世联：专题研究：顶级豪宅营销手段
世联XX北海北部湾一号海景豪宅项目营销战略
u 广西北部湾经济区由南宁、 北海、钦州、防城港四市 组成。由于特殊的地理位 置，北海在北部湾经济区 中占据核心战略地位。
u 北部湾经济区规划的五大 组团中，北海独占两席。 一是以电子信息产业、旅 游休闲度假和港口物流产 业为主导的北海组团，并 明确发展生态宜居房地产 业。二是铁山港(龙潭)组 团，重点建设船舶物流业、 石化、能源等临港产业和 承接产业转移。
市场 北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足。
北海中高端市场介于初级至高级发展阶段, 理念及形象尚停留在物质 理念 堆砌层面。
与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品， 产品 产品缺乏创新。
在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显 速度 的支撑。
趋势一：本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可，冠头岭2000 趋势 亩项目将成为本项目主要竞争对手。
Points——竞争要点
要点一 要点二
在客户已形成项目高端物业认知基础上，设置更多体验环节，巩固认知。 强化项目海景资源，特别是对沙滩的利用，提升客户对海景资源认识。
域不同，自出众 ！ 紧临城市中心+艺术建筑+海景的项目均好性成为本项世联目XX最北海大目北营部的销湾竞战一略号争海景优豪势宅项。
CONCLUSION 结论
大盘开发,一线海景+旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。 世联XX北海北部湾一号海景豪宅项 目营销战略
高端豪宅市场趋势
与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比，本项目 主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性
Superiority——优势
本项目
VS
冠头岭 2000亩
入市时间较早，在北海已形成高端物业之客户认知。 艺术建筑，紧临城市中心，入则幽静，出则繁华，更具易居性。 一线海景+高尔夫+旅游资源+私家沙滩更具度假氛围与海景资源。
深圳世联策划经典案例(doc18)豪宅快速销售的秘笈
深圳世联策划经典案例豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期2004-2-10项目背景波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。
在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？世联地产策划关键产品优势——1、区域环境的优越性波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；2、品牌形象深入人心通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买；3、高端产品的稀缺性通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；4、户型设计的人性化动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；营销方面——1、信息发布期2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积累期A VIP卡销售a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，发售VIP卡；b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；B VIP卡客户维护a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；C 样板房展示样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。
最好的 最贵的——论豪宅营销
最好的最贵的——论豪宅营销因客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，如何提出有效的营销策略和解决之道，就需要我们客观的、冷静的来看待这个市场，研究这个市场。
一、豪宅的七大必备要素对于“什么是豪宅？”这个问题，没有一个准确的定义，但是，对于豪宅的定律，却是业内人士一直认同的。
1 、城市区位要素豪宅不仅集中密布于大都市的中心区，非城市中心的豪宅也拥有丰富的自然景观资源和绝佳的风景胜地。
例如香港的深水湾和台湾的阳明山。
(1) 依附豪宅区豪宅只有依附于豪宅区才能存在，只有成片的豪宅聚集在一起，才能形成通常意义上所说的豪宅区，才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、进深感以及由此而形成的尊贵感。
(2) 豪宅成区在任何一个城市化程度比较高的城市里，豪宅区域总是成区成片地分布，而且集中在几个相对狭小的豪宅区内，才能在区内延伸出豪宅所需要的配套设施，如豪华会所、高档精品店、高尔夫球场等等。
“豪宅成区”也是城市经济发展规律的一种必然结果。
2 、稀缺资源的独占性豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值、特殊资源价值、景观价值、建筑特色和城市的人文价值上，如特殊的海景资源、湖景资源、河景资源、山景资源、森林资源、区域在城市中的不可替代的人文资源等等，例如法国地中海沿岸、美国加州比华利山、日本东京湾。
