网络营销机会分析

雅客V9
投巨资建立了国内第一家甜品实验室；开发出中 国第一颗夹心太妃糖；惟一获得中国消费者协会 “3?15标志产品”认证的糖果企业；第一个与 D&F技术合作，并制造出含9种维生素糖果的企 业；中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商；冀 望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步 的企业。
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中国正在进入一个体育时代，2004年的雅 典、2008年的北京奥运会，我们希望从现 在开始就把体育精神融到里面去，赋予它 一种运动感、活力感。经过几轮测试，数 据显示，古怪精灵、活力十足的周迅最贴 近雅客V9的感觉。
此时，糖果行业已注重口味、 情感、功能
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功能性糖果成为主流，产 品利益点突出表现为关心消 费者的体验感受、健康要求 等。
总结：
二、行业性质
一个企业是否有长期发展的前景， 首先同它所处的行业本身的性质有关。
分析行业的性质，一个常用的方 法是认识其处于行业生命周期的哪个 阶段，因为这是行业发展所处的总体 环境（主要是需求状况）及自身发展 内在轨迹的综合反应
二、网络消费者的类型
➢ 专家建议，电子商务网站在正式开 通之前应当认真进行规划和建设，不能 匆忙行事，否则一但给消费者留下不好 的印象，就悔之晚矣。
➢ 网络消费者大致可分为以下六类， 企业应当将注意力集中在一两种人身上， 这样才能做到有的放矢。
二、网络消费者的类 型
➢ （一）简单型 ➢ （二）冲浪型 ➢ （三）接入型 ➢ （四）议价型 ➢ （五）定期型 ➢ （六）运动型
第一节 网上消费者需求分析及对策
➢ 一、网络消费者的总体特征
➢ （一）很年轻 ➢ （二）很富裕 ➢ （三）很有理想 ➢ （四）很注重自我 ➢ （五）头脑冷静，擅长理性分析 ➢ （六）对新鲜事物孜孜不倦的追求 ➢ （七）好胜而缺乏耐心 ➢ （八）品味越来越高
二、网络消费者的类型
➢ 消费者如果对一个电子商 务网站的服务感到满意，会经常 返回到这个网站进行消费。有数 据显示，在过去12个月的时间 里，消费者在他们满意的网站上 平均进行过12次购物，消费额 达到500美圆，而消费者不满意 时，平均只进行过四次购物，消 费额为140美圆。
➢ 4、衰退期：销售明显下降；生产力 严重过剩；竞争激烈程度趋缓；企业可 能面临难以预料的风险，利润大幅下降
➢总结：
1、选择朝阳产业，避免进入夕 阳产业
2、当一个企业跨多个行业领域时， 要对每个领域所在行业性质有深刻的 认识
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➢ 提到薄荷糖我们就想到荷氏， 提到口香糖我们就想到箭牌，提到 维生素糖果我们想到…？
四、竞争者分析
（一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者
2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式
5、判断竞争者的反应模式
A、从容不迫的竞争者：对某一特定竞争者 的行动无迅速反应或反应不激烈
B、选择型竞争者：可能对竞争对手的某些 方面的进攻做出反应，而对其他进攻不加理会
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维生素糖果会是雅客集团的机 会吗?为此,雅客对市场进行了深刻 的调研
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➢ 60.4%的消费者认为需要补充维生 素
➢ 80.4%的消费者有意识地采取过补 充维生素的措施
➢ 81.7%的消费者买过维生素糖果 ➢ 91.8%的消费者表示愿意尝试维生
素糖果。
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“非典”结束后，人们形成了“补 充维生素、提高免疫力”的观念，市场 对维生素产品的需求空前高涨，许多维 生素产品热销甚至脱销。
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➢ 大量的市场调查数据表明：希望通过吃 糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅 次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采 用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。
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显而易见，启动维生素糖果品类无 须太多的市场教育，消费者对于维生 素糖果已有一定的认知度。
总结：
三、顾客分析
企业的一切营销活动都要以满足 顾客的需求为中心，因此顾客是企 业网络营销中最重要的环境因素
