第十章 药品分销渠道策略
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第十章 药品分销渠道策略
第一节 药品分销渠道的特性及组织架构
一、药品分销渠道的特性 1.药品分销渠道的定义： 药品分销渠道的定义： 药品分销渠道的定义 产品从生产者向消费者或用户转移过程 中所经过的一切取得所有权（ 中所经过的一切取得所有权（或协议所有权 转移）的商业组织和个人。如批发商、零售 转移）的商业组织和个人。如批发商、 商、代理商等。 代理商等。 2.作用： 作用： 作用 （1）实现药品从生产者向消费者的转移 ） （2）平衡市场供需矛盾 ）
第五章 现代医药物流
一、我国医药物流的特点：P166 我国医药物流的特点： 我国医药物流的走势： 二、我国医药物流的走势：P167
三、我国制药企业营销模式的选择 1.专业推广的营销模式 专业推广的营销模式 2.区域总经销制的营销模式 区域总经销制的营销模式 3.买断制的营销模式 买断制的营销模式
四、我国医药分销渠道模式的发展趋势 1.药品分销结构的转变 药品分销结构的转变 2.市场竞争模式的转变 市场竞争模式的转变 3.药品分销渠道区域的转变 药品分销渠道区域的转变
3.药品分销渠道的特点 3.药品分销渠道的特点 （1）对渠道成员都有严格的资格限制 ） （2）选择渠道类型的自由度相对较小 ） （3）对一些特殊药品垄断经营 ）
二、药品分销渠道的组织构架
1.不同长度的分销渠道 不同长度的分销渠道 （1）A型营销渠道 ） 型营销渠道 消费者（或用户） 生产者 消费者（或用户） （2）B型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 零售商 消费者 （3）C型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 批发商 零售商
二、激励分销渠道客户
1.商业客户的经营心里与需求分析 商业客户的经营心里与需求分析 （1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与 ）商业客户是一个独立、平等的经营者， 生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而不 生产者之间仅仅是业务上的合作关系， 受生产者直接管辖、 受生产者直接管辖、完全听命于不生产者的 下属销售机构。 下属销售机构。 （2）商业客户通常经销多中产品，多个厂家供 ）商业客户通常经销多中产品， 货。 （3）商业客户在与生产者的合作过程中也会受 ） 到
2.常用激励方法 常用激励方法 （1）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的 ） 药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。 药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。 （2）制定合理的药品价格与折扣策略。 ）制定合理的药品价格与折扣策略。 奖惩制度， （3）设立合理的 奖惩制度，鼓励中间商多销货 ） 早回款。 早回款。 药品可通过生产者负担广告费用， （4）对于 ）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用， 药品可通过生产者负担广告费用 或者与中间商合作广告等形式， 或者与中间商合作广告等形式，扩大企业和药 品的知名度，以促进市场销售。 品的知名度，以促进市场销售。 （5）药品生产企业通过各种方式支持中间商开展 ） 业务活动。 业务活动。 （6）及时了解中间商的需要，建立良好的信任、 ）及时了解中间商的需要，建立良好的信任、 理解的业务伙伴关系。 理解的业务伙伴关系。
3.处方药的渠道模式 处方药的渠道模式 1）企业 医院单位——个人消费者 ）企业——医院单位 医院单位 个人消费者 2）医药生产企业 代理商——医疗单位 医疗单位—— ）医药生产企业——代理商 代理商 医疗单位 个人消费者 3）医药生产企业——代理商 ）医药生产企业 代理商——医药商业批发 医药商业批发 代理商 公司——医疗单位 医疗单位——个人消费者 公司 医疗单位 个人消费者 4）医药生产企业 医药商业批发公司——医 ）医药生产企业——医药商业批发公司 医药商业批发公司 医 疗单位——消费者 疗单位 消费者
（3）垂直营销渠道 ①联合销售法人 ②契约型纵向联合销售体 ③管理型纵向联合销售系统
（4）渠道结构的调整与改进
经销商1 医药生产 企业 经销商2 批发商 经销商3 经销商4 顾客 顾客 代理商 顾客 顾客 经销商 零售商 顾客
