云南白药案例分析范本.ppt
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云南白药PPT第三部分内容(中文+英文)
未来多元化可能遇到的风险和挑战
产品多元化风险和挑战：
1、品牌过多，造成品牌形象混乱。比如，我们提到英语学习，第一个想到的就是新东方，但是如果新东方开始做汽车，我们以后对新东方的形象就模糊了。作为翼中草药为根基的云南白药，在产品多元化的时候，一定要坚持品牌核心。在云南白药从白药到白药创可贴，再到白药牙膏，都坚持了止血这一核心，这是云南白药的品牌核心。但是如果延伸到沐浴露，面膜等品牌，可能会模糊了品牌的形象，这对白药品牌的长远发展是不利的。
Therefore, YB must take more attention to the product quality compare the any time in the past.
2、多元化的市场需要多元化的人才，但是真正了解国外市场，又了解中草药文化的人才少之又少。不管是从国内选拔人才进行国际化的培养还是从国外选拔人才进行中草药的培养都是需要很长的一个阶段。所以，人才会成为走向国际市场的一个瓶颈。但是可以参考吉利大学-吉利汽车人才输送模式，比如赞助一些外贸型大学专业，建立相关的中草药培养课程。
The fact has also proven, enterpriese’s market efforts must be based on enterprise own resources and the superiority.In many cases, a product with more national characters will have more advantages.
One option is to continue the direction of product diversification.
So far, Yunnanbaiyao has already formed a product chain based on drug, health supplies and transdermal products. The drug is the core, and health supplies and transdermal products are two wings.
产品多元化风险和挑战：
1、品牌过多，造成品牌形象混乱。比如，我们提到英语学习，第一个想到的就是新东方，但是如果新东方开始做汽车，我们以后对新东方的形象就模糊了。作为翼中草药为根基的云南白药，在产品多元化的时候，一定要坚持品牌核心。在云南白药从白药到白药创可贴，再到白药牙膏，都坚持了止血这一核心，这是云南白药的品牌核心。但是如果延伸到沐浴露，面膜等品牌，可能会模糊了品牌的形象，这对白药品牌的长远发展是不利的。
Therefore, YB must take more attention to the product quality compare the any time in the past.
2、多元化的市场需要多元化的人才，但是真正了解国外市场，又了解中草药文化的人才少之又少。不管是从国内选拔人才进行国际化的培养还是从国外选拔人才进行中草药的培养都是需要很长的一个阶段。所以，人才会成为走向国际市场的一个瓶颈。但是可以参考吉利大学-吉利汽车人才输送模式，比如赞助一些外贸型大学专业，建立相关的中草药培养课程。
The fact has also proven, enterpriese’s market efforts must be based on enterprise own resources and the superiority.In many cases, a product with more national characters will have more advantages.
One option is to continue the direction of product diversification.
So far, Yunnanbaiyao has already formed a product chain based on drug, health supplies and transdermal products. The drug is the core, and health supplies and transdermal products are two wings.
