跨国药企营销策略本土化分析

跨国药企营销策略本土化分析

自改革开放以来，跨国药企先后以合资、独资的方式纷纷落户中国，从一开始单纯的销售药品到设立生产基地，再到研发、生产、销售的整体转移，目前，跨国药企抢滩中国医药市场的“激情”已经愈来愈高涨。

从总体市场环境来讲，跨国药企们南征北战的动力主要来源于中国医药市场这块巨大蛋糕所呈现出的“诱人姿态”：据预测，中国医药市场目前已跻身全球前五位，2013年将上升至“探花”的位置；在接下来的五年内，中国医药市场将增长400亿美元，约占全球药品市场增幅的三分之一。从另一方面讲，未来跨国药企将有1400亿美元的产品失去专利保护，为了弥补这一市场“裂隙”，使其往后的资产负债表不至于千疮百孔，进一步渗透中国市场便成为其不二选择。

然而，这并不意味着跨国药企可以完全带着“洋气”来开拓中国医药市场。事实上，在成熟的欧美市场上穷尽各种营销手段以谋求销售收入和市场份额的跨国药企在进入中国市场后便逐渐发现，中国特有的医药不分家、药品价格的强制性降价以及处方药广告的限制等政策，在对行业进行监管的同时，也对跨国药企如何选择适应中国国情的市场营销模式提出挑战。具体来讲，中国处方药市场与西方相对成熟的处方药市场在药品定价环境、促销环境等均存在一定的差异，原有营销因素需要重新评估；此外，由于中国医药领域传统分销业的市场集中度难以与西方发达国家成熟的市场格局相比，跨国药企在制定非处方药的渠道策略方面就显得尤为重要。

于是，部分跨国药企在中国市场经历“阵痛”之后，通过不断反思原先的营销实战，调整相关营销战略，最终实现了营销策略本土化，并以自身独特的优势“赢在中国”。跨国药企这种锐不可挡之势，对中国本土药企已造成一定的威胁。在市场竞争愈演愈烈的情况下，解读跨国药企在中国的营销战术，并取其为适应中国市场所作出的创新之“精华”，成为本土药企自保并进一步发展的方法之一。

本期精策划，编者通过梳理跨国药企们“驰骋”中国市场的招数，呈现其大致的中国“攻略图”；同时结合相关案例，分别研究跨国药企在处方药及非处方药市场的营销策略，进而探讨宏观营销环境和行业政策影响下的跨国药企是如何实现营销策略本土化的。这将为本土药企在总结、学习、模仿跨国对手的市场营销经验时提供参考价值。我们应该看到，中国的本土药企仍然有很多机会，在政策还未完全明朗、规则还未完全规范的时期，本土药企需要抓住国家政策带来的有利时机，从战略的高度认识企业自身的发展，适时地调整市场营销战略，选择性地借鉴跨国药企的市场营销模式并有所创新，从而在市场竞争中赢得更多的主动性。