2. OTC药的渠道模式 药的渠道模式 1）医药生产企业 零售药店——个人消费者 ）医药生产企业——零售药店 零售药店 个人消费者 2）医药生产企业 代理商——零售药店 零售药店—— ）医药生产企业——代理商 代理商 零售药店 消费者 3）医药生产企业 代理商——医药商品批发 ）医药生产企业——代理商 代理商 医药商品批发 公司——零售药店 零售药店——消费者 公司 零售药店 消费者 4）制药企业 医药公司——药店 药店——患者 ）制药企业——医药公司 医药公司 药店 患者
三、分销渠道方案评估
1.经济效益 经济效益 2.对渠道的控制力 对渠道的控制力 3.渠道的适应性 渠道的适应性
案例： 案例：
1.甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品 的中型企业，计划在华西地区打开市场， 的中型企业，计划在华西地区打开市场，现需要选 择一家分销商为其销售， 分销商的经营地区为东北 分销商的经营地区为东北、 择一家分销商为其销售，A分销商的经营地区为东北、 西北，而B分销商的经营地区为华北、华中和华东。 西北， 分销商的经营地区为华北、华中和华东。 分销商的经营地区为华北 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 2.经过调查，C分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查， 分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查 产的“壮骨关节丸”，如“壮骨冲剂”、“钙片” 产的“壮骨关节丸” 壮骨冲剂” 钙片” 分销商只经营“ 等，而D分销商只经营“壮骨关节丸”一种药品。 分销商只经营 壮骨关节丸”一种药品。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 丸，具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 请为其选择一家合适的分销商。 请为其选择一家合适的分销商。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 不具有明显的竞争优势， 丸，不具有明显的竞争优势，则又如何为其选择一 家合适
消费者
（4）D型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 费者 （5）E型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 售商 消费者
零售商
消
批发商
零
2.不同宽度的营销渠道 （1）宽营销渠道
中间商 医 药 企 业 中间商 中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
（2）窄营销渠道
医 药 企 业 消费者 中 间 商 消费者 消费者
第三节 药品分销渠道的管 理
一、评估及调整分销渠道客户 1.评估分销渠道客户 评估分销渠道客户 （1）客户构成分析 ） （2）重要客户与本公司的交易业绩分 ） 析 （3）不同品种的销售和回款构成分析 ） （4）客户业绩的其他分析 ）
2.调整渠道成员 调整渠道成员 （1）增减渠道成员 ） （2）增减渠道环节 ） （3）对原有渠道进行彻底调整 ）
第四节
中美药品分销渠道比较
一、发达国家医药分销业的特点 1.现代化的物流 现代化的物流 2.发达的信息网络技术 发达的信息网络技术 3.成熟的行业组织和中介服务机构 成熟的行业组织和中介服务机构 4.医药分业管理日趋成熟 医药分业管理日趋成熟 5.规范医药企业销售行为 规范医药企业销售行为
二、我国药品分销的主要模式 1.传统医药站、医药公司的分销模式 传统医药站、 传统医药站 2.全国或区域代理制的分销模式 全国或区域代理制的分销模式 3.“大卖场式”（超市）的分销模式 “大卖场式” 超市） 4.连锁经营的分销模式 连锁经营的分销模式
3.企业因素 企业因素 （1）企业的生产经营能力 ） （2）企业的管理能力 ） （3）企业的服务能力 ） （4）企业的声誉 ） 4.分销商因素 分销商因素 5.其他因素 其他因素
二、药品分销渠道的设计和选择
1.确定渠道的基本模式 确定渠道的基本模式 2.确定中间商的数目 确定中间商的数目 （1）密集型分销 ） （2）独家型分销 ） （3）选择型分销 ）
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 1.药品因素 药品因素 （1）药品的单位价值 ） （2）药品的重量和体积 ） （3）药品的保质条件 ） （4）定制品和标准品 ） （5Leabharlann Baidu药品的剂型和规格 ） （6）药品的技术服务程度 ） （7）新药品试销 ）