危机公关策略--以云南白药有毒事件为例PPT精选课件
新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通
日常的媒体关系管理和媒体应对技巧
中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析
基金公司的公关之道、策略要点等
Web2.0时代的危机表现形态和应对策略
危机案例模拟演练和点评
潜在危机点梳理和应对分析
13
……
危机处理
危机处理策略：临危不乱 有效处理
顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”
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金龙鱼 1：1：1
案例分享
1
处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。
技术专家 公关专家 其他人员（如政府人士等）
8
危机预警
内外部危机审查制度：防范于未然
内外部危机审查制度与预警机制 媒体动态监控，特别是对互联网监控； 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任； 与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识； 借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动； 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训
云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药 是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。
云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：
2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的 利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对 “阴谋论”之说进行回应，但其电话一直处于无人接听状态。
云南白药案例分析PPT课件
-
16
三、替代品的竞争
决定并限制了企业的投资获利程度,间接促 进了产品的创新；同时对企业和行业的垄 断能力起到调控作用。
1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健 康产品，医疗器材板块来说它们的替代品 主要是本领域内的新产品。
2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块 主要的替代品源于营销模式的变化。
-
24
O
云南白药潜在机会
随着世界经济的持续发展，人民生活水 平的提高，对医药产品的需求旺盛。
随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用 臂力的不断增长，使保健需求与医疗需 求增长，带动了医药产业增长。
随着以基因工程为标志的现代生物技 术的突飞猛进，整个医药产业链面临 重大机遇。
生态环境与人类基因的变化，导致了 疾病与病毒、基因的变异，刺激了对 高技术产品的研发；国家对医药行业 的重视和投入程度提高。
-
9
波特的五种竞争力模型：
潜在的加入 者
新进入者的威 胁
供应方
供应方讨价 还价的能力
行业竞争者、 现有竞争者
购买方讨价 购 买 方
还价的能力
替代产品的威胁
替代产 品
-
10
一、新进入的威胁
企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的， 它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：
• 1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束
-
6
公司的主要目标
近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业 、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定 的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母 体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造 云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医 药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房 的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业 布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成 绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了 一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个 百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。
云南白药案例分析
建议：
一是，控制成本。医药行业上游原辅材料、 水电煤运价格一直处于高位压力，使得医 药生产成本也被拉高；国家连续对药品实 施调价，企业盈利能力下降，企业应该加 强企业自身因素的控制，从内部挖潜，并 开展成本分析工作，在充分调查分析的基 础上进行产品成本预测，确定目标成本， 并控制包括采购环节、生产环节和销售环 节等各环节的成本费用。
通过网站下载的分析情况如下图:
从上图来看，盈利性指标领先于行业指标，甚至领先 于市场均值，但是其现金流量和偿债能力都有所下滑， 成长性、经营能力更是被视作不足之处。
六、行业分析及建议
医药企业的发展面临着机遇与困难并存的复杂形势。 机遇：一是，从国内经济发展形势来看，国内经济的快速发 展和经济刺激政策的稳定和持续为未来医药行业发展提供了 保障；二是，随着人民生活水平的提高，居民对身心健康的 需求使得医疗药品市场迅速增大，这对医药制造业来说是一 个不可多得的机遇；三是，人口老年化、人民收入的提高将 拉动市场的医药需求；四是，政策效应逐渐显现，新医改政 策将拉动消费需求。 挑战：一是，从国际经济环境来看，国外各国经济的复苏和 发展将会影响医药企业产品的出口；二是，国家针对现在医 药行业的“小、散、乱”出台了一系列的政策推进医药行业 结构调整，医药企业必须进行自主创新和技术改造，从而实 现产业升级，否则将被重组和兼并；三是，新医改全面推进， 政策出台密集，对医药企业的药品标准和定价都提出了较高 要求。
谢谢观赏！
企业的现金净流量出现负值，并逐年增加，说明企业在流动 性上曾经存在一些问题，经营活动不能支持投资与筹资的发 展。其问题可能在于经营活动现金净流量过小。虽然企业通 过投资扩大其子公司规模、更新设备、优化产品结构，但有 可能由于其定价过低等综合因素致使企业经营活动现金净流 量过低，而投资速度也过快。
云南白药案例分析动态PPT
NEXT
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一张PPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一张PPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
《云南白药财务分析》PPT课件
24
云南白药
10年
09年
08年
07年
06年
总资产收益率 12.14% 11.13%
9.39%
11.81%
12.77%
销售利润率
9.14%
8.49%
8.10%
8.22%
8.72%
资产周转率
1.48
1.31
1.47
1.63
1.69
总资产收益率=销售利润率*资产周转率 由公司的资产负债表和利润表显示，2006到2021年公司的销售利润
产业环境分析
医药产业发展背景
随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化 学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来 抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势 头，成为国民经济中非常重要的组成部分。