从豪宅占用的资源类型来分，主要有两大类：(1)人文豪宅区人文豪宅区，指由于历史或人文的因素而形成的豪宅区，如北京的东城区、天津的五马路、上海的原租界区等等地段。
这类豪宅区虽然大多在街景或绿化上都比周边地段更具优势，但这些豪宅形成的原因是源于人文因素。
(2)自然豪宅区自然豪宅区也称景观豪宅区，像北京的温愉地带。
这类豪宅区完全是由其区域所在地的自然景观因素远胜于当时城市中的其它地段，而且交通、市政、人气等因素也至少处于中等水平。
在高端客户回归自然的需求带动下，这一区域领先发展起来，成为城市新贵的首选。
3 、低密度性和舒适性豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和谐统一，就其产品市身而言，它与普通住宅实质上的差别在于二豪宅更注重舒适性和享受性。
世联营销案例总结：华侨城波托菲诺水岸
在制定营销策略时，要注重创新和差异化，突出项目的特点和优势 ，吸引更多潜在客户。
强化品牌形象
注重品牌形象的塑造和宣传，提升项目的知名度和美誉度，增强客 户对项目的信任感和忠诚度。
05 案例启示与展望
营销策略创新
创新宣传方式
华侨城波托菲诺水岸采用了线上、线下多渠道宣传策略，如社交媒 体推广、楼盘发布会等，有效传递了项目特点，提高了市场知名度 。
营销投入与产出
该项目的营销投入主要包括广告费用、活动费用等，总计约200万元。在产出方面，该项 目销售额达到了5000万元，ROI达到了25倍。
营销策略效果
该项目的营销策略主要包括线上线下推广、与中介合作等，其中线上推广的效果较为明显 ，吸引了大量客户的关注。
营销经验总结
该项目的成功主要得益于以下几点：首先，项目本身的质量较高，得到了客户的认可；其 次，营销策略的制定较为合理，能够吸引客户的关注；最后，客户反馈的收集和分析较为 及时，能够及时调整营销策略。
营销目标概述
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华侨城波托菲诺水岸的 营销目标是通过创新的 营销策略和活动来提高 项目的品牌知名度和美 誉度，同时刺激购房者 的购买意愿和销售业绩 的提升。具体目标包括
提高项目知名度：通过 创新的宣传和广告策略 来提高华侨城波托菲诺 水岸在市场上的知名度 。
增强品牌形象：通过与 知名品牌和机构的合作 ，以及高品质的宣传材 料和活动，提升华侨城 波托菲诺水岸的品牌形 象和价值。
推广策略
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宣传渠道
通过多种渠道进行宣传， 包括线上平台、线下活动 、户外广告、社交媒体等 。
宣传内容
突出产品特点、滨水生活 和意大利风情等元素，同 时注重品牌宣传和口碑建 设。
世联天津城市别墅的体系营销
“当别人都在冒险的时候 你需要谨慎，当别人都谨 慎的时候你需要冒险”— —股神巴菲特举措：来自文、读本、售楼处展示、 样板间暗示
壹造
体验营销：
创造客户标签——树立城市魅力引力核
走在国际
生活方式
The life of elite class
的
兰博基尼车语：它像恶魔，具有乖张 的性格；它是撒旦，只因它走另类路 线。 挑战极限，高傲不凡，豪放不羁。
世联研究案例
城市别墅的体系营销
本报告是严格保密的。
[关键字]： 城市别墅、营销
[简介]： 城市核心别墅的营销体系： 创造客户标签——树立城市魅力的引力核 营造形式主义——塑造区域的城市价值和产品的形式价值 打造故事体系——选择都市化的现代奢侈品意向
本报告是严格保密的。
营销策略总纲——城市别墅营销节奏
入口高大林荫大道增加神秘感
入口处哨亭体现尊贵感
展示区——如同钻石般闪烁的灯光，营造浪漫高雅的夜环境
光影技术的应用
渠道策略
渠道一
招商会员钻石卡客户
渠道二
世联高端客户渠道
线上策略
形象调整，突出别墅感
补充有效客源
线下策略
活动策略
活动原则：根据营销节点，促进成交的活动策略
炫
迷钻汇
钻石山 亿万钻石展
邀请知名CEO、招商会钻石卡客户、钻石山成交客户现 场品鉴亿万钻石 邀请钻石专家，现场示范钻石加工的打磨环节，让你近 距离见证钻石的诞生，感受永恒的真谛； 邀请知名珠宝设计师现场与客户分享魅力心得，并有一 众新丝路模特同台展示时装与首饰的完美搭配； 国家权威机构宝玉石质量监督检验中心在活动期间为你 免费提供珠宝检测咨询服务
售楼处大堂水晶吊灯
世联深圳龙园意境别墅组团营销策略报告
世联深圳龙园意境别墅组团营销策略报告汇报人：2023-12-14•项目背景与市场分析•营销策略制定与实施•品牌建设与推广策略目录•销售策略与执行计划•客户服务与售后支持策略•总结回顾与未来发展规划01项目背景与市场分析项目位置规划面积建筑风格户型设计深圳龙园意境别墅项目概述01020304位于深圳市龙岗区，地理位置优越，交通便利。
占地面积约为XX平方米，总建筑面积为XX平方米。
以现代简约风格为主，注重细节和品质。
提供多种户型选择，满足不同客户的需求。
目标市场定位与需求分析以中高端客户为主，年龄在XX-XX岁之间，有一定的购房经验和购房需求。
市场需求随着深圳经济的发展和人口的增长，中高端客户对高品质住宅的需求不断增加。
同时，随着城市化的推进和人们生活水平的提高，对居住环境的要求也越来越高。
分析周边同类楼盘的优缺点，如价格、户型、配套设施、环境等方面。
竞争对手楼盘了解竞争对手的营销策略和手段，如广告宣传、渠道拓展、活动策划等。
竞争对手营销策略竞争对手分析02营销策略制定与实施通过市场调研和数据分析，识别出潜在客户群体，包括年龄、性别、职业、收入等特征。
将潜在客户群体按照一定的标准进行细分，如按照购房需求、购房预算、购房偏好等标准进行划分。
目标客户群体识别与细分细分识别利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，提高项目知名度。
传统渠道网络渠道线下渠道利用社交媒体、网络论坛、微博等网络平台进行口碑传播，吸引潜在客户关注。
举办房产展销会、楼盘推介会等线下活动，拓展客户来源。
