第五章：消费者态度形成与改变
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i=1
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
5.1.2消费者态度的基本构成
1.一元论的态度构成 认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一
种感情或情感。
感情概念意指消费者对态度对象的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。 另外有心理研究把情感看作是与认知相同的概念， 并且互换使用。
2.二元论的态度构成
1.有意义：__：__：__：__：__：__：__：无意义； 2.美好的：__：__：__：__：__：__：__：讨厌的.
语义差别量表项目表：
好 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 坏 丑
评价维度
美
聪明
大
7
7 7 7 7 7 7
6
6 6 6 6 6 6
5
5 5 5 5 5 5
2.自我防御功能（Ego-defensive function）：态 度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格 和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡 的抵制，对口香糖、去屑洗发水、减肥健身产品等。
3.知识或认识功能（Knowledge Function）。指 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。作为 一种知识，体现对秩序、结构、意义的需要。事实上， 态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物， 有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是
4.价值表达功能（Value-Express Function）。 指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观 念。比如高尔夫球俱乐部会员、花花公子的读者、路 易威登的拥有者。
咖啡广告诉求：你更认同哪一种？
美妙纯郁、令人心醉的口味和芳香
表明你的身份，显示你独特高贵的品味
两点启示：
一种态度可能有多种功能，但只有一种
第五章：消费者态度形成与改变
5.1消费者态度的含义与构成 5.2态度的基本功能 5.3消费者态度的测量
5.4消费者态度的形成 （不讲，自学）
5.5影响和改变消费者的态度
5.1消费者态度的含义与构成
5.1.1态度的含义 1.对态度的多种认识
瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理 客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对 象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通 过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为， “态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应 的学习倾向” 。
⑶行为意向要素： 态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活 动做出特定反应的倾向。 它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状 态。如“做什么”，“不做什么”，“怎样做” 等等。 决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要 因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我 价值观，以及其他的整体性的态度。
-----品牌B高压锅 * 表示统计学上的显著差异 A、B两品牌高压锅的态度
5.3.2费舍宾（Martin Fishbein）模型
1.费舍宾模型的基本思想
消费者对于某产品或品牌的总体态度取
决于该产品的属性符合其显著信念的程 度以及他们对显著信念的评价或重视程 度。
2.基本公式 A0 = ∑BiEi
态度具有相对稳定性或持久性。态度的稳定性使行为 反应呈现出规律性和一致性。 态度的基础是价值。个体对事物所具有的态度取决于 该态度对象具有何种价值及价值大小，而这又与个体 的价值取向、标准和判断有关。所以，对于同一对象， 由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。 态度的对象可以是任何事物。可以是产品，也可以是 这种产品的消费方式。
4
4 4 4 4 4 4
3
3 3 3 3 3 3
2
2 2 2 2 2 2
1
1 1 1 1 1 1
愚笨
小 弱 轻 慢 消极 迟钝
力度维度
强 重 快
活动维度
积极 敏捷
1 低质量* 高价格* 不可靠* 吸引力弱* 声誉低* 不耐用 不安全
——品牌A高压锅
2
3
4
5
6
7 高质量 低价格 可靠 吸引力高 声誉高 耐用 安全
25 3 5 1 2
快速 加热
20 2 3 5 4
价格
10 2 2 5 4
合计
100
A B C D
注：衡量权重的一种通常方法是1 0 0点“常数和量表”
模型侧重于了解消费者对产品或品牌的整体态 度，对预测消费行为存在缺陷。
5.3.3理性行为理论
（扩展的费舍宾模型）
(Theroy of Reasoned Action，简称TRA) 个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理 地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态 度和主观规范决定的。 它认为人们倾向于按照使他们能够获得有利的 结果、并且能够符合他人的期望的方式做出行 为。 行为的态度 主观规范
5.2态度的基本功能
丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概 念，并且概括了态度的四大功能.
态度有助于消费者高效率地处理营销信息。（既定）
1.效用功能（Adjustment Function），也叫功利 功能。指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。对 对象“可以解决什么实际问题”的认识。比如咖啡产 品的存在、电脑的存在等等。
行为意向
B≈BI=AB(ω1)+SN(ω2)
购买行为 AB和SN相对影响的权重
对预期行为结 果的信念
大部分对我很重要的人都认为我应 该这么做;亲密的朋友和家人认为 这么做对我来说是个不错的主意; 我生命中重要的人希望我这么做.
