3 第三章 医药消费者购买行为分析 精品PPT课件
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第三节医药消费者购买行为的类型(共4张PPT)
1．复杂的购买行为
如果医药消费者属于高度介入，并且了解现
有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间 具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 如是果指医 消药费消者费购者买属风于险高大度小介或入消，费但者是对并购不买认活为动各的品关牌注之程间度有。显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
购品买牌者卷入高程度 低 品如牌果医药消高费者属低于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 购第买三者 节卷入医程药度消费者购买行为类型
4．多变性的购买行为
如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医 药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产 生多变性的购买行为。
第三节 医药消费者购买行为类型
A．消费者购买介入的程度 是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的 关注程度。它包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花 费的时间和精力多少 （2）参与购买过程的人数多少。 B．所购药品不同品牌之间的差别程度
购买者卷入程度 品牌 高 低
差别 大 复杂型 多变型 程度 小 和谐型 习惯型
为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调 第如三果节 医药医消药费消者费属者于购高买度行介为入类，型但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购）医参药与消购费买者过属程于的高人度数介多入少，。并且了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
2．减少失调感的购买行为（和谐型购买） 如2．果减医少药失消调费感者的属购于买低行度为介（入和并谐认型为购各买品）牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
如（果2）医参药与消购费买者过属程于的低人度数介多入少并。认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 是如指果消 医费药者消购费买者风属险于大低小度或介消入费并者认对为购各买品活牌动之的间关没注有程什度么。显著差异，就会产生习惯性购买行为。
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医 院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。
14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
1
整体概况
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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药品消费者行为分析 ppt课件
案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
6
ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动机— —受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将 会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引 导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二）
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面： •药品品牌认知度 •药品满意度 •药品购买习惯
5 ppt课件
二、药品消费者购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机
生存动机
安全动机 繁衍动机
感情动机
理智动机 惠顾动机
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ppt课件
三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为
经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为 感情型购买行为 躲闪型购买行为
7 ppt课件
受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员
推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；③父母为儿童选择感冒药以中成药
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
17
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
21
个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
药品消费者行为分析--药品组织市场购买行为PPT幻灯片
买后 行为
满意
宣传
品牌转换
不宣传 诉之公众
采取行动 不满意
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买
不采取行动
16
告诫他人
药品消费者购买决策过程
营销者------购后评价阶段的任务
• ①实事求是进行广告宣传 • ②及时收集消费者评价意见 • ③处理消费者遇到的问题 • ④争取获得消费者良好的购后评价，促进药
• 非处方药----充分利用广告，尽可能将产 品有关信息传递到目标消费群，突出品牌
10
药品消费者购买决策过程
三、方案比较
药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
B
意 识
B
C
C
考A …虑 ………
J
ABC
不选的品牌 D……排除
D
D
不考虑的品牌
E
………… K……惰性
F
不知晓的品牌
………… Z…… 非意识
基于评价标准对每一 备选产品进行评价
确定决策规则
11
购买的品牌 ？
做 出 选 择
药品消费者购买决策过程
消费者选择因素
①个人选择因素：
病情及自我感觉、身体状态 经济条件 知识水平
②判断选择因素：
对药品了解情况 医疗服务、专家意见 医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉
医院、诊所 大众媒体、 以前用药
药店、广告、 科普教育、 经验
包装、 说明、 药品展览、 已有健康
推销员、
义诊服务 卫生知识
8
药品消费者购买决策过程
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
医药消费者购买行为分析PPT课件( 32页)
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
当周围环境或者外部因素直接 诱发了行为，效用层次就是从 行为的形成开始的。
23
第四节 购买决策过程分析
24
本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
25
消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产 品、品牌或服务的属性，并进 行理性地选择，即用最少的成 本购买能满足某一特定需要的 产品的过程。
28
三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项 标准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一 个备选产品进行评价，得出决 策时的参考排序。
29
四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
药品消费者行为分析消费者购买行为课件
品牌认同
消费者对某一品牌的认同感，会使其在品牌忠诚 度上表现出较高的一致性。
ABCD
口碑传播
满意的消费者会向亲友推荐自己信赖的品牌，形 成口碑传播。
抗药性
长期使用某品牌药品可能导致消费者对该品牌的 抗药性增强，从而形成品牌忠诚度。
药品消费者品牌转换行为
治疗效果不佳 价格波动 药店更换 广告影响
如果消费者发现某一品牌的药品效果不佳，可能会考虑转换品 牌。
购买决策
消费者根据评估结果，做出购 买决策。
需求认知
消费者意识到自身健康状况需 要改善或治疗。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较、筛选，评估药品的优劣。
使用与反馈
消费者使用药品后，对药品效 果进行反馈，形成药品消费经 验。
药品消费者购买动机
健康需求
消费者出于对自身或家人健康 的关注，购买药品以满足治疗
建立健全的售后服务体系，及时解决消费者的疑 问和问题，增强消费者的信任感和满意度。
3
开展消费者教育活动