030201营销渠道选择与拓展根据客户需求和项目特点，策划各种形式的营销活动，如优惠活动、抽奖活动、品鉴会等。
活动策划在活动策划后，进行活动宣传、现场布置、活动组织等工作，确保活动顺利进行。
活动执行对活动效果进行评估，收集客户反馈意见，为后续的营销策略调整提供参考。
活动评估营销活动策划与执行03品牌建设与推广策略品牌形象塑造与传播品牌定位明确龙园意境别墅的品牌定位，突出其高品质、高档次和高价值的特点。
世联-无锡马山Santa Barbara豪宅营销策略及执行-114PPT
TH 花园公馆 公寓 商业 酒店会议
酒店
体量（平米） 数量（户数）
0.3万
－
启动目的 全面展示、长期经营
商业街
1.1万
－
公共广场
4万左右
－
Townhouse
1.72万
75
多层退台洋房
2.68万
230
小户型度假公寓（condo）
1.25万
150
全面展示、长期经营 全面展示 出售 出售 出售
1
营销的约束和基础 项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化
2
核心问题提出 如何化解客户抗性？ 如何实现全盘热销？
3
典型案例分析 万科东海岸 万科城 十七英里 芙蓉古城 波托菲诺 ……
4
本营案销营战销略战 增强略拉 吸动 引力 化解抗性
5营销捷径 核心展示区 营销活动安排
6
本案营销策略 核心渠道选择 营销活动安排 核心展示区建议 营销节点控制
1
营销的约束和基础 项目定位和启动期安排 内外部市场环境变化
竞争环境扫描 消费者结构分析 客户购买障碍分析
关于项目定位的“马山计划”，是通过营造一个纯正的南 加州Santa Barbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求
右岸的生活方式
自豪的宅子
美满的家庭
Santa Barbara
社交的圈子
享乐的时光
顺驰和万科项目，是无锡市政府 和滨湖区政府重点支持项目，在营 销推广上有较大的政府支持
帝苑 檀溪湾 太湖威尼斯 山水湖滨
值得注意的是，顺驰由于建立起 了以本地人员为主的自有营销队伍， 具有很强的营销渠道控制能力
05/01
二期400套 二期200套
某豪宅小区高层营销传播策略
某豪宅小区高层营销传播策略某豪宅小区高层营销传播策略在当今房地产市场中显得尤为重要。
为了吸引高端客户并提高销售速度，营销传播策略需要精心策划和执行。
以下是一些可能有效的策略：1. 网络营销：借助互联网的力量，将小区的特点和卖点展示给全球范围的目标客户群体。
通过网站建设、社交媒体、在线广告等方式，展示小区的优势与特色，提高知名度并吸引潜在客户。
2. 精准定位广告：根据目标客户的需求和特点，选择准确的广告渠道进行宣传。
例如，在高端商贸区域发布户外广告，或者在高端杂志、电视节目中投放广告，以吸引具备购房能力和意愿的人群。
3. 代言人推广：通过明星、名人或知名专家作为代言人，提升小区的知名度和美誉度。
代言人可以通过出席开盘活动、发布推广视频等方式，为小区背书，吸引更多潜在购房者的关注。
4. 线下活动：组织各种精彩的线下活动，如开盘仪式、品鉴会、主题派对等，吸引潜在客户参与。
通过活动营销，可以创造与客户面对面交流的机会，增加客户了解、信任和购买的意愿。
5. 豪华样板间：打造出一套精致、豪华的样板间，以展示小区的装修风格和细节。
样板间的设计要追求极致舒适和奢华感，让客户能够身临其境地感受到居住在小区中的美好生活。
6. 口碑营销：通过提供高品质的居住环境和优质的售后服务，使业主在社交圈中成为口碑传播的重要力量。
营造出业主互相推荐的良好氛围，为小区赢得更多潜在客户信任和好评。
7. 户外媒体宣传：将小区的广告投放在繁忙的地铁、公交车站和市中心的户外广告牌上，有效覆盖面广，提高品牌曝光度。
这样的广告受众多，能够吸引更多潜在客户的注意。
总之，某豪宅小区高层营销传播策略需要利用多种渠道和手段进行全方位的推广。
在吸引高端客户和提高销售速度方面，精细化的策划和执行是至关重要的。
通过网络营销、精准定位广告、代言人推广、线下活动、豪华样板间、口碑营销和户外媒体宣传等策略的综合运用，将能够有效增加小区的知名度和吸引力，提高销售效果。
世联天津新悦庭高端别墅市场近期动态及新悦庭营销建议
别墅市场动态
竞品营销动作
新悦庭关键营销动作建议
战术3：线下推广，强势挤压
营销活动，配合集中约访
事件类营销（兼顾暖场活动）：吉宝建 筑创新艺术展、家俬展、各类品鉴会等， 现场配有冷餐等，调动现场氛围。 圈层活动：组织天津各大高端俱乐部、 会所等特定人群参与到活动中。
别墅市场动态
竞品营销动作
新悦庭关键营销庭关键营销动作建议
接待厅画架内展现项目历程 ——体现天鹅湖建筑价值、承诺兑现 05-08年项目发展 法国港湾小镇—天鹅湖岛屿漂移规划 效果图—实景呈现 港湾惬意生活享受
江胜天鹅湖
会所氛围营造——法国小镇情怀再现
屋顶彩带——缓解现有会所建筑硬朗的视觉效果 彩旗——跳跃的色彩，增强视觉冲击力 许愿树——增强到访客户的参与性
别墅市场动态
竞品营销动作
新悦庭关键营销动作建议
战术1：现房参观，增强购买信心
纵观天津高端别墅市场，霞光道5号、玛歌庄园、 天鹅湖、檀府等均为现房呈现，客户可亲临实 房内体验。
新悦庭项目品质及户型设计为最大的亮点，实 房参观更有利于客户直观的感受新悦庭，将产 品优势最大限度的呈现给客户。
别墅市场动态
6~9月份销售状况： 成交量：3~4套
基本信息：
复合型社区 现阶段主推洋房产品，价格较低，吸引大批客户 别墅产品主推220~300平米等小货值产品。 业主已陆续入住，现房销售。
实收均价：联排1.3万，独栋2.5万 成交总价区间：300万~400万联排产品 优惠情况：
1）买别墅，赠送海南三亚海景房一套。 2）独栋别墅还会额外赠送价值25.8万的高尔夫会 员卡一张
总货值较低的小平米独栋别墅， 以及买一赠一的优惠，迎合市场 需求，提高优惠幅度。
试谈顶级豪宅营销
贴心关怀