医药产业特征
1、处于低级发展阶段； 2、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 ； 3、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性； 4、医药制造业处于内部结构调整期 ； 5、政府将继续推动药价下降 。
率和资产周转率呈递减趋势，由于净资产收益率＝销售净利率*资产周转 率*权益乘数，（权益乘数与资产负债率同方向变化）06年到09年公司资 产负债率变化不大，因此净资产收益率整体下降的原因是销售利润率和 资产周转率的下降。净资产收益率整体下降，说明近几年公司的盈利能 力在下降。 但是10年的销售净利润率和资产周转率上升了，所以净资产 收益率也上升了，公司的盈利能力增强。
10
云南白药的波士顿矩阵分析
➢ 公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公司利 润的主要来源，创造了稳定的现金流；
➢ 医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约 30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；
云南白药
10年
09年
08年
07年
06年
总资产收益率 12.14% 11.13%
9.39%
11.81%
12.77%
销售利润率
9.14%
8.49%
8.10%
8.22%
8.72%
资产周转率
1.48
1.31
1.47
1.63
1.69
总资产收益率=销售利润率*资产周转率 由公司的资产负债表和利润表显示，2006到2021年公司的销售利润
产业环境分析
医药产业发展背景
随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化 学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来 抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势 头，成为国民经济中非常重要的组成部分。
医药产业特征
1、处于低级发展阶段； 2、新药研发的预期回报率低导致创新能力弱 ； 3、市场进入壁垒不同导致子行业间存在盈利能力差异性； 4、医药制造业处于内部结构调整期 ； 5、政府将继续推动药价下降 。
率和资产周转率呈递减趋势，由于净资产收益率＝销售净利率*资产周转 率*权益乘数，（权益乘数与资产负债率同方向变化）06年到09年公司资 产负债率变化不大，因此净资产收益率整体下降的原因是销售利润率和 资产周转率的下降。净资产收益率整体下降，说明近几年公司的盈利能 力在下降。 但是10年的销售净利润率和资产周转率上升了，所以净资产 收益率也上升了，公司的盈利能力增强。
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云南白药的波士顿矩阵分析
➢ 公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公司利 润的主要来源，创造了稳定的现金流；
➢ 医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约 30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；
云南白药牙膏消费者行为分析.ppt
一、消费者资源（影响购买的因素）
1、消费者经济资源 2、消费者时间 3、消费者知识 4、建议策略
①收入的变化会引起消费者需求重心的改变 。 ②随着人们收入的增加，人们会将需求重心 向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质 量要求也越来越高。 云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出 保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特 色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。 市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于
3、消费者的知识
(二)购买知识
2、何时买？ 由于白药牙膏走的是高端产品路线， 所以其定价的19.8元/支，即使有促销 活动也不会对新的消费者起到太大的 吸引作用。而一直使用云南白药牙膏 的消费者会受到吸引。 所以，白药牙膏一般不做降价促销活 动。一般是通过赠送附加品来促销。
二、消费者购买动机
3、消费者的动机及应对策略
①消费者的动机是隐形动机（即消费者 没有意识到自己的情况是牙病）。 应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变 为显性动机 加大宣传，引导消费者购买白药牙膏
3、消费者的动机及应对策略
③基于动机冲突的营销策略 双趋冲突——策略是增强白药牙膏的 吸引力 双避冲突——策略： 1、通过宣传来消除或部分消除必须二 者选一的不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 趋避冲突——策略是有针对性地采用 各种方法消除消费者的冲突。
普通品牌： 邦迪：0.2元/贴 普通药膏：5元/贴 高露洁、佳洁士牙 膏：2.5—3.5元/支
3、消费者的知识
(二)购买知识
1、在哪里买？ 消费者一般喜欢在超市购买日用品， 在药店购买保健品。 所以，在市场运作上，白药药膏不走 传统日化路线，上市初期，即在电视 广告上对“药店及商场有售”之类的信息 进行提示。
市场营销分析案例—云南白药集团
•战 略：投入大量资金谋求未来发展。
云南白药的波士顿矩阵分析
• 公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公 司利润的主要来源，创造了稳定的现金流；
• 医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约 30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；
• 较缺乏强势的明星类业务和问号类业务。 • 而正在培育的四个增长点，已开始弥补不足。白药新
云南白药集团的 成功启示
云南白药集团的比较优势
• 1、有稳定的市场需求和进一步开拓国内外市场的潜力， 云南省还有开拓东南亚市场得天独厚的区位优势。不 少东南亚国家缺医少药，中药在这些国家具有较高的 信任度，随着这一地区经济复苏和发展，其医药市场 的潜力会更大。发达国家对天然药物和天然功能性健 康食品日益重视，也为云南省出口三七及提取物，灯 盏花及提取物等天然特色药品、药材及提取物带来一 定市场。另外，中国加入了WTO，中医药是中国进军 世界的优势产品之一。
• (4)进一步强化管理和内部机制，建设为本公司市场发 展战略的全面实施奠定坚实的基础。
随着全球人人口口老老龄龄化化加加剧剧及及其其医医疗疗费费用用 臂臂力力的的不不断断增增长长，，使使保保健健需需求求与与医医疗疗 需需求求增增长长，，带带动动了了医医药药产产业业增增长长。。
随随着着以以基基因因工工程程为为标标志志的的现现代代生生物物 技术技的术突的飞突猛飞进猛，进整，个整医个药医产药业产业 链面临重大链机面遇临。重大机遇。
• 2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统 医药积淀。云南以其独有的地理和立体气 候条件而享有“药材之乡”的美誉。
• 3、医药科研开发已具备了一定的条件和能 力。80年代以来，云南省一批医药骨干企 业实施“以人为本、科教兴药”的发展战 略，与中科院昆明植物所、动物所、中国 医科院昆明医学生物所、省药物研究所、 昆明医学院等科研单位和大专院校合作， 研发出一批具有国内外先进水平的新药。
云南白药的波士顿矩阵分析
• 公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公 司利润的主要来源，创造了稳定的现金流；
• 医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约 30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；
• 较缺乏强势的明星类业务和问号类业务。 • 而正在培育的四个增长点，已开始弥补不足。白药新
云南白药集团的 成功启示
云南白药集团的比较优势
