消费者低度参与商品的营销策略

案例一拉芳洗发水

走访超市：关山大道沃尔玛汉口火车站中百仓储

光谷步行街家乐福

本次走访调查主要以笔者亲自作为促销员的经历。谈谈消费者低度参与拉芳牌洗发水,购买卷入程度低的原因。在近半个月的促销经历中，我接触的顾客有五百多人。消费者对拉芳牌洗发水的表现主要有如下情形：

（1）根本没有注意到该品牌的洗发水。

（2）很少听说或者根本就没有听说过该品牌的洗发水，不会贸然去买。

（3）认为拉芳牌洗发水的知名度较小，消费者不认同，以为效果不好。

（4）用过拉芳牌洗发水的顾客认为它的质量不如以前，从而，转向了其他品牌。

（5）有少量消费者一直忠诚于该品牌。

由上面消费者的反映情况分析来看，消费者低度参与，购买卷入程度低的拉芳牌洗发水，原因有如下几点：

(1)该品牌的陈设位置过度边缘化，没有引起消费者

注意。

(2)该品牌的知名度较小，美誉度较低，没有引起消

费者购买兴趣。

针对该品牌消费者购买卷入程度低的问题，我提出如下的营销策略：

首先，品牌形象的塑造，是任何一个企业任道而重远的艰辛之路。忽视品牌形象的塑造是目前中国很多企业所面临的通病。也是许多国际知名品牌做得最为成功的方面。必须承认的是，在宝洁，联合利华几乎垄断市场，竞争如此激烈的化洗行业，拉方是完全没有实力与之竞争的。那么针对拉芳等这一批小企业要生存发展，我认为应该从以下几个方面着手：

（一）、寻求细分市场，确立目标消费群体。

现如今，市场上流行的洗发水，主要的功能诉求是去屑，柔顺，，滋润等功能。但是去油，补水，修复受损发质等这些诉求较少见。存在相当大的市场空白。另外随着中国经济的迅速发展，老龄化进程加快，我国社会保障体系日益完善。我国的银发市场的需求较旺盛。拉芳集团能否开发一种专门针对中老年人的洗发水呢？

另外，我们还注意到，拉芳牌洗发水的产品包装较为平庸。产品包装，包装色彩暗淡无光，画面简单无奇，没有新意。以至于琳琅满目的商品中被埋没。针对这个问题，拉芳公司的产品开发和设计部门，要在改进产品的包装设计上多下功夫，使其更加有吸引力。

还有一个关于产品渠道的问题。公司和零售商之间建立融洽，互利共赢的关系十分重要。当然这要建立在公司的产品有足够的

影响力，能够为这些零售商获取更多利益的基础上。为此，公司要做更多的努力，使产品的销售渠道更加畅通。争取占领更有利的柜台位置。从而引起消费者注意，提高销售机会。

在本次调查中，我发现消费者购买卷入程度低的最关键因素是该品牌没有较高的知名度。对此，拉芳集团要加强该品牌形象塑造，提升品牌的知名度。公司可以通过电视，广播，互联网，报刊杂志，户外媒体等主流媒介广告传播。同时，可以通过赞助相关节目赛事，组织开展公益活动来扩大其品牌的影响力。

案例二书籍

走访超市：关山大道沃尔玛汉口火车站中百仓储

光谷步行街家乐福

笔者走访这三家超市的过程中，发现书籍在超市中都很滞销，消费者产品卷入和购买卷入程度都很低。通过与售货员的交谈中，我得出如下结论：

（1）超市中的书籍品种繁杂，但分类粗糙，没有针对性消费者在某一领域内的选择余地较小

（2）随着互联网的普及，电子商务的发展，淘宝，当当，亚马逊等知名的网上商城越来越受到消费者的青

睐。相比超市，网上书城的品类齐全，选择多样，并且

价格便宜，方便快捷。

（3）相比超市，书店更加专业，针对性强并且书店的环境安静，学习氛围更浓，因此，更受消费者欢迎。

在此，笔者要申明的是超市中专设书柜，站台的主要目的不是为了盈利，而更多的是为了保证消费者常用零售商品的齐全性，为了方便顾客购买，并以此来促进店内其他商品的销售。

对此，笔者提出以下建议：

（1）开设畅销书专栏，吸引读者阅读和购买。

（2）做好图书的防盗，防损工作。

（3）图书的陈列，摆设要整齐有序，保证卖场环境的干净，舒适。

虽然，这些措施不能担保超市以此盈利，但是企业要做到吸引一部分消费者阅读和购买的欲望。增加顾客逗留时间，从而创造更多的销售机遇。

武汉职业技术学院

市场营销 10301 曾荣

2012年9月18日20:58:12