消费者态度的形成与改变消费者态度概述
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第九章消费者态度的形成与改变
37
情感成分 （李克特量表测量对具体属性的感觉）
“非常” 可乐
我喜欢“非常”
很同意 同意 非同意 不同意 很不同意
可乐的口味
___ ___ ___ ___ ___
“非常”可乐太贵了 ___ ___ ___ ___ ___
咖啡因对健康不利 ___ ___ ___ ___ ___
38
行为成分 （测量行为或行动意向）
第九章 消费者态度的形成与改变
1
日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市 场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不 良少年、犯罪活动联系在一起。
要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于 是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人” 为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对 该车的态度，取得了很大成功。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
不足：制作过程复杂；用中位数代表态 度等级不一定适合；专家的意见不一定 能代表一般人；等距量表是否真正等距 也不一定。
29
李克特量表
2
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告 由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到 “健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度， 但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来， 金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方” 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种 食用油调和而成的特点，又暗示了只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动 了金龙鱼品牌的整体提升
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效， 就反映了态度的效用功能。
13
自我保护功能
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
消费者态度的形成与改变.
我们这里将影响态度的转变因素归 纳为两大方面，即态度形成特征的影响 和外界素的影响。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者态度的形成与改变
三、态度的特点 态度的对象性 态度的社会性 态度的持续性 态度的价值性 态度的知识性 态度的调整性
第二节
学习论(*) 学习论
消费者态度形成的理论
认知相符论 诱因理论
学习论
学习论,又称条件作用论 这种理论认为 学习论 又称条件作用论.这种理论认为 又称条件作用论 这种理论认为: 人的态度不是先天就有的,而是在一定的 人的态度不是先天就有的 而是在一定的 社会环境中形成的,刚出生的婴儿 刚出生的婴儿,无所谓态 社会环境中形成的 刚出生的婴儿 无所谓态 在其发育成长过程中不断接触周围事物, 度,在其发育成长过程中不断接触周围事物 在其发育成长过程中不断接触周围事物 从而在大脑中形成了各种印象、看法， 从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得 了相应的情绪体验， 了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的 态度。 态度。
行为倾向 是指对态度对象做出某种反应的意 意向不是行动本身， 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。 之前的准备状态。 我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品， 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之， 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。 成的行动来推测他的行为倾向性。
心理学家凯尔曼曾提出过态度 形成的三阶段理论： 形成的三阶段理论： 即服从、同化、 即服从、同化、内化三个阶段
服从
• 服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论 服从也叫顺从， 或消费趋向等的压力下， 或消费趋向等的压力下，采取的表面上 的一致行为。 的一致行为。为的是使个人的行为与外 部的要求相适应。服从并不是自己真心 部的要求相适应。 愿意的行为，而且它往往是暂时的、 愿意的行为，而且它往往是暂时的、不 稳定的行为。 稳定的行为。服从阶段个体所表现的态 度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。 度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。 一旦外界环境放松， 一旦外界环境放松，态度又会回到原来 的状态。 的状态。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
消费者态度的三个要素：认知、情感、 行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌 的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品 牌的情感反应和评价，如 喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品 牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。
个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获 取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接 询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行 为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方 式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费 者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及 其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一， 并且在购买决策中起着关键作用。
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4. 对传递者的喜爱程度：受众或消费者对传递者的正面或 负面情感
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
三、传播特征与消费者态度改变
1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的 差异
引起较大态度改变的两个因素： ▼差异或差距 ▼信息源的可信度 ※差距太大时，信息接收者不一定以改变态 度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息 源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的 缓解
时间间隔。时间间隔越长，偏差越大。
情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等，会造成
态度与行为的不一致
主讲: 李 原
第二节 消费者态度的测量
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
反应倾向测量：距离测量法、生理 反应测量法、任务完成法等
态度测量：瑟斯顿等距量表
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
态度的功能
适应或功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正 视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展 消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极 态度。
三、消费者态度与信念
※客体—属性信念
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识
※属性—利益信念
消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益 的认识或认知
※客体—利益信念简单说明
消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识
第一节 消费者态度概述
四、消费者态度与行为 1.消费者态度对购买行为的影响
三、传播特征与消费者态度改变
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
※传统观点 ※现代观点 ※简单说明
信念/态度 情境非信念 影响 购买 购买 形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
※消费者态度对购买行为的影响
影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较 可能影响购买意向，进而购买行为
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
3. 购买行为与态度不一致的影响因素
购买动机：即使消费者对某产品有积极态度和好感，
但缺乏购买动机，也不会采取行动
购买能力：消费者对某产品很推崇，但缺乏经济能力，
只能选择其他产品
测度上的问题：态度的测量存在偏误 态度测量与行动之间的延滞：两者之间总存在一定的
●传播：以何种方式和内容安排把一种观点传递 ●传达者
给信息的接受者或目标靶 ：对传播活动和信息接受者有附带影响的 周围环境 目标靶：信息接受者或企业试图说服的对象
●情境
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
中介过程：说服对象在外部劝说和内部因素交互 作用下态度发生变化的心理机制 劝说结果两种
●改变原有态度，接受信息传递者的劝说 ●对劝说予以抵制，维持原有态度
一、学习论：态度是后天习得的
三种学习方式：联想//强化//模仿 态度形成和变化的三阶段：顺从、认同、内 化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、自身行为 发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行 自我调整，以达到或恢复认知上的一致
主讲: 李 原
第三节 消费者态度形成理论
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
三、传播特征与消费者态度改变
2、恐惧的唤起
有效地运用恐惧诉求应注意： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导 指出根据指导行事是解决问题的有效途 径 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传 递高恐惧内容的信息 包含迅即解决问题的信息
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
主讲: 李
原
知识或认识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、
成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
主讲: 李 原
第一节 消费者态度概述
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
2. 态度、信念和行为之间关系
（1）态度与信念——客体态度模型 费希本多属性模型 ——预测消费者态度 信念与态度无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
主讲: 李 原
（2）态度与行为——费希本意向模型
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅 是对产品本身的态度 基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为 信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从 主观规范的动机两个社会因素
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
主讲: 李
第四节 消费者态度的改变
外部刺激包括三要素 ：持有某种见解并力图使别人接受这 种见解的个人或组织，如推销人员