品牌延伸_案例分析_

五、品牌延伸的风险
(一)损害原有品牌形象 (二)淡化品牌特性 (三)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 三 容易形成此消彼长的“跷跷板” 容易形成此消彼长的 (四)株连效应 四 株连效应 (五)有侼消费心理 五 有侼消费心理
案例一： 案例一：
海尔的品牌发展战略
品牌延伸爆发， 有成有败
集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性
借鉴之处
一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观） 一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层 面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时， 面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时，又 要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。 要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大， 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同 的延伸的产品。 的延伸的产品。
案例三： 案例三：
娃哈哈的品牌延伸之路
1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词， 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈” 年凭借 娃哈哈” 儿童营养液享誉大江南北。 儿童营养液享誉大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 组建成立了杭州娃哈哈集团公司， 厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行 业。 1995年 娃哈哈以“我的眼里只有你” 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行 并很快占据全国市场。 业，并很快占据全国市场。 1998年 娃哈哈又杀入碳酸饮料市场， 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐 形品牌—非常可乐（Future）。 形品牌—非常可乐（Future）。 2003年 更是推出了非常茶饮料。 2003年，更是推出了非常茶饮料。 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝 粥等多种产品。 粥等多种产品。
二、品牌延伸原因
1.市场竞争加剧, 1.市场竞争加剧,产品之间的差异缩小 市场竞争加剧 2.培育新品牌的难度加大 2.培育新品牌的难度加大 3.产品生命周期缩短 3.产品生命周期缩短
三、品牌延伸的分类
根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同： 根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同：
1.根据延伸的产品是否属于公司所有， 可以把品牌延 根据延伸的产品是否属于公司所有， 根据延伸的产品是否属于公司所有 伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 2.根据延伸产品与原产品之间的关系， 可以将品牌延 根据延伸产品与原产品之间的关系， 根据延伸产品与原产品之间的关系 伸分为：产品线延伸和产品类别延伸 。 伸分为： 3.根据延伸产品的品牌命名策略， 可以把品牌延伸分 根据延伸产品的品牌命名策略， 根据延伸产品的品牌命名策略 为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。
维珍（Virgin） 维珍（Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线

品牌精髓 Synergy
航空
音乐
大型 商场
手机
地铁
信用卡
健康 俱乐部
维珍的品牌延伸
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、 反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战 权威和追求卓越的品牌个性。 权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品 牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础，是维珍多元化的 牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础， 力量来源。 力量来源。 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化， 为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（ 。（synergy协同 为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（ 协同 作用） 作用）
借鉴之处
打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆， 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆， 先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔” ——小王子），用大名 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌 核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。 核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。
阿玛尼品牌延伸金字塔
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸， 在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势 能向下进行延伸。（ 。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品 能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品 牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系， 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特 有的设计精髓上。（ 。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛 有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛 尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向 延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。 延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
海尔一个失败延伸的教训
但海尔也曾试着延伸到医药行业， 但却以失败而告终。 但海尔也曾试着延伸到医药行业， 但却以失败而告终。 原因： 原因： 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电 器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围， 让消费者难以接受。
案例二： 案例二：
维珍介绍
维珍（ 由著名的英国商人理查德· 维珍（Virgin ）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创 办的品牌。品牌名“处女” Virgin），有两层用意： ），有两层用意 办的品牌。品牌名“处女”（Virgin），有两层用意：一、 让人易产生联想并过目不忘； 还意味着一种生活态度： 让人易产生联想并过目不忘；二、还意味着一种生活态度： 自由自在的生活方式、叛逆、开放、 自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍 贵的浪漫。 贵的浪漫。 相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域， 相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自 己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、 己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、 铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐…… 铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐…… 维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。 维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。
阿玛尼的两大类延伸 服装领域内延伸：
在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订 制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右 的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列， 产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。
延伸至其他品类：
阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸 到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛 尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完 整的时尚奢侈生活方式品牌。
所谓品牌延伸， 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地 位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产 品或服务（包括同类的和异类的）， ），以及运用于 品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于 新的细分市场之中， 新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占 领更大市场份额的目的。 领更大市场份额的目的。 其观点的要点在于：（ ：（1） 其观点的要点在于：（ ）母品牌已建立了品牌地 没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（ ；（2） 位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（ ） 新的产品或服务包括同类和异类的， 新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有 产品线的延伸，而异类即新的产品类别， 产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸；（ ；（3） 伸都是品牌延伸；（ ）品牌延伸的目的是以降低 营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌 的市场份额。 的市场份额。
海尔品牌延伸的成功
打造一个名牌： 打造一个名牌： 海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过 各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌 的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。 借势品牌延伸： 借势品牌延伸： 以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步 延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。 1999年，海尔电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色 家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格 品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海 尔家电王国的形象。 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加 了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
案例四： 案例四：
阿玛尼简介
阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一， 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公 司旗下有Giorgio Collezioni， 司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani， Junior等多条针对各种层面的服装品牌 Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌 线。 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化， 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展 到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域， 到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身 主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。 主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。
娃哈哈现有产品
线路一： 纵深儿童市场 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈儿童乳品
娃哈哈童装
英雄产品
娃哈哈爱迪生奶粉
借鉴之处
当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类， 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类， 兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌， 兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为 品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域） 。（娃哈哈靠兼并进入食品领域 品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域） 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸， 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避 失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场） 。（娃哈哈充分挖掘儿童市场 失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场） 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力， 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力， 步步为营地扩充产品线。 步步为营地扩充产品线。
四、品牌延伸的作用
(一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 一 品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 案例： 青岛啤酒 青岛啤酒”和 燕京啤酒 燕京啤酒” 案例：”青岛啤酒 和”燕京啤酒 (二)品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 二 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 (三)品牌延伸能够增强新鲜感 给予消费者多元化选择 三 品牌延伸能够增强新鲜感 品牌延伸能够增强新鲜感,给予消费者多元化选择 (四)品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点 四 品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点
品牌延伸的含义及意义 ——案例解析 案例解析
一、 品牌延伸的定义
菲利普·科特勒：品牌延伸是指“ 菲利普 科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名 科特勒 称使用到一个新类别的产品上” 称使用到一个新类别的产品上”。 凯文·莱恩 凯勒 凯文 莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推 莱恩 凯勒： 出一个新产品。 出一个新产品。