第三次读书笔记

淘宝商城的争端

一．文章概述

张五常在他的《交易理论与市场需求》中讲述了他对于市场的看法。以交易而交征利，与没有交易相比，个人的利益增加极大。但这庞大的利益增加，主要是由于每个人专业生产，然后交易。对于没有生产的交易来说，所有参与方都有利可图，主要是因为人们对物品的边际用值不同。由于有了交易，人们可利用接近自己边际效用的价格来获得商品。在交易的情况下，购买量永远等于出售量，也等于成交量；市场上每一个人都是需求者，也是供应者；在均衡条件下，市价等于市场每个人的边际用值。柏拉图（V. Pareto，1848-1923）说：资源的使用及物品的交易可以达到一个情况，在这情况下不可能再使一个人得益而没有其它人受损。每个人的边际效用决定了价格的高低，市场上采取出价高者得的制度。如果有交易费用的存在，市价等于每个需求者的边际用值的均衡情况不一定可以达到。同时如果交易的一方持有物品的专利权，或有垄断权，市价的确定也就不会简单。

市场需求是市场上无数个人需求的加总。私用品的市场需求曲线，是个别需求曲线向右横加而成的，它代表了市场所有需求者边际效用的总值。在市场上，供应商无法静静图利，他的图利信息通过市价传达出去，反映了需求者的喜恶信息。若忽略讯息和其它交易费用造成的影响，市场的均衡点是市价对于每个需求者的边际用值的看齐。即市场上无数的需求者和供应者各自争取最高的交易利益，利用市价比较自己的边际效用。

在《柠檬市场》一文中，乔治·阿克洛夫阐述了他对于质量和不确定性的研究。他对于旧车市场进行研究，由于消费者在购买一辆车时，并不知道它是否为低质量的“柠檬”。在市场上，卖主比买主更加了解汽车的质量信息，而消费者对于汽车的边际效用以低质量车为准，因此无论汽车质量如何，都以同一价格水平出售，低质量的车就这样驱逐了高质量的车。乔治·阿克洛夫认为二手车市场因此根本无法存在。他用同样的逻辑分析了保险市场、少数民族就业、欺骗性交易和不发达国家的信贷市场。并提出通过规则可以抵消质量不确定性的影响，如保证书、名牌产品、连锁经营和许可制度等。

二．淘宝商城的争端

淘宝商城提高保证金和技术服务费引发的争端在近日震撼了整个互联网。2011年10月10日，淘宝商城公布的“2012年度商家招商续签及相关规定”中，将每年技术服务费由6000元上涨至3万元和6万元两个档次，并增设保证金，最高达到15万元。1这样的涨价之举引发了淘宝商城中小卖家的不满，他们自发的在网络上积聚起来，引发了一场革命般的报复运动。他们认为自己对于淘宝网的依赖、对于马云的崇拜被践踏，他们的劳动果实被无情地占有，曾经“零成本创业”的梦想名存实亡。

1.何谓“淘宝商城”

淘宝商城是淘宝2008年开启的B2C服务，依托淘宝网所固有的资源，整合品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案。它服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，包含了摩托罗拉、耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商。淘宝商城将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题

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而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家。2

在淘宝商城中入驻，需要具备一定的条件。商家必须为获得国际或者国内知名品牌厂商的授权商，或拥有自己注册商标的生产型厂商或者专业品类专卖店；并具备三个条件：拥有企业营业执照商家（不包括个体户营业执照）；拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书（店铺类型：专营店除外）并签署入驻淘宝新平台服务合约。

在收费标准方面，在2011年10月10日的新规中，淘宝商城的商家可以申请旗舰店、专卖店或专营店。保证金方面，其中对于品牌旗舰店、专卖店，带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元；对于专营店，带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元。同时商家在淘宝商城经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档。淘宝为鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模，淘宝商城将对技术服务费年费有条件地向商家返还。返还方式上参照消费者动态评分（“DSR”）和年销售额两项指标，返还的比例为50%和100%两档。3

阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。淘宝商城成为了阿里巴巴的发展主力。

2.阿里巴巴的思路

阿里巴巴从2003年开始创立淘宝网，至今已有8年。创业之初，马云以Ebay为竞争对手和赶超目标，提出“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。淘宝没有采取Ebay每年收取2%~3%年费的方式，而是作为免费的网购平台为商家和消费者提供服务。2006年底，淘宝依靠着众多的小卖家获得胜利，Ebay退出了中国C2C市场。

依靠着小卖家而成长起来的淘宝网，在2008年开始进军B2C市场，开办淘宝商城。淘宝商城的商家在质量上给予了更高的保证，提供7天无理由退换和正品保障服务，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。淘宝的这一举动不仅是对于新市场的扩展，更是对于淘宝上商品质量的一次洗涤。

而在淘宝商城开始之后，普通卖家会有一种被歧视的感觉。首先是搜索排名的不同，商品排名的权重被重新解构为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等多个不同指标。任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家；商城卖家的销售数据是全部累积的结果，而普通卖家的销售数据却会被按月清零。在淘宝的活动“聚划算”、“火拼购”等人气促销中，普通卖家想要等到一个名额，也许要排上几个月甚至超过一年的队。而大卖家则每个月可以上两次。4同时，在各个城市都有着淘宝商城的广告。原来支持淘宝成为亚洲第一网购平台的淘宝的零散商家慢慢变成了边缘。

阿里巴巴这样的思路也许只是根据市场应变的结果。一开始为了在中国市场立稳脚跟，依靠免费的平台来吸引商家入驻，使市场发展到如今的规模。而随着淘宝的不断发展，商品质量、信誉问题成为困扰淘宝的难题。小卖家的模式也无法在B2C发展后越来越正规化的网购市场上继续扩展和盈利。这个亚洲最大的网购网站希望利用淘宝商城的成立，依托原有的客流和商家资源，使自己更加正规化、品质化，吸引更多的消费者。

三．淘宝商城背后的经济学

2淘宝商城·了解商城/go/chn/mall/zhaoshang_produce.php?spm=3.21144.121713.4& 2011/10/28

3淘宝商城·加入商城/2011/10/28

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