通过开展各种形式的消费者教育活动，提高消费 者的药品知识和使用技能，促进消费者的合理用 药和满意度提升。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
或预防疾病的需求。
价格因素
消费者在购买药品时，会考虑 价格的高低，寻求性价比最优 的药品。
品牌信誉
消费者对知名品牌和信誉良好 的企业具有一定的信任度，更 倾向于购买其生产的药品。
广告影响
广告宣传对消费者的购买决策 具有一定的影响，尤其是针对
特定目标人群的广告。
药品消费者购买偏好
品牌偏好
消费者在购买药品时， 对某些品牌存在偏好， 认为这些品牌的药品质
医药消费者购买行为分析PPT(共32页)
26
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
27
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
28
三、备选方案评价
18
第三节 购买行为类型
19
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
20
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
4
医药消费者行为模式特点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
5
第二节 医药消费者行为影响因素
6
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
7
一、环境影响因素
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
31
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
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三、备选方案评价
18
第三节 购买行为类型
19
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
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一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
21
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
22
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
4
医药消费者行为模式特点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
5
第二节 医药消费者行为影响因素
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本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
7
一、环境影响因素
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观 点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
31
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
医药消费者市场和购买者行为分析PPT课件
购买行为的“刺激—反应”模式
营销及其他刺激 购买者的黑匣子
产 品
经 济
文 化
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促文理销化医药消费者市场和购买者行为分析
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购买行为，学会 接待
• 场景一 • 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
医药消费者市场和购买者行为分析
二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节
人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质， 包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、 化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。 店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也 不答话，快步离开了这个柜台。 • 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店 员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一 句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一 个只看不买的主儿”。
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
医药消费者购买行为分析ppt课件
低度介入 品牌差异程度大
马斯洛“需要层次论”
人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要 的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。 这种理论：
自我实现的需要 自尊的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要
四、 医药消费者购买决策过程
引起需要 产生动机 ห้องสมุดไป่ตู้集信息 比较选择
消费者购买决策的参与者
购买者 发起者 影响者 决策者 使用者
二、医药消费者购买行为模式
5W 1H 研 究 方 法
消费者购 买行为
二、影响医药消费者购买行为的因素
1 、 经济承受能力影响 2、 疾病的严重程度及其认知水平 3、
（一）文化（Culture) 社 会 环 境 影 响
（二）消费价值观 （三）消费习俗 (四） 宗教信仰
第四章 医药消费者购买行为分析 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案） 1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪 种购买行为（ ） Ａ复杂的购买行为 Ｂ减少失调感的购买行为 Ｃ多样性的购买行为 Ｄ习惯性的购买行为 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个 或两个以上的答案） 1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 。 A．家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家 2、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。 A．社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期
１、医药消费者购买行为概述
2 、影响医药消费者行为的因素 （ 难点） 3 、医药消费者购买行为类型
4、 医药消费者购买决策过程
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C:电子版与印刷版129元。 ＋
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
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三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项标 准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一个 备选产品进行评价，得出决策时 的参考排序。
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四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。
补偿和非补偿
42
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
8
（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
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（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥 有共同需要或者目标的一群人。
2.家庭
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二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
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（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
1.地理位置 2. 店堂布局
15
（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐 3. 陪伴者建议
32
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