关注客户的实际需求和感受，提供贴心、细 致的服务，如定期回访、节日问候等，让客
户感受到家的温暖和关怀。
持续优化与升级服务体验
要点一
持续优化
根据客户的反馈和市场需求，持续优化服务流程和服务内 容，提高服务质量和客户满意度。
要点二
升级服务体验
不断引入新的服务项目和升级服务品质，为客户带来更丰 富、更高端的服务体验，提升客户忠诚度和口碑传播。
他们购买顶级豪宅的动机主要是 追求高品质的生活、彰显社会地 位和个人成就。
需求特点
除了住宅本身的高品质，他们还 注重住宅周边的环境和配套设施 ，如高端商业区、私人会所、高 端教育资源等。
02
顶级豪宅营销策略
顶级豪宅营销策略
• 顶级豪宅营销与其他类型的房地 产营销存在显著差异。由于目标 客户群体较为特定，营销策略需 要更加精准和个性化。同时，顶 级豪宅的价格高昂，客户对品质 、服务和品牌价值的要求也更高 。因此，营销过程中需要充分展 现产品的独特性和稀缺性，提升 品牌形象和价值。
顶级豪宅市场的现状与趋势
现状
目前，随着经济的发展和城市化进程的 加速，顶级豪宅市场呈现出不断增长的 趋势。
VS
趋势
未来，随着中产阶级的崛起和财富积累的 增加，顶级豪宅市场仍有较大的发展空间 。
顶级豪宅的消费者群体分析
群体特征
顶级豪宅的消费者通常为高净值 人群，包括企业家、明星、职业 运动员等。
消费心理
试谈顶级豪宅营销
汇报人： 2024-01-08
目录
• 顶级豪宅市场概述 • 顶级豪宅营销策略 • 顶级豪宅产品设计 • 顶级豪宅服务体验 • 案例分析
01
顶级豪宅市场概述
顶级豪宅营销方案
顶级豪宅营销方案引言豪宅市场一直以来都是房地产行业的一个关键领域。
顶级豪宅的销售需要专业的营销策略来吸引高端购房者的兴趣并促成交易。
本文将介绍一种针对顶级豪宅的营销方案，帮助开发商和销售团队达到更好的销售业绩。
目标受众定位在制定豪宅营销方案之前，我们首先需要明确目标受众。
顶级豪宅的购房者一般是富有的高净值人群，他们对于住宅的要求更高、购房预算更大。
因此，我们的营销方案需要专注于这一特定受众群体。
研究市场并进行定位在制定豪宅营销方案之前，深入研究市场并进行准确定位是至关重要的。
通过市场研究，我们能够了解目标受众的喜好、购房需求和购房行为。
根据市场研究的结果，我们可以进行如下的营销定位：1. 定位到特定地理区域根据市场研究的结果和开发商的定位，我们可以选择适合豪宅开发的特定地理区域。
这些地理区域通常是优质的地段，例如城市中心、风景优美的郊区或海滨地区。
定位到特定地理区域可以提高豪宅的吸引力并增加购房者的兴趣。
2. 定位到特定购房预算范围根据市场研究的结果，我们可以了解到目标受众的购房预算范围。
根据这一信息，我们可以开发出符合购房者预算的豪宅产品，并通过有效的推广手段引起他们的兴趣。
3. 定位到特定生活方式豪宅的购房者通常有特定的生活方式和需求。
他们可能追求奢华、便利或安全等方面的生活品质。
因此，我们可以定位到特定生活方式并将这些特点体现在我们的营销材料和活动中，以吸引购房者的注意力。
使用高质量营销材料和渠道顶级豪宅的营销需要使用高质量的营销材料和选择适合的营销渠道。
以下是一些推广和营销的关键步骤：1. 高质量的宣传资料设计和印刷高质量的宣传资料是成功营销的关键。
这些资料可以包括豪宅的介绍、设计图纸、户型图等。
通过令人印象深刻的宣传资料，我们可以引起购房者的兴趣并增加他们对豪宅的好感度。
2. 豪宅展示中心建立一个豪宅展示中心可以让购房者更好地了解豪宅的设计、材料和装修品质。
展示中心可以模拟真实的居住环境，给购房者提供更直观的体验感。
世联顶级豪宅营销谈—案列讲解 (NXPowerLite)
市场价格形势：片区内楼盘价格：60007000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；
项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： • 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； • 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和 “城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。
一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”
的含义……
她就是——香蜜湖1号。
2005年2月
深圳
香蜜湖
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
本报告以此三秘籍为引，展开下文……
世联豪宅营销模式
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆Rolls Royce ？
Not Just For
品牌
But
欲望
品质 品位
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。
欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
稀 缺 感
身 份 感
采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进
行装修，让客户感受到项目高端品质所 带来的身份感。
案例营销总结
营销方向
定义区域
修改案名和Slogan
“欧洲发达国家居住标准”
“欧洲发达国家居住标准”
定义产品
时尚、简洁的推广形象 国外常用的遮阳卷帘 裸体样板间
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项目营销方向确定与执行
区域特征
万柳，一个新兴的高档 住宅热点区域，上升势 头强劲，区域在不断完 善建设中 区域发展阶段
成功营销方向
区域“少年”期