2.市场因素 市场因素 （1）考察场面的大小和用户数量的多少 ） （2）比较用户每次的购买数量 ） （3）了解用户的购买习惯 ） （4）熟知市场季节性和时间性 ） （5）了解竞争者的销售渠道 ）
第一节 药品分销渠道的特性及组织架构
一、药品分销渠道的特性 1.药品分销渠道的定义： 药品分销渠道的定义： 药品分销渠道的定义 产品从生产者向消费者或用户转移过程 中所经过的一切取得所有权（ 中所经过的一切取得所有权（或协议所有权 转移）的商业组织和个人。如批发商、零售 转移）的商业组织和个人。如批发商、 商、代理商等。 代理商等。 2.作用： 作用： 作用 （1）实现药品从生产者向消费者的转移 ） （2）平衡市场供需矛盾 ）
第五章 现代医药物流
一、我国医药物流的特点：P166 我国医药物流的特点： 我国医药物流的走势： 二、我国医药物流的走势：P167
三、我国制药企业营销模式的选择 1.专业推广的营销模式 专业推广的营销模式 2.区域总经销制的营销模式 区域总经销制的营销模式 3.买断制的营销模式 买断制的营销模式
四、我国医药分销渠道模式的发展趋势 1.药品分销结构的转变 药品分销结构的转变 2.市场竞争模式的转变 市场竞争模式的转变 3.药品分销渠道区域的转变 药品分销渠道区域的转变
3.药品分销渠道的特点 3.药品分销渠道的特点 （1）对渠道成员都有严格的资格限制 ） （2）选择渠道类型的自由度相对较小 ） （3）对一些特殊药品垄断经营 ）
二、药品分销渠道的组织构架
1.不同长度的分销渠道 不同长度的分销渠道 （1）A型营销渠道 ） 型营销渠道 消费者（或用户） 生产者 消费者（或用户） （2）B型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 零售商 消费者 （3）C型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 批发商 零售商
二、激励分销渠道客户
1.商业客户的经营心里与需求分析 商业客户的经营心里与需求分析 （1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与 ）商业客户是一个独立、平等的经营者， 生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而不 生产者之间仅仅是业务上的合作关系， 受生产者直接管辖、 受生产者直接管辖、完全听命于不生产者的 下属销售机构。 下属销售机构。 （2）商业客户通常经销多中产品，多个厂家供 ）商业客户通常经销多中产品， 货。 （3）商业客户在与生产者的合作过程中也会受 ） 到
2.常用激励方法 常用激励方法 （1）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的 ） 药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。 药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作。 （2）制定合理的药品价格与折扣策略。 ）制定合理的药品价格与折扣策略。 奖惩制度， （3）设立合理的 奖惩制度，鼓励中间商多销货 ） 早回款。 早回款。 药品可通过生产者负担广告费用， （4）对于 ）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用， 药品可通过生产者负担广告费用 或者与中间商合作广告等形式， 或者与中间商合作广告等形式，扩大企业和药 品的知名度，以促进市场销售。 品的知名度，以促进市场销售。 （5）药品生产企业通过各种方式支持中间商开展 ） 业务活动。 业务活动。 （6）及时了解中间商的需要，建立良好的信任、 ）及时了解中间商的需要，建立良好的信任、 理解的业务伙伴关系。 理解的业务伙伴关系。
3.处方药的渠道模式 处方药的渠道模式 1）企业 医院单位——个人消费者 ）企业——医院单位 医院单位 个人消费者 2）医药生产企业 代理商——医疗单位 医疗单位—— ）医药生产企业——代理商 代理商 医疗单位 个人消费者 3）医药生产企业——代理商 ）医药生产企业 代理商——医药商业批发 医药商业批发 代理商 公司——医疗单位 医疗单位——个人消费者 公司 医疗单位 个人消费者 4）医药生产企业 医药商业批发公司——医 ）医药生产企业——医药商业批发公司 医药商业批发公司 医 疗单位——消费者 疗单位 消费者
（3）垂直营销渠道 ①联合销售法人 ②契约型纵向联合销售体 ③管理型纵向联合销售系统
（4）渠道结构的调整与改进
经销商1 医药生产 企业 经销商2 批发商 经销商3 经销商4 顾客 顾客 代理商 顾客 顾客 经销商 零售商 顾客