预期行为结果重 要性评价
SN的值由两个因素决 定:(1)标准信念 (normative belief, NB) 强度，个体认为的有关 他人期望的信念强度;(2) 对信念遵从的动机 (Motivation to comply, MC)，与他人期望保持一 致的顺从动机。
认为态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格 （M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应， 是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所 以，态度既有情感成份又有认知成份。”
3.三元论的态度构成
认为态度是关于特定态度对象的信念、情感和行为意向的 一个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素 所构成。 ⑴认知要素：认知成份是指对态度对象的评价。它由消费 者关于态度对象的信念所构成，信念不必是正确的或真实 的，只要存在就行。 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿 命长、款式新颖、海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）， 一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度 越高，则整个认知成分就越是积极。
他在这一问题上的态度分数。
（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都 占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。
（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度 有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最 不利的态度，依次递推…，第六类代表中立的态度…，第 十一类代表最有利的态度。 （3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分 类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所 谓的瑟斯顿量表。
2.综合性概念 是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所 处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
3.消费者态度
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价Байду номын сангаас情感上的感受
和行为上的倾向。
态度的基本特征
态度是学习的结果，而不是与生俱来的或者依赖于本 能的。
（可以保证所描述的内容基本能反映消费者的 某些态度方面）
李克特量表的局限性
3.语义差别量表 语意差别量表的基本思想是：对态度的测量应 从多个角度并采用间接的方法进行。 分为3个不同的测量维度，既情感或评价维度、 力度维度、活动维度。 每个维度都由几对反义形容词或两极形容词描 述，中间分为7或11个部分，要求被测者对此 作出选择。
占支配地位；
做市场营销需注意区分各种态度所履行
的功能.
5.3消费者态度的测量
5.3.1态度量表 5.3.2费舍宾（Martin Fishbein）模型 5.3.3理性行为理论(Theroy of
Reasoned Action，简称TRA)
5.3.1态度量表
1.瑟斯顿等距量表
2.李克特量表
⑵情感要素：
情感成份是在认知基础上对态度对象的感情体验，它是态度 的核心。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础 上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体 验。 （如：我很喜欢海尔冰箱） 由于个人的动机、个性以及参照群体差异，不同个体可能会 对同一信念做出不同情感反应。
情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾 向已定的情况下，情感因素决定消费者态度的持久性和强度， 伴随着消费者购买活动的整个过程。
2. 李克特量表
使用陈述性语句提出有关态度的题目，然后采用肯定 或否定两种陈述方式，要求被测者按照同意或不同意 的程度作出明确回答。
题目 我 愿 意 使 用 平 板 彩 电
完全同意 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意 完全不同意
等级
分数
3
2
1
0
-1
-2
-3
思考：
如何保证李克特量表中的陈述句是合理的？
举例
假设4家电热水器生产企业生产的四种品牌产品 分别为A、B、C和D，通过调查发现在以下属性 上存在如表中所示信念，各属性重要性水平也 在表中列出，指出A品牌可能的策略选择
内胆 材料
权重
15 2 4 5 4
自动 控制
15 3 5 3 3
售后 服务
10 5 5 2 3
款式
5 2 3 3 5
能耗
一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。 一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息， 对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的 过程。 但三个要素之间也有不一致情况，此时个体会 自我调整，最终表现为一致性状态，其中情感 要素将起主导作用。因为认知、情感、意向三 要素之间的关联性不一样，感情与意向的关联 性更强。
n
其中： i=属性 Bi=消费者对第i个属性信念 Ei=消费者对属性i的偏好程度 n =品牌具有属性的多少 A0=总体态度评分
显著信念
信念强度
信念评价
3.模型涉及三个构成要素
⑴显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定 作用的信念。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖 啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬 口味”。 ⑵信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象 具有某种重要属性的程度。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信 念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”， 其信念强度就相对较低。 ⑶信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对 于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他 有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
5.1.2消费者态度的基本构成
1.一元论的态度构成 认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一
种感情或情感。
感情概念意指消费者对态度对象的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。 另外有心理研究把情感看作是与认知相同的概念， 并且互换使用。
2.二元论的态度构成
1.有意义：__：__：__：__：__：__：__：无意义； 2.美好的：__：__：__：__：__：__：__：讨厌的.