➢ 这些小朋友，长大后最多干到主任
➢ 企业总是在一定的外界条件下开展营 销活动，而这些外界环境条件是不断变 化的。
➢ 一方面，它既给企业造成了新的市场 机会；另一方面，它有给企业带来某种 威胁。
➢ 因此，市场营销环境对企业的生存和 发展具有重要意义。
本章内容概况
➢ 一、行业性质 ➢ 二、企业内部条件分析 ➢ 三、供应商分析 ➢ 四、营销中介分析 ➢ 五、顾客分析 ➢ 六、竞争者分析 ➢ 七、社会公众分析
企业内部条件分析的主要内容：
*分析企业发展战略的重视程度 *分析网络营销所需资源的保障能力 *分析企业其他部门的配合能力等
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现在的问题是什么呢？ 雅客队的球星在哪里
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我国糖果行业发展历史： 1987年 年产量：105.5万吨 重产量 1991年 年产量：42.5万吨 盘整特点 1996年后 糖果业重新崛起 2001年 年产量：85万吨， 销售额135亿元
在顾客分析中，最重要的是调查 了解好需求状况
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➢ 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界 掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙 多就做出了二十亿左右的市场。
➢ 善存片、成长快乐、施尔康、黄金 搭档借“非典”之势急速增长，均与 补充维生素相关。
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事实上，维生素糖果早就存在。比 如维果C、各类果汁糖等 。只是一直 以点缀式功能性糖果存在。
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➢ 所有这一切都说明：维生素糖果极 有可能形成一个独立的品类市场。而 在任何一个品类市场形成之际，也就 意味着一个领袖品牌的诞生可能，关 键谁看到了机会，并且抓住了机会。
总结：
四、Fra Baidu bibliotek争者分析
（一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者
2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式
2、识别竞争者对手的策略
A、竞争者的策略可以通过竞争者的行 为表现出来
B、采取相同或相似策略的竞争者属于 同一策略群体
C、如果企业决定进入某一群体，该群 体成员就成为企业的主要竞争对手
总结：
四、竞争者分析
（一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者
2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式
战略：积极地、全力投入的营销战略
3、市场追随者
战略：采取有利于自身发展而不会引起竞 争对手报复的营销策略
4、市场利基者
战略：采取拾遗补缺、见缝插针的专业化 营销战略
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通过申请，雅客获得了中国营养学会认证； 通过邀请全球最权威的糖果研究机构 ――D&F及全球最权威的糖果巧克力大师 ――伊万?法比瑞共同合作，以专业的产品 设计，确保了雅客滋宝的品质与功能
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在所调查的25个品牌中，雅客 的品牌认知度只有3%；广告认知度 排在最后；喜爱率只有0.3%
这说明了什么呢？
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雅客可以颠覆这个市场吗？看 起来，我们的策划工作不仅艰苦， 而且富有挑战。
雅客V9
雅客提出了三个集中原则 ： 品牌集中 品种集中 媒体集中
总结：
一、企业内部条件分析
企业内部条件是指对企业网络营 销活动产生影响而营销部门又无法 直接控制或改变的各种企业内部条 件因素的总称。
雅客V9策划案
➢ 雅客V9创下的销售奇迹，意味着一 个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞 生。而能从800个品牌中发现这个明星， 并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目 的焦点，其策划者发现独立的市场机会，
抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。
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2003年春，福建雅客策划案立 案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋 宝维生素糖果、好合、和喜、派对 时刻等800多个品种的糖果企业。