基于区域价值，重新定义产品
重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别
于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争 中成功突围。
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆Rolls Royce ？
Not Just For
品牌
But
欲望
品质 品位
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。
欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
City in
Desires
——顶级豪宅营销谈
世联地产犀地项目组
二零零六年八月一日
关键词：
欲望
Desire
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
引言
朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……
那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……
她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……
西南向海景 和蛇口景观 沙 河 高中 尔信 夫红 球树 场湾
华侨城人文 景观
规划中央公 园 东南向海 景
世联介入背景与操作结果
项目背景 区域识别性差：红树湾片区与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重； 世世 联联 介介 入入 方时 式间 ：： 营２ 销０ 策０ 划３ 代年 理４ 月
区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区 的条件，但是其自身价值未得到客户的充 分认知；
对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞 生……
她就是——棕榈泉生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……
那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……
她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……
因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” ……
她就是——锋尚国际公寓。
2001年 12月
北京
万柳
随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定…… 那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深 圳富人区气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……
迎合客户的欲
望需求。
豪宅成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感 身份感
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征 区域发展阶段 豪宅成功营销方向 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ”
一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”
的含义……
她就是——香蜜湖1号。
2005年2月
深圳
香蜜湖
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
本报告以此三秘籍为引，展开下文……
世联豪宅营销模式
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？
纽约 中央公园 伦敦 海德公园 北京 朝阳公园
完成项目营销动作
邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。
赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。
时尚感
举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的 名师，对项目10000平米的会 所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准， 软硬件设备与国际接轨。
完成项目营销动作
前所未有的在私人小区公寓内，大胆创
造出一所超10000平方米的多功能超五星 的豪华会所。
宣传推广上，强势凸显本项目所在区域
的稀缺地位。
世界市中心
社区内地面垫高，与外部形成高差；
稀 缺 感
身 份 感
美国总统小布什来华访问
社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势； Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，
细节放大
美国小姐来访 有气势的社区入口
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
豪宅成功营销案例2
项目概况
总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2
其中：
住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期588套 绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户
