品牌价值评估方法及其他

品牌价值评估方法及其他

关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。

现在10 年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。

在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。

特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。

以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。

中国最有价值品牌评价由来

1994 年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5 亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。

我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基

础上，我们根据1992年〜1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销

售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996 年初，根据研究结果，从中选择了80 个品牌作为1995 年中国

最有价值品牌予以发布。

这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995 年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。为国内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观察视角。也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。

评价对象的选择及资料来源

最初的评价对象是从1993 年和1994 两个年度全国销售与利税最大工业企业500 家及轻工200 强企业排名中筛选，标准如下：

1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。

2.行业领先。按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。

3.产品能够与消费者见面，也就是消费品类品牌。因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。

4.能够提供评价所需要的相关材料数据的。因为在我国，如果没有企业的配合是无法获得完整信息的。即使所谓国家统计局数据，其实也是由企业自行填报的。而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。最后从初选的200 多个品牌中，进行分析与测算，将我们认为发展前景一般的品牌筛出，选择出80 个品牌作为1995 年中国最有价值品牌发布。

以后，根据市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。而后又有新的品牌，虽然规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据30%以上的市场，陆续出现在这个排行榜为什么没有国际品牌开始的时候，经常有国际品牌（公司）问：为什么没有我们？当时我们考虑的是，中国人对于国际大品牌已经非常熟悉，并且以能够消费其产品为荣。中国人更需要认识的是中国自己品牌的价值。另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，如果在一个水平比较，更会强化中国人对于

外国品牌的崇拜。

为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。

2000 年以后，我们认为经过几年的发展，中国品牌已经成长出一批可以与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。我们开始与国际品牌接触，并且同意国际品牌参与在中国的这个排行榜。

但是我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。结果，有的国际品牌公司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有很高的价值，如果只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减不少。

更多的国际品牌公司遗憾地发现，他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。我们无法平等地衡量他们的品牌价值。

毕竟我们强调的是“中国” 。其一，狭义的解释是中国的品牌；其二，地域的解释是在中国境内的表现。

这个遗憾大概还要继续下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。

评价的主体毫无疑问，品牌与商标不是一回事。但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。

当然，一个企业会使用多个商标。但是我们强调的是占据份额最大的，特别是与公司名称一致的我们称之为主商标。

这样的理由主要是，我国企业规模比较小，能够突出一个品牌更有利于企业形象在市场上的集中，另外，我国的统计方法还没有细化到按照每个品牌来进行。

而且，我们认为，主商标与公司名称如果一致，更有利于企业品牌形象的形成。为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995 年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公

司品牌的形成。具体方法是：1．提倡公司品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；2．计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。

我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。

因此，我们在评价研究中所采用的数据，与过去人们通常理解的上报主管部门的指标有所不同。

品牌价值评价与商标评估的不同中国（世界）最有价值品牌评价中的品牌价值，与一般的品牌或者商标的无形资产评估是有区别的：

1.中国与世界最有价值品牌评价一样，它强调的是其评价结果的可比性，不考虑各个品牌的交易前提或特殊目的需要。因此，品牌价值评价所采用的数据都是已经实现的，而一般的品牌（商标）评估主要依据的是对它未来预计的成长性。

2.品牌价值评价采用同样的基准日，同样的数据要求，同样的评价方法，在同一个时间列表同时发布，向社会提供公开的咨询信息。而一般的品牌（商标）评估

是按照单个企业的具体目的和要求，采取与其目的和要求相适应的评估方法进行

的个别服务。因此评估的结果只提供给委托者，不宜公开发表，更不具备与其他品牌（商标）评估价值进行比较的前提。

3.品牌价值评价是每年一度地进行，所描述的不但是各个行业品牌现在所处的地

位，同时也刻画品牌历史的成长过程。给社会提供可以进行年度横向、也能够进

行历史纵向比较的公开信息，为消费者和投资者、研究者以及社会各界提供一定的参考。而一般的品牌（商标）评估只是在产权人有具体交易或目的需要的时候，所进行的一次性评估。它没有公开的价值，没有比较的意义，它也不需要每年一度的历史连续性评估。

品牌价值排名的意义