2. OTC药的渠道模式 药的渠道模式 1）医药生产企业 零售药店——个人消费者 ）医药生产企业——零售药店 零售药店 个人消费者 2）医药生产企业 代理商——零售药店 零售药店—— ）医药生产企业——代理商 代理商 零售药店 消费者 3）医药生产企业 代理商——医药商品批发 ）医药生产企业——代理商 代理商 医药商品批发 公司——零售药店 零售药店——消费者 公司 零售药店 消费者 4）制药企业 医药公司——药店 药店——患者 ）制药企业——医药公司 医药公司 药店 患者
三、分销渠道方案评估
1.经济效益 经济效益 2.对渠道的控制力 对渠道的控制力 3.渠道的适应性 渠道的适应性
案例： 案例：
1.甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品 的中型企业，计划在华西地区打开市场， 的中型企业，计划在华西地区打开市场，现需要选 择一家分销商为其销售， 分销商的经营地区为东北 分销商的经营地区为东北、 择一家分销商为其销售，A分销商的经营地区为东北、 西北，而B分销商的经营地区为华北、华中和华东。 西北， 分销商的经营地区为华北、华中和华东。 分销商的经营地区为华北 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 2.经过调查，C分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查， 分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查 产的“壮骨关节丸”，如“壮骨冲剂”、“钙片” 产的“壮骨关节丸” 壮骨冲剂” 钙片” 分销商只经营“ 等，而D分销商只经营“壮骨关节丸”一种药品。 分销商只经营 壮骨关节丸”一种药品。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 丸，具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 请为其选择一家合适的分销商。 请为其选择一家合适的分销商。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 不具有明显的竞争优势， 丸，不具有明显的竞争优势，则又如何为其选择一 家合适
消费者
（4）D型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 费者 （5）E型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 售商 消费者
零售商
消
批发商
零
2.不同宽度的营销渠道 （1）宽营销渠道
中间商 医 药 企 业 中间商 中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
（2）窄营销渠道
医 药 企 业 消费者 中 间 商 消费者 消费者
第三节 药品分销渠道的管 理
一、评估及调整分销渠道客户 1.评估分销渠道客户 评估分销渠道客户 （1）客户构成分析 ） （2）重要客户与本公司的交易业绩分 ） 析 （3）不同品种的销售和回款构成分析 ） （4）客户业绩的其他分析 ）
2.调整渠道成员 调整渠道成员 （1）增减渠道成员 ） （2）增减渠道环节 ） （3）对原有渠道进行彻底调整 ）
第四节
中美药品分销渠道比较
一、发达国家医药分销业的特点 1.现代化的物流 现代化的物流 2.发达的信息网络技术 发达的信息网络技术 3.成熟的行业组织和中介服务机构 成熟的行业组织和中介服务机构 4.医药分业管理日趋成熟 医药分业管理日趋成熟 5.规范医药企业销售行为 规范医药企业销售行为
二、我国药品分销的主要模式 1.传统医药站、医药公司的分销模式 传统医药站、 传统医药站 2.全国或区域代理制的分销模式 全国或区域代理制的分销模式 3.“大卖场式”（超市）的分销模式 “大卖场式” 超市） 4.连锁经营的分销模式 连锁经营的分销模式
3.企业因素 企业因素 （1）企业的生产经营能力 ） （2）企业的管理能力 ） （3）企业的服务能力 ） （4）企业的声誉 ） 4.分销商因素 分销商因素 5.其他因素 其他因素
二、药品分销渠道的设计和选择
1.确定渠道的基本模式 确定渠道的基本模式 2.确定中间商的数目 确定中间商的数目 （1）密集型分销 ） （2）独家型分销 ） （3）选择型分销 ）
第二节 药品分销渠道的设计和选择
一、影响药品分销渠道选择的因素 1.药品因素 药品因素 （1）药品的单位价值 ） （2）药品的重量和体积 ） （3）药品的保质条件 ） （4）定制品和标准品 ） （5Leabharlann Baidu药品的剂型和规格 ） （6）药品的技术服务程度 ） （7）新药品试销 ）
2.市场因素 市场因素 （1）考察场面的大小和用户数量的多少 ） （2）比较用户每次的购买数量 ） （3）了解用户的购买习惯 ） （4）熟知市场季节性和时间性 ） （5）了解竞争者的销售渠道 ）