• 1、有稳定的市场需求和进一步开拓国内外市场的潜力， 云南省还有开拓东南亚市场得天独厚的区位优势。不 少东南亚国家缺医少药，中药在这些国家具有较高的 信任度，随着这一地区经济复苏和发展，其医药市场 的潜力会更大。发达国家对天然药物和天然功能性健 康食品日益重视，也为云南省出口三七及提取物，灯 盏花及提取物等天然特色药品、药材及提取物带来一 定市场。另外，中国加入了WTO，中医药是中国进军 世界的优势产品之一。
• (4)进一步强化管理和内部机制，建设为本公司市场发 展战略的全面实施奠定坚实的基础。
随着全球人人口口老老龄龄化化加加剧剧及及其其医医疗疗费费用用 臂臂力力的的不不断断增增长长，，使使保保健健需需求求与与医医疗疗 需需求求增增长长，，带带动动了了医医药药产产业业增增长长。。
随随着着以以基基因因工工程程为为标标志志的的现现代代生生物物 技术技的术突的飞突猛飞进猛，进整，个整医个药医产药业产业 链面临重大链机面遇临。重大机遇。
• 2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统 医药积淀。云南以其独有的地理和立体气 候条件而享有“药材之乡”的美誉。
• 3、医药科研开发已具备了一定的条件和能 力。80年代以来，云南省一批医药骨干企 业实施“以人为本、科教兴药”的发展战 略，与中科院昆明植物所、动物所、中国 医科院昆明医学生物所、省药物研究所、 昆明医学院等科研单位和大专院校合作， 研发出一批具有国内外先进水平的新药。
云南白药营销案例分析
云南白药营销案例分析云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902 年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子” （即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。
“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
1955 年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。
1956 年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。
1971年，云南白药厂正式成立。
1993 年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。
1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一（另一个是福建漳州片仔癀）。
2002年，“云南白药” （中药）商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。
一、产品组合决策“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。
国内外医学界研究表明，“云南白药” 含有多种活性成分，药理作用是多方面的。
它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血（如肺结核出血、胃出血、肠道出血）也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。
在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。
然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。
1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。
为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。
自2001 年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。
云南白药营销案例分析
云南白药营销案例分析云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子” (即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。
“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。
1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。
1971年，云南白药厂正式成立。
1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。
1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。
2002年，“云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。
一、产品组合决策“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。
国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。
它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。
在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。
然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。
1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。
为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。
自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。
市场营销经典案例--云南白药PPT课件
2021
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世 不 表明了云南白药复兴“老字号”的战 略选择，更为国内制药企业探寻产品创 新的有效途径提供了崭新思路：中药与 材料科学的结合。这种创造性思维的实 质在于，将云南白药保密配方视为“添 加剂”与其它高度发展的产品结合，让 云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市 场中开辟出新的市场空间。
2021
• 二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国 外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开 拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、 方便在国内市场上迅速增长,大行其道。
• 充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 • 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂
2021