语义差别量表项目表：
好 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 坏 丑
评价维度
美
聪明
大
7
7 7 7 7 7 7
6
6 6 6 6 6 6
5
5 5 5 5 5 5
2.自我防御功能（Ego-defensive function）：态 度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格 和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡 的抵制，对口香糖、去屑洗发水、减肥健身产品等。
3.知识或认识功能（Knowledge Function）。指 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。作为 一种知识，体现对秩序、结构、意义的需要。事实上， 态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物， 有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。
消费者趋向于选择一个“能 导致最希望结果出现”的行 为原则
社会压力。“他人对于个体 行为的评价”影响个体的行 为决策
区 分 社对 会行 标为 准结 对果 行的 为信 有念 更还 大是 影主 响观 或
举例：测量态度（“健怡”可乐 ）
（1）认知成分 (用语意差别量表测态度属性信念) 假设某个细分市场的消费者认为，“健怡”可乐在4 个属 性上的表现水平（用B表示）和消费者期望的理想表现（用 I 表示）如下：
3.语意差别量表
1.瑟斯顿等距量表
是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫1929年提出。首先搜
集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一 些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为 11类。经过淘汰、筛选,形成一套由最不赞同到最赞同 的约20条意义明确的陈述，要求被试在这些陈述中标
注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是
4.价值表达功能（Value-Express Function）。 指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观 念。比如高尔夫球俱乐部会员、花花公子的读者、路 易威登的拥有者。
咖啡广告诉求：你更认同哪一种？
美妙纯郁、令人心醉的口味和芳香
表明你的身份，显示你独特高贵的品味
两点启示：
一种态度可能有多种功能，但只有一种
第五章：消费者态度形成与改变
5.1消费者态度的含义与构成 5.2态度的基本功能 5.3消费者态度的测量
5.4消费者态度的形成 （不讲，自学）
5.5影响和改变消费者的态度
5.1消费者态度的含义与构成
5.1.1态度的含义 1.对态度的多种认识
瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理 客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对 象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通 过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为， “态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应 的学习倾向” 。
⑶行为意向要素： 态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活 动做出特定反应的倾向。 它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状 态。如“做什么”，“不做什么”，“怎样做” 等等。 决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要 因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我 价值观，以及其他的整体性的态度。
-----品牌B高压锅 * 表示统计学上的显著差异 A、B两品牌高压锅的态度
5.3.2费舍宾（Martin Fishbein）模型
1.费舍宾模型的基本思想
消费者对于某产品或品牌的总体态度取
决于该产品的属性符合其显著信念的程 度以及他们对显著信念的评价或重视程 度。
2.基本公式 A0 = ∑BiEi
态度具有相对稳定性或持久性。态度的稳定性使行为 反应呈现出规律性和一致性。 态度的基础是价值。个体对事物所具有的态度取决于 该态度对象具有何种价值及价值大小，而这又与个体 的价值取向、标准和判断有关。所以，对于同一对象， 由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。 态度的对象可以是任何事物。可以是产品，也可以是 这种产品的消费方式。
4
4 4 4 4 4 4
3
3 3 3 3 3 3
2
2 2 2 2 2 2
1
1 1 1 1 1 1
愚笨
小 弱 轻 慢 消极 迟钝
力度维度
强 重 快
活动维度
积极 敏捷
1 低质量* 高价格* 不可靠* 吸引力弱* 声誉低* 不耐用 不安全
——品牌A高压锅
2
3
4
5
6
7 高质量 低价格 可靠 吸引力高 声誉高 耐用 安全
25 3 5 1 2
快速 加热
20 2 3 5 4
价格
10 2 2 5 4
合计
100
A B C D
注：衡量权重的一种通常方法是1 0 0点“常数和量表”
模型侧重于了解消费者对产品或品牌的整体态 度，对预测消费行为存在缺陷。
5.3.3理性行为理论
（扩展的费舍宾模型）
(Theroy of Reasoned Action，简称TRA) 个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理 地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态 度和主观规范决定的。 它认为人们倾向于按照使他们能够获得有利的 结果、并且能够符合他人的期望的方式做出行 为。 行为的态度 主观规范
5.2态度的基本功能
丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概 念，并且概括了态度的四大功能.
