战略管理-价值链分析

低廉的票价
西南航空 低利航线
活动的配合
定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动， 还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越， 战略则是综合了这些活动；
西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势 来自其活动的相互配合以及相互加强；
配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面
配合的类型
每项活动或功能与总战略的简单一致性配合 第二种配合是在加强活动的联系时出现的； 第三种适应是超越了活动之间的加强而达到波特所称的努力最优化
（optimization of effort） 跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的
一、竞争优势与价值链
迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势 的”。
竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行 的许多相互分离而又相互衔接的活动。
战略的基本单位是“活动”
案例：人民捷运公司
价值链
售票服务
人民 捷运
机上售票
大公司 市区售票
飞机作业 旧飞机 新飞机
运营性成本驱动因素
员工对持续改进工作的认同程度 质量意识和质量管理能力 新产品的市场开发周期 利用现有设备能力 工作流程是否合理、高效 企业能否与供应商和经销商密切合作降低成本
成本标杆
对一些主要的活动，通过与竞争对手（特别是与最好的对手）进行比较，有 助于发现自己的不足。
许多企业的实践表明：标杆策略是一种十分有效的管理手段。
一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合 上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外 部解开，因而也很难模仿；
公司改进经营活动配合产生的压力和刺激，可以提高了运 营的有效性，从而使模仿更加困难。
战略管理
第六讲 价值链分析
上一讲的要点
BCG方法的主要内容 BCG方法的局限性 战略经营单位的管理体制 Mckinsey方法的主要内容 Mckinsey方法的局限性
思考题：在什么条件下可以把战略经营单位看作一个投资中心，这时应如 何考核？
本讲主要内容
一、竞争优势与价值链 二、价值链分析的基本步骤 三、价值活动体系 四、虚拟价值链 五、价值链的改进
机上服务 不供餐饮 免费餐饮
行李托运 收费托运 免费托运
案例：卡西欧
价值链
卡西欧
其他 企业
集成电路设计 及制造
产品设计 与生产
产品销售
自行设计 委托加工
使用专用集成 注重对零售商 电路开发产品 的准联合
购买标准 集成电路
使用标准集成 电路开发产品
通过零售商
价值链的概念
价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。 价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为
三、价值活动体系
波特在“战略是什么”一文中，进一步发挥了价值链的观点，并探讨了价值 链何以构成企业持久竞争优势的基础。
战略定位与价值活动 以西南航空公司为例
市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出 者以及学生；
西南航空公司的战略活动：
中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓
质量 检验
上游 价值链
价值系统
公司 价值链
下游 价值链
供应商的 活动、成 本和收益
企业的 活动、 成本和 收益
销售商 的活动、 成本和 收益
用户的 价值链
价值链的关键环节
在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节 上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。
例：碳酸饮料
植物 提取
西南航空公司活动体系
活动
பைடு நூலகம்
无餐饮
无订座 服务
频繁可靠 的起降
15分钟的 通道逗留
雇员高额 补偿
精练高效的 地服及人员
弹性的 工会契约
高水平的 雇员股票
所有权
有限的 乘客服务
旅行代理 的有限使用
自动 检票机
高水平的 飞机利用
无行李 运输
与其它航班 无联系
战略 主题
标准的737 航班
中等城市或 中等机场间 的短途飞行
两类：基础活动和支持性活动。
价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。
一个制造业企业的典型价值链
支持性 活动
企业基础管理工作 人力资源管理 技术开发
采购
进货 物流
运营 生产
发货 市场 物流 & 销售
服务
基础性活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
运营 生产
热处 理
机加 工
组装 调试
形式； 更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为
可能。
配合与可持续性
大量经营活动的战略适应性，不仅对竞争优势是根本的， 对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一 系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一 项加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略 定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性
例：制衣业企业的基本活动
原料： 选面料 质检 选配料 确定供 应商 运输
生产： 打板 裁剪 缝纫 整理 质检 包装
成品： 选择批 发和零 售商 成品运 输
销售： 服装发 布会 新产品 广告 季节性 促销
服务： 瑕疵产 品退货 处理 接待顾 客投诉 回复顾 客意见
活动的经济性
活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规 模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。
制浆
灌装
配送
零售
二、价值链分析
价值链分析包括以下内容：
识别和界定活动 分析活动的意义和效率 需求提高活动效率或重组的途径
识别活动
如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”， 分析将过于繁杂并失去战略意义
区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动 区分开占成本比重大的活动 区分开成本正在迅速上升的活动 区分开“经济性”不同的活动
区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。
活动分析
对于每一项活动，都需要认清： 这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？ 我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？ 这项活动花费了多少费用？
结构性成本驱动因素
规模效益 学习曲线 技术条件 资金密集程度 产品线的复杂性