罗兰贝格项目建议书---中国国航

–美国西北航空公司的亚洲战略，包括联盟、航线设计、机队管理等 –美国西XXXX空公司市场及成本研究 –新西兰航空公司发展战略与重组振兴计划 –澳洲航空公司运营及财务业绩改善 –英国航空公司的客户服务项目、预定系统外包、包机业务调整 –荷兰皇家航空公司(KLM) 货运业绩改善 –协助UPS 赢得进入中国的路线权 –协助加拿大航空公司获准进入上海
• 能否使这些“服务提供商”的活动更有竞争力？ • 是不是这些业务的最佳拥有者？是否应剥离？
应如何处理现在所拥 有的属于“服务提供 商”的服务？
**“服务提供商”业 务应采取什么样的步 骤
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我们对XXXX航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面
¶不断满足客户需求，国际航空业在快速地发 展、演进 ¶中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空 公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合 实际的战略势在必行 ¶XXXX股份战略制定必须考虑中国航空公司面 临竞争环境的中国独特性
•投资35.5亿元，广州新机场XXXX基地
•收益管理系统推广使用 •新国际航线的调研和开辟 •旅客计划突破200万人
提升核心竞争力，达成可持续发展 •优化整合内容资源 •充分发挥规模优势 •全面提升管理水平 •倡导积极企业文化
XXXX2002年生产指标 •运输飞行 •运输总周转量 •运送旅客量 87.5万小时 32.2亿吨 2000万人次
运营
品牌 复杂 运营
ATC
品牌1 • 商业协议SLA • 信息系统
品牌2
品牌3
运营
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航空运输企业业务模式的横向拓展：旅行平台（Travel Plat roof）货运至物流服务平台（Total Logistic Plat roof）4PL合作平台
有先入者 的优势 航空运输 酒店 旅游区 信用卡 ……. 如Ctrip信息平台
竞争对手 • 票价 • 服务范围 • 服务质量
客户 • 要求/市场份额 • 对服务范围和质量的理解 • 对票价的反映 • 对营销活动的反应
• 整体角度
• 辅助决策
• 反映决策的副效应和延迟性 • 政策研究：DSS工具
财务 • 票价 • 资产负债表 • 收益表 • 现金流量表 • 股票价格
机队 • 飞机采购 • 运力 • 客运量 • 客座率 • 机队运营成本
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中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空公司将同时 面临诸种机会和挑战，制定切合实际的战略势在必行
政府管制放松是中国民 航业发展必由之路，中 国民航业将以更加市场 化的方式演变
民航业重组，三 大集团组建，国 内民航业重组将 加快
中国民航业 /航空公司
中国加入WTO， 国际民航业重新洗 牌，国内航空将加 速融入国际市场
•政府管制逐步放松将导致民 航业发展模式发生巨变
–XXXX股份如何应对竞争演 变加快，强者快速发展，弱 者逐渐淘汰的局面？ –XXXX股份应如何抓住航空 公司间购并的发展机会，实 现快速扩张？
1978年， 1978年， 航空市场 航空市场 放开，第 放开，第 一次低价 一次低价 竞争 竞争 主要航空公 主要航空公 司引入业绩 司引入业绩 管理系统， 管理系统， 提高绩效 提高绩效
物流服务平台Total Logistic Plat roof
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在航空运输这样高投入的行业，关键成功因素之一是 知道什么时候“停”下来
效益
合理的投入和复杂区域
投入/复杂性
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在航空运输企业，关键成功因素（KSF）之一是提高资 产（广义）的利用率
有形资产 •机队 •组修设施 无形资产 •品牌 •人才 •客户信息
•如何针对各航线客户需求特点，合理消化过 剩的运输能力；通过整合购并企业，重新规 划航线布局等手段，提升市场占有率？
•如何抓住日益增长的旅游市场机会，为游客 提供全面服务？ •如何针对不同客户需求推出定制化产品和服 务？
•中国公路、铁路运输能力和服务质量提升， 形成与航空运输的交叉竞争，削弱民航业 在近途市场上的优势
使企业所有功能 以最大限度地提 升客户(客户/货 运/邮运)的满意 度为导向
保持企业具有足 够的财务灵活性 ，以敏捷地应对 市场/行业的变化
创造性地改变现 有的业务模式极 大地降低能给航 空运输企业的复 杂性
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业务模式创新，降低复杂性
品牌管理者 传统纵向、紧 密结合的业务 模式 其它
机场 与飞 行有 关事 项
• 财务条件 票价/航班 • 订单 • 机民规模和机齡 价格、交付 及延退
客观经济条件
油料价格 的波动
二手飞机市场 • 二手飞机 • 价格
监管
其它供应商
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结合全球航空运输业发展趋势和中国的独特情况，国 内航空运输企业在制定发展战略时应以客户为中心， 在得到自身足够的财务灵活性的基础上，大大降低现 有业务模式的复杂性
中国国民经济高速发展 将带动民航业需求规模 持续提升，并日益复杂
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中国加入WTO，国际民航业重新洗牌，国内航空将 加速融入国际市场
机遇 中国加入 WTO 挑战 XXXX的潜在战略议题
•如何充分利用航空市场保 护时期带来的发展机会， 进行快速扩张、发展？ •如何利用国际联盟手段， 拓展国际航空市场？
•国内客户对交通工具的偏好不同，使得国 内交通业竞争格局有别于美国、欧洲
•如何利用相关运输行业的能力，提供联运服 务和人流、物流的整体解决方案?
