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目， 增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同 需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
– 2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品 。“交通工具”就是一个产品门类。
– 3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一 组产品，如“汽车”就是一个产品种类。
– 4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产 品，有基本相同的功能和作用，具有同样需求的顾 客群体，基本相同的方式和渠道进行销售，如，“ 轿车”就可构成一种产品线。
– 是指设计并生产产品容器的一系列活动。 – 各个国家对包装的定义都有简洁明了的条文
• 美国：是为产品的运出和销售所作的准备行为。 • 英国：是为货物的运输和销售所作的艺术、科
学和技术上的准备工作。 • 加拿大：是将产品由供应者送达顾客或消费者
手中而能保持产品完好状态的工具。 • 中国：为在流通过程中保护产品，方便储运，
– 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一 个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以 区分，如在“桑塔纳”中有：“普”桑和桑塔纳 2000型等具体品种。
产品层级的分析
➢产品层级一方面反映了产品概念的涵盖 面，另一方面反映了其所针对的顾客需 求的个性化程度。
– 越是接近“需求类型”层次，顾客需求的 共性就越突出，越是接近“产品项目”层 次，顾客需求的个性化就越明显，
– 二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品类数 称为该产品线的长度。
– 三是产品组合的深度：每一生产产品类内的项目数 称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味 与香型，这些就构成了该牙膏的深度。
– 四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途 、渠道等方面可能有某种程度的关联。
产品组合的意义
分为红烧牛肉、麻辣牛 肉等12种口味
红烧牛肉等6种口味、5 种规格
红烧牛肉等3种口味、5 种规格
低价位 中价位 高价位 低价位 中价位 高价位 高价位
高价位
红烧牛肉等4种口味、16 种规格
产品线战略分析
核心产品
主要产品
特殊产品
便利产品
产品线延伸
向下延伸（低端） 向上延伸（高端）
双向延伸
包装
➢ 包装，常被称作第5个P
产品
产品是指提供给市场以满足需要和需求的 任何东西，包括有形产品、服务、体验、 事件、资产、组织、信息和创意。
价格-质量-服务-体验 价格竞争阶段-质量标识阶段服务？-体验？
Fra Baidu bibliotek
五个产品层次
潜在产品
增值产品
期望产品 基本产品
核心 产品
水杯的五个层 次是什么？
产品分类维度
耐久性 有形性
用途
消费品
工业品
– 是一个对于市场逐步“窄化”的过程。企 业可依此进行市场细分，选择目标市场， 并建立产品的个性特色。
产品组合
➢ 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：
– 一是产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如某 公司假如拥有清洁剂、牙膏、纸尿布、卫生纸，那 它的宽度为4。
那类物品。
➢ 根据工业品的功能及用途将其划分
– 主要装备 – 附属设备 – 原料 – 消耗品
产品层级的分析
➢ 根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分 为七个层级，即从最基本的需要类型开始到具 体的产品项目，每个层级都包含着一组相互关 联的产品（如轿车）
– 1、需要类型：产品所应满足的基本需要的种类。 如：出行。
产品层级的分析
– 5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质 加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目 所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通 轿车”和“豪华轿车”等不同的类型。
– 6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项 目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源 ，如“丰田”、“福特。
– 产品交换是社会分工的必要前提 – 企业与市场关系主要是通过产品或服务来联系的 – 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石
➢ 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明 确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费 者的要求，也就是要解决产品策略问题。
– 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求 的程度以及产品策略正确与否。
促进销售的辅助物等的总称。
➢ ？其他4P
包装的目标
➢识别品牌 ➢警示或分类等标志 ➢传递描述性和有说服力的信息 ➢便于产品的运输和保护 ➢易于家庭储存 ➢帮助产品的消费