服务营销 肯德基的市场定位

肯德基的市场定位

1、产品定位

肯德基以鸡肉产品为主（在西方国家做的是牛肉），开发适合中国人口味的产品，更加容易为中国消费者接受，六十年烹鸡经验和神奇配方无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更是无法被模仿。其炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁□以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。

2、企业定位

肯德基先后推出的品牌形象有两个，山德士上校和“奇奇”，都发挥了极大的宣传作用。山德士上校一头白发、一撮白须及全身上下白色的衣着给成年人一种清新正直的感觉，那迷人的微笑又给小孩子慈祥、和蔼可亲的感觉。山德士上校慈祥、亲和的形象不但吸引了顾客，带来了生意，更为肯德基塑造了一个友善、温馨甚至充满亲情的品牌形象。后来一方面为了吸引儿童顾客，另一方面要制衡“麦当劳叔叔”，肯德基又推出了另一品牌代言“人”“奇奇”，作为肯德基餐厅内吸引、带动儿童歌唱及其他团体活动的卡通形象。

在员工培养方面，肯德基坚持百分百人员本土化、职业化。在二十五年的的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员,公司都按

照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。

3、竞争定位

肯德基作为烹鸡专家，以“炸鸡”为最大特色，其最强大的竞争对手麦当劳则以“牛肉汉堡”闻名。肯德基和麦当劳进入中国市场后，一直是一对“欢喜冤家”。肯德基“水涨船高”式营销策略，①人员本地化、职业化；注重培训，志存高远；②本土化管理，知己知彼；

③渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”；

④利益市场定位准确，公益促销目的明确。麦当劳则是“量体裁衣”式营销策略，秉着“品质、服务、清洁和物有所值”的经营理念，各具特色。

4、消费者定位

肯德基的消费者市场主要定位在“家庭成员以及团体的消费”，相对于麦当劳定位的儿童市场更加成熟，它提供一家庭式温馨团员的用餐气氛，强调这种附加价值，更受儿童、成年人的喜爱。2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基营造轻快、温馨的就餐气氛，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假的特色套餐赠送可爱玩具，还有儿童庆祝生日区域，吸引家庭成员前来体验温馨的服务。