世联介入背景与操作结果
项目背景 区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场； 世联操作效果 世世 联联 介介 入入 方时 式间 ：： 营２ 销０ 策０ 划１ 代年 理 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！
北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓； 京城首推“裸体样板间”，高举 高打、控制放量，创造市场奇迹； 世联策划代理前实现价格7000元 /平米，策划代理后实现价格 10500元/平米。
• 沙盘陈旧；
• 未进行感性诉求。 现场执行力弱： • 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； • 对项目的理解不够深刻； • 未进行有效销控。
容积率：4.57； 绿化率：50%； 均价：14000元/平米； 户型：面积区间134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。
世联豪宅营销模型
营销方向
定义区域
定义产品
细节放大
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。
世联豪宅营销成功典型案例
豪宅成功营销案例1
项目概况
位臵：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；
规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；
细节放大
酒会、GOLF活动
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
豪宅成功营销案例3
项目概况
• 位臵：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米 万柳中路； 位臵：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米 • 规模：总建筑面积约8万平方米； 万柳中路； • 物业用途：住宅； 规模：总建筑面积约8万平方米； • 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板 楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 • 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板 楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。
• 开发商品牌形象树立。
项目营销方向确定与执行
区域特征 红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发
区域发展阶段
成功营销方向
区域“婴儿”期
重新定义区域价值，提升形象
重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直 以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值>个盘 价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业 类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别 豪宅。
世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。
项目营销方向确定与执行
区域特征 朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差 区域发展阶段 成功营销方向
区域“婴儿”期
重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
非理性的精神需求。
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和
个人地位……
追逐时尚潮流元素 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀
时尚感
稀缺感 身份感
渴望尊贵至尚的地位
城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 顶级豪宅的营销需要——
组织酒会、
GOLF等上层社会 的时尚活动，进行客户圈层的 营销，扩大影响力，形成口碑 传播。
完成项目营销动作
提出“湾区物业，比肩
全球”的口号，并将“湾 区物业”注册，成为项目 的专署代名词，营造项目 珍贵、稀缺的区域地位和 形象。
稀 缺 感
身 份 感
售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目
世联介入背景与操作结果
项目背景 项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客 户无法形成足够的购买冲动； 前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定 位，而且没有得到客户认同； 现场展示存在严重缺陷： • 售楼处与工地现场相距较远； • 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； • 展示点杂乱，无章法； 世联操作结果 世世 联联 介介 入入 方时 式间 ：： 营２ 销０ 策０ 划１ 代年 理１ ２ 月