• 有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限 制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销 售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司 决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领 域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根 据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出 售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始 ，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药 创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入 超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位 于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导入市场的同时，也带来了市场容量有限的 问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新 和固齿等四个方面，只有1%~2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有 白药牙膏基础上，新推出“金口健”白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保 健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对 “金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后 将和现有白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照 公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形 象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。
2012.11.13云南白药PPT
白药的功效
“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓 驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、 妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。 国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成 分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有 独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道 出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、 颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某 些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方 面， “云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药 配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。
主要用于功能性子宫出血症， 大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫 内膜炎及避孕措施所致出血，是妇 科止血、消炎的有效药物，已列入 国家基本用药目录，是国家中药保 护品种。
开拓者
PK
强生邦迪
Band-Aid，Band是绷带的意思， Aid指的是急救。 医学名：苯扎氯铵贴 它抓住了都市消费者方便、易用的 消费心态。
5、人民生活水平的提高，对医药产品的 需求旺盛
核心竞争力与优势 独特的资源优势。“云南白药”被尊为 伤科圣药，已成为中国驰名商标。云南 独特的药用资源也为公司的可持续发展 提供了强大的支撑。作为云南医药工业 的支柱，更是受到当地政府和国家的全 力支持。 持续的创新能力。无论在发展战略、 新品开发，还是组织管理方面均可 圈可点。 完备的天然药材产业链。公司已形成了 一条从原药材到生产制造，到销售配送 的完整产业链。
2、机制不活，资金投入不足和政策扶持不够
2、在医药市场扎根多年，有知名度和美誉度。 3、下属工业企业各自有系列产品，有独家产品。
4、有良好的治理结构和管理机制，激励体系。 5、有一只较成熟的销售队伍。 3、企业文化创新力和吸引力欠缺 4、产业产品和企业组织结构调整滞后 5、企业营销观念和手段 落后，市场开拓不力
云南白药案例分析
大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。
另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。
1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。
白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。
1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。
其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。
该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。
新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。
这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。
在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。
3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。
首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。
在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。
在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。
从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。
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云南白药集团股份有限公司目前已是一家 集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业 集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中 成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、 医疗器械 、饮料、日化用品的研制、生产及 销售。
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❖ 云南白药集团主要可以分为几下几个部门 1、云南省医药有限公司 2 、药品事业部 3 、透皮产品事业部 4 、健康产品事业部 5 、原生药材事业部 6 、海外事业部
云南白药集团
——市场营销案例分析
张晨20132403
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云南白药简介
❖ 1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了 专业化生产。
❖ 1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市 公司。
❖ 经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、 生物制品等。
❖ 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的 生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾210 亿元（2015年末）
产品年销售8亿元的销售奇迹。具有先进的管理、营销能力和理念。 另外还具有“灵丹草冲剂”等5个国家中药保护品种。
滇虹药业：主营产品“皮康王”软膏单一产品年销售额达到六亿元，
具有一定的研发和销售实力。
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竞争者
二、医药商业企业
云南省医药公司：省内最大的医药商业企业，2013年 排名中国医药商业前20强；2015年销售总额超过643亿 元。其省内市场覆盖率和占有率超过40%，软硬件条件 俱佳。
• 1）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的 资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个 领域