•如何针对国内竞争特点，制定合适的竞争策 略？
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政府管制逐步放松是中国民航业发展必由之路， 将导致国内民航业发展模式巨变
美国航空业政府管制放松后的发展历程示意图
租赁公司 其它地区 亚太 北美洲 目标 国内 旅行的需求 旅客需求 旅行需求 价格弹性 航班弹性 GDP弹性 航空公司 • 落座率 • 机民 • 航班 • 成本 欧洲 •财务条件
其它 Boeing 新飞机的 订单 Airbus
主要生产商
• 未交付定货 • 生产能力 • 新机型的推出 • 循环周期
• 价格
•促进中国国民经济发展， •以区域、多边国内航线放 将推动航空市场扩展 开为先导，国内航空公司 将在国际航线上面临国际 •中国加速融入国际经济， 国际人员、货物交流增多， 航空公司更加深入的竞争 给作为国际交流桥梁的民 •如何有效采用国际联盟手 段，迅速打入国际市场 航业直接带来业务机会 •中国加入WTO后，国内航 空市场在较长时间仍将受 保护 •国际航空公司普遍遭受损 失和衰退，甚至从部分国 际航线中退出，降低对新 进公司的压力 •国际航空公司增加航空安 全成本，影响竞争实力 •国际航空市场购并、倒闭 案例增加，部分细分市场 出现空缺
*：按载客人数、每周航班次数、飞行小时、航线网络和机队规模等计算
面对新的挑战，XXXX以谋求全面创新，提升核心竞争力， 以达成可持续发展为核心制定了发展战略的框架，提出 2002年的具体举措和生产指标
全面谋求战略创新 重组战略 信息化战略 品牌战略 人才战略 文化战略 低成本运行 联盟战略 XXXX2002年战略举措 •联合重组（北方航空、新疆航空）
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我们对XXXX航空股份有限公司战略制定背景的理解分为三方面
¶不断满足客户需求，国际航空业在快速地发 展、演进 ¶中国民航业受多方面力量的冲击，国内航空 公司将同时面临诸种机会和挑战，制定切合 实际的战略势在必行 ¶XXXX股份战略制定必须考虑中国航空公司面 临竞争环境的中国独特性
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当今的航空运输业处于更大范围的价值网(Value Net） 中，在制定航空公司战略时，应充分考虑相关价值链 (Value Chair）的动态变化
以客户为中心，坚实发展主业、协调拓展 辅业，持续提升XXXX股份的战略价值
中国XXXX航空股份有限公司
项目建议书
2002年03月04日
XXXX（XX）咨询集团
XXXX（XX）咨询集团是世界上领先的管理、系统及技术咨询公司，拥有雇员4000多人
XXXX（XX）运输咨询部，即GKMG（盖兰德咨询公司），为全球航空业客户制定发展战 略，并通过技术和系统的实施提升经营绩效
ASIS
-
TO BE
ASIS
+
创 新
TO BE
A B …… Z
a b …… z
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A B …… Z
a b …… z
中国的消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ者从购买行为来分析，更容易支持航空运 输企业（客运）销售和分销（S&D）的转变
客户
27%-90%
举例： SMS和WAP查询、预订和销售机票
Call cater1258
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货运：合作是关键（其它的物流环节）
9.11事件
•国际民众对航空产生恐惧， •如何兼顾积极把握国际航 对国内航空公司也产生负 空市场动荡带来的市场机 面影响 遇，和地区安全、航空安 全等带来的风险，成功拓 •航空安全更加受到重视， 展国际市场？ 国内航空公司需要提升航 空安全管理
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中国经济高速发展带动民航市场持续发展的同时， 客运、货运需求多元化也对民航业的产品、服务 多元化提出更高的要求
客户
客户
客户
客户
客户
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进一步发展可形成跨行业的客户经营联盟
**有关“客户经营”的内容
举例：
• XXXX与中国税务FFP与通话积分对换
• 客户服务和管理方面相互培训
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VBA：基于价值的航空公司（与整合相关）
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CSA
CNA
XJA
CSA 物流
OP
OP
OP
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业务模式的创新，而不是各功能的局部优化
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完成利用本次联合重组的机会
• 联合重组方案属于行 业主管机构的行政调 整
• 并非完全从业角度的 M&A 因此
为5/10/20年**结构
**市场比 例