态度有助于消费者高效率地处理营销信息。（既定）
1.效用功能（Adjustment Function），也叫功利 功能。指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。对 对象“可以解决什么实际问题”的认识。比如咖啡产 品的存在、电脑的存在等等。
行为意向
B≈BI=AB(ω1)+SN(ω2)
购买行为 AB和SN相对影响的权重
对预期行为结 果的信念
大部分对我很重要的人都认为我应 该这么做;亲密的朋友和家人认为 这么做对我来说是个不错的主意; 我生命中重要的人希望我这么做.
预期行为结果重 要性评价
SN的值由两个因素决 定:(1)标准信念 (normative belief, NB) 强度，个体认为的有关 他人期望的信念强度;(2) 对信念遵从的动机 (Motivation to comply, MC)，与他人期望保持一 致的顺从动机。
认为态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格 （M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应， 是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所 以，态度既有情感成份又有认知成份。”
3.三元论的态度构成
认为态度是关于特定态度对象的信念、情感和行为意向的 一个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素 所构成。 ⑴认知要素：认知成份是指对态度对象的评价。它由消费 者关于态度对象的信念所构成，信念不必是正确的或真实 的，只要存在就行。 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿 命长、款式新颖、海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）， 一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度 越高，则整个认知成分就越是积极。
他在这一问题上的态度分数。
（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都 占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。
（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度 有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最 不利的态度，依次递推…，第六类代表中立的态度…，第 十一类代表最有利的态度。 （3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分 类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所 谓的瑟斯顿量表。
2.综合性概念 是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、 知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所 处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
3.消费者态度
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有
的正面或反面的认识上的评价Байду номын сангаас情感上的感受
和行为上的倾向。
态度的基本特征
态度是学习的结果，而不是与生俱来的或者依赖于本 能的。
（可以保证所描述的内容基本能反映消费者的 某些态度方面）
李克特量表的局限性
3.语义差别量表 语意差别量表的基本思想是：对态度的测量应 从多个角度并采用间接的方法进行。 分为3个不同的测量维度，既情感或评价维度、 力度维度、活动维度。 每个维度都由几对反义形容词或两极形容词描 述，中间分为7或11个部分，要求被测者对此 作出选择。
占支配地位；
做市场营销需注意区分各种态度所履行
的功能.
5.3消费者态度的测量
5.3.1态度量表 5.3.2费舍宾（Martin Fishbein）模型 5.3.3理性行为理论(Theroy of
Reasoned Action，简称TRA)
5.3.1态度量表
1.瑟斯顿等距量表
2.李克特量表
⑵情感要素：
情感成份是在认知基础上对态度对象的感情体验，它是态度 的核心。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础 上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体 验。 （如：我很喜欢海尔冰箱） 由于个人的动机、个性以及参照群体差异，不同个体可能会 对同一信念做出不同情感反应。
情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾 向已定的情况下，情感因素决定消费者态度的持久性和强度， 伴随着消费者购买活动的整个过程。
2. 李克特量表
使用陈述性语句提出有关态度的题目，然后采用肯定 或否定两种陈述方式，要求被测者按照同意或不同意 的程度作出明确回答。
题目 我 愿 意 使 用 平 板 彩 电
完全同意 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意 完全不同意
等级
分数
3
2
1
0
-1
-2
-3
思考：
如何保证李克特量表中的陈述句是合理的？
举例
假设4家电热水器生产企业生产的四种品牌产品 分别为A、B、C和D，通过调查发现在以下属性 上存在如表中所示信念，各属性重要性水平也 在表中列出，指出A品牌可能的策略选择
内胆 材料
权重
15 2 4 5 4
自动 控制
15 3 5 3 3
售后 服务
10 5 5 2 3
款式
5 2 3 3 5
能耗
一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。 一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息， 对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的 过程。 但三个要素之间也有不一致情况，此时个体会 自我调整，最终表现为一致性状态，其中情感 要素将起主导作用。因为认知、情感、意向三 要素之间的关联性不一样，感情与意向的关联 性更强。