• 2）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品 转化的方式进入
• 3）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式 跨领域进入下游板块
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Hale Waihona Puke 、现有企业间的对抗现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，
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公司的主要目标
近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业 、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定 的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母 体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造 云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医 药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房 的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业 布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成 绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了 一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个 百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。
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❖ 品牌建设：
主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如， 在特色天然药物领域的“云丰”品脾，在健康、 养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、急救 包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天 紫红”品牌，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌
通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的 价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方 面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对 核心品牌价值的稀释。
其表现为：
1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工 工艺、产品保护方面
2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同 产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平 的提高、销售服务队伍的培养
3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段 的升级、营销理念的更新、市场定位的细化
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波特的五种竞争力模型：
潜在的加入 者
新进入者的威 胁
供应方
供应方讨价 还价的能力
行业竞争者、 现有竞争者
购买方讨价 购 买 方
还价的能力
替代产品的威胁
替代产 品
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一、新进入的威胁
企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的， 它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：
• 1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束
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“云南白药的发展并不局限于中国，我看重 的是世界的大舞台。”
白药集团领导人不断深造学习，把握和了解 全球经济发展大势，借鉴学习欧美、韩国、印 度、巴西、俄罗斯等新兴市场孕育出的全球知 名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的 有力双翼，相信王明辉定能带领云南白药延续 她的百年传奇，真正的走出中国，走向世界。
• 2） 进入中药材、中成药，生化制药工业，健康 产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资 金和抗风险能力
• 3） 进入医药商业批发企业，医药零售等板块的 企业受到渠道和市场知名度的限制
• 4） 药品的知识产权或专利保护
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但相对较高的收益率和国内市场的不成熟 性决定了可能的潜在进入者：
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产品结构
❖
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❖ 云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼产品 ” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。 2015年云南白药牙膏的销售额已经突破了121亿 元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场 上最为主要的竞争对手。
❖ 公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十 种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东 南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区 的市场。
4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力 的提高、渠道的强化与产品资源的获得
5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突 出、服务水平与特色的提升
6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐
渐在加强
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竞争者
一、中药制药工业
盘龙云海药业：以“排毒养颜胶襄”这一特色独家产品创造了单一
云南双鹤药业公司：原昆明市医药公司，2015年销售 总额248亿元；主要市场范围在昆明市及周边地区。
云南省药材公司：主营中药材及成药，2015年销售总 额近225亿元。
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竞争者
三、零售企业 “福林堂”药房：由昆明市药材公司与香港新世界集 团投资，已覆盖全省十余个地区，开设了近千个药房， 年销售额三亿元。 “一心堂”药店：为私营企业“鸿翔药业”投资，已 覆盖十五个地区，开设药店160余个，年销售额两亿元。 “三九济民”大药房：主要经营区域在昆明市内，网 点60余个。投资主体为上市公司“三九集团”与西山区 医药公司、供销社。 “佳信大药房”：原省医药公司零售科，正在由白药集 团重组为“白药大药房”，计划将以加盟店的方式在省 内发展网点1600家。