3、判断竞争目标
竞争者通常会有多个目标，如：追 求利润、投资报酬率、市场占有率、 技术领先、服务领先、低成本领先、 信誉领先等
➢ 对企业而言，应了解竞争者的 目标侧重点，以预知竞争者的反 应，进而采取适当对策进行防御 或进攻
总结：
四、竞争者分析
（一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者
2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式
二、网络消费者的类 型
➢ （一）简单型
➢
简单型的顾客需要的是方
便直接的网上购物。他们每月
只花7小时上网，但他们进行的
网上交易却占一半。
➢
零售商必须为这一类型提
供真正的便利，让他们觉得在
你的网站上购买商品会节省很
多时间。
二、网络消费者的类型
➢（二）冲浪型
➢ 该类型顾客占网民的 8%，而他们在网上花费 的时间却占了32%，并且 他们访问的网页是其他网 民的4倍。
1、识别竞争者
A、品牌竞争者：以相似价格 向同一顾客 提供相似产品和服务 的企业
B、形式竞争者：提供同类产品和服务的 企业
C、平行竞争者：提供不同种类的产品和 服务，满足顾客同种需要的企业
D、愿望竞争者：提供不同产品， 满足顾 客的不同愿望， 与本企业争夺同一购买力的 企业
只有分析好这四个层面上的 各种竞争关系，才能真正把握与 企业争夺顾客的竞争者有哪些
4、评估竞争者的优势和劣势
A、对竞争者资源的分析
财务实力、企业信誉、技术、组织 管理、人员素质、产品、分销、促销、 价格、销量、市场份额、毛利、资源报 酬率、现金流量、新投资设备能力利用 等
B、对竞争者假设的分析
对竞争者假设的分析有利于识别其在认 识环境时的偏见与盲点，以便捕捉市场机 会。
总结：
C、强烈型竞争者：对竞争对手的任何进攻 都会做出迅速而强烈的反应
D、随机型竞争者：不会表现出预知的反应 行为，反应模式难以捉摸
总结：
（二）市场地位研究
根据企业在市场竞争中的地位不同，应采 取不同的竞争战略与营销策略
1、市场领导者 战略：A、扩大总需求 B、维持现有市场
份额 C、进一步扩大市场份额 2、市场挑战者
紧盯着客户是不够的!
科学家在另一间房间仔细观察每一个 小朋友的行为，发现每一个小朋友的行为 都不一样。
紧盯着客户是不够的!
有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕。
根据20年后的追踪，长大以后优良的业 务员，因为他们紧盯着客户。
紧盯着客户是不够的!
➢ 有些小朋友看看没什么人，偷一块奶油就 到旁边吃了
紧盯着客户是不够的!
➢
➢ 就在这静悄悄的时候，科学家们对着 麦克风“嘣嘣”地敲。
➢
紧盯着客户是不够的!
➢ 有个小朋友死死地盯着蛋糕看，一听见 “嘣嘣”声，马上四处张望，见没动静， 就又盯着蛋糕。
➢ 这个小朋友长大以后就是经理。这种反 应是随时对环境变化产生危机感。
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有几个小朋友，也是一直盯着蛋糕 看，但连着“嘣嘣嘣嘣”好几声响，他们 也不把眼光离开蛋糕
➢
学习目标：
掌握从哪些方面分析网络营销环境
树立起网络营销环境分析的意识与 自觉性
能总体规划企业面对网络营销环境 所产生影响的应变对策
紧盯着客户是不够的!
➢ 美国科学家把一些小朋友叫到一个屋 里,大概有20个.“各位小朋友，这里有一块 蛋糕，叔叔阿姨现在要出去，一段时间后 会回来分这个蛋糕。谁乖我们等下就给谁 吃。”说完科学家们就出去，把门关上了。 此时，房间摄象机就开了，但是小朋友们 不知道。
1、投入期：属于新兴行业；产品设计未 定型；生产能力过剩；竞争较少，风险较 大；利润较少，甚至亏损
2、成长期：顾客认识迅速提高；购买踊 跃；销售额大增；产品为满足顾客差异化 需求和产生差别化趋势；生产能力不足， 竞争形成；利润呈加速度增长
➢ 3、成熟期：重复购买成为顾客行为 的重要特征；销售趋于饱和；产品设计 缺乏变化；生产能力开始过剩；竞争激 烈；风险较少；利润不再增长，甚至开 始回落
从行业方面看，企业的竞争者可以分为： 现有厂商 潜在竞争者 替代品厂商
企业只有了解所在行业的 竞争机构，才能识别企业所 面临的现实或潜在的竞争者
总结：
四、竞争者分析
（一）竞争者状况分析： 1、识别竞争者
2、识别竞争者对手的策略 3、判断竞争目标 4、评估竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式
➢ 长大以后一半都坐牢
紧盯着客户是不够的!
➢ 有些小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄 ➢ 根据追踪，长大以后常常换工作。
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有些小朋友，跑到窗台上，对着外面 唱起歌来
➢ 长大以后对什么都无所谓，天塌下来都 不管
紧盯着客户是不够的!
➢ 还有些小朋友，躺在地上就睡着了。 ➢ 总之，什么样的小朋友都有。