当周围环境或者外部因素直接 诱发了行为，效用层次就是从 行为的形成开始的。
33
第四节 购买决策过程分
析
34
本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
35
消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
36
一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
37
一本专业杂志的定价
第三章 医药消费者购买行
为分析
1
本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
2
第一节 医药消费者行为模
式特点
3
医药消费者行为模式特 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
4
第二节 医药消费者行为影响
因素
5
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
6
一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
7
（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
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（三） 时间
时间也是一种产品 许多商品就是生产出来让人节约
时间的 时间成本
25
三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
26
（一） 性格
性格是指主体对客体的态度体系和行 为方式，它是各种心理特征的核心。
理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
27
（二）生活方式
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血） 吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
28
第三节 购买行为类型
29
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
30
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
31
二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序
C:电子版与印刷版129元。 ＋
39
二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记 忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集 商业来源 个人来源 公众来源
40
三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项标 准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一个 备选产品进行评价，得出决策时 的参考排序。
41
四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者 决策过程的下一个步骤是在备选方 案中做出选择，这种选择不仅发生 在不同品牌的同类产品之间，甚至 发生在更大的范围内。
补偿和非补偿
42
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
1.健康观念深入人心 2.环保概念日渐倡导
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（二） 亚文化因素
定义：国家文化的一个分支，它基于某 种一致的特点。
1.性别亚文化
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
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（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥 有共同需要或者目标的一群人。
2.家庭
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二、情境影响因素
（一） 物理环境 （二）社会环境 （三） 时间
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（一） 物理环境
是指围绕消费者周围的物理与空 间方面的具体环境。
1.地理位置 2. 店堂布局
15
（二）社会环境
消费情境中周围其他人对消费者 的影响。
1. 医生代理消费 2. 药店店员推荐 3. 陪伴者建议
32
三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而 没有任何信念或态度的介入。
当周围环境或者外部因素直接 诱发了行为，效用层次就是从 行为的形成开始的。
33
第四节 购买决策过程分
析
34
本节学习内容
一、识别问题 二、搜集信息 三、备选方案评价 四、选择 五、购买后评价
35
消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性 地选择，即用最少的成本购买能 满足某一特定需要的产品的过程。
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一、识别问题
消费者决策过程的第一步 实际状态 理想状态 识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并 足以激发消费决策过程的结果。
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一本专业杂志的定价
第三章 医药消费者购买行
为分析
1
本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
2
第一节 医药消费者行为模
式特点
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医药消费者行为模式特 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
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第二节 医药消费者行为影响
因素
5
本节学习内容
一、环境影响因素 二、情境影响因素 三、个人影响因素
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一、环境影响因素
（一）文化因素 （二） 亚文化因素 （三） 社会因素
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（一）文化因素
文化(culture)是知识、信念、艺术、 法律、伦理、风俗和其他由一个社 会的大多数成员所共有的习惯、能 力等构成的复合体。
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（三） 时间
时间也是一种产品 许多商品就是生产出来让人节约
时间的 时间成本
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三、个人影响因素
（一） 性格 （二）生活方式
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（一） 性格
性格是指主体对客体的态度体系和行 为方式，它是各种心理特征的核心。
理智型消费者、情绪型消费者、意志 型消费者
外向型消费者，内向型消费者 顺从型消费，独立型消费
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（二）生活方式
疾病名称
不良生活方式
高血压病
吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快
冠心病
失眠、熬夜、生活节奏快
中风（脑溢血） 吃动物脂肪及动物内脏过多
高血脂症
吃动物脂肪过多，吃得多，运动少
糖尿病
饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质
脂肪肝
过度饮酒，食物中有过多的残留农药
肥胖
吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食 品
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
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第三节 购买行为类型
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本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
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一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
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二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效 用层次，即信念、态度和行 为形成的顺序