消费者态度的形成与改变消费者态度概述

。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李
原
知识或认识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、
成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
2. 态度、信念和行为之间关系
（1）态度与信念——客体态度模型 费希本多属性模型 ——预测消费者态度 信念与态度无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
主讲: 李 原
（2）态度与行为——费希本意向模型

费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅 是对产品本身的态度 基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为 信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从 主观规范的动机两个社会因素
4. 对传递者的喜爱程度：受众或消费者对传递者的正面或 负面情感
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
三、传播特征与消费者态度改变
1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的 差异
引起较大态度改变的两个因素： ▼差异或差距 ▼信息源的可信度 ※差距太大时，信息接收者不一定以改变态 度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息 源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的 缓解
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
3. 购买行为与态度不一致的影响因素
购买动机：即使消费者对某产品有积极态度和好感，
但缺乏购买动机，也不会采取行动
购买能力：消费者对某产品很推崇，但缺乏经济能力，
只能选择其他产品
测度上的问题：态度的测量存在偏误 态度测量与行动之间的延滞：两者之间总存在一定的
※传统观点 ※现代观点 ※简单说明
信念/态度 情境非信念 影响 购买 购买 形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
※消费者态度对购买行为的影响
影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较 可能影响购买意向，进而购买行为
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
三、传播特征与消费者态度改变
2、恐惧的唤起
有效地运用恐惧诉求应注意： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导 指出根据指导行事是解决问题的有效途 径 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传 递高恐惧内容的信息 包含迅即解决问题的信息
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
三、传播特征与消费者态度改变
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
主讲: 李
第四节 消费者态度的改变
外部刺激包括三要素 ：持有某种见解并力图使别人接受这 种见解的个人或组织，如推销人员
一、学习论：态度是后天习得的

三种学习方式：联想//强化//模仿 态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内 化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、自身行为 发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行 自我调整，以达到或恢复认知上的一致
主讲: 李 原
第三节 消费者态度形成理论
态度的功能
适应或功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正 视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展 消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极 态度。
三、消费者态度与信念
※客体—属性信念
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识
※属性—利益信念
消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益 的认识或认知
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※客体—利益信念简单说明
消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与行为 1.消费者态度对购买行为的影响
时间间隔。时间间隔越长，偏差越大。
情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等，会造成
态度与行为的不一致
主讲: 李 原
第二节 消费者态度的测量
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
反应倾向测量：距离测量法、生理 反应测量法、任务完成法等
态度测量：瑟斯顿等距量表
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
●传播：以何种方式和内容安排把一种观点传递 ●传达者
给信息的接受者或目标靶 ：对传播活动和信息接受者有附带影响的 周围环境 目标靶：信息接受者或企业试图说服的对象
●情境
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互 作用下态度发生变化的心理机制 劝说结果两种
●改变原有态度，接受信息传递者的劝说 ●对劝说予以抵制，维持原有态度