交通银行营销的基本理论与策 略

企业经营观念的演变：
• 生产观念---我生产什么，就卖什么
• 产品观念---顾客喜欢什么，就生产什么
• 推销观念---我卖什么，顾客就买什么
• 市场营销观念---顾客需要什么，就生产什么
• 社会市场营销观念---要统筹兼顾企业利润、消费
者需要的满足和社会利益
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市场营销观念新发展
• 整体市场营销 • 顾客让渡价值
→第五讲 市场细分
市场定位
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说， 是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一 定的特征。
二.定位的特点：
1。相对于竞争者 2。目标消费者心中
三.定位的步骤：
1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势
生日会 就餐环境
•
洗手间
•
QSCV——标准化执行的核心 一切用数字衡量
饮料
麦当劳-初恋
肯德鸡”就餐实录
关于麦当劳肯得鸡的笑话
产品生命周期
产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略
第六讲
新产品开发、试验及推介
新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能
→第五讲 市场细分
关于市场细分的另一思维 可口可乐的“水”
第二部分 市场营销的基本策 略
产品
产品整体概念
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用 或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能
→第五讲 市场细分
# 同行业市的竞场争的者吸引力——竞争环境分析
# 潜在的竞争者 # 替代产品
潜在的 竞争者
供应方
同行业
买方
# 购买者的讨价还价能力
竞争者
# 供应商的讨价还价能力
替代产品
→第五讲 市场细分
案例2：西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
全球顶级产品设计
新产品开发的程序
新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专 家献计献策法
构思的筛选：
产品概念的形成和测试：
产品概念的形成
产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可 能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品”
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营销不单是营销部门的工作 ------整体市场营销
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科 特勒提出。 他认为，从长远利益出发，公司 的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的 所有重要行为者，他们是：
供应商、分销商、最终顾客、 职员、财务公司、 政府、同盟者、 竞争者、传媒、一般大众。
产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽 的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童
什么时候使用：早晨、晚上、日间
第六讲
想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
价格策略
有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略
有效定价的基本程序
• 定价：是从用户的角度精确地衡量 整个产品价值的完整尺度
沟通模式：
通报人
编码
媒体
译码
收报人
第八讲
• 爱不释手
• 估计这玻璃原装着牛奶，越喝越有味，喝完，不知不觉 留下手印。
一幅以心电图为背景，用心电图线简简单单地
3.付款流程：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
供应商
运输者/仓库
5.促销流程：
供应商
广告代理商
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制造
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
• 原则：产品的价位应当处在用户愿 意支付的价格与产品的成本之间
• 要点：定价是一种艺术，一种高风 险的赌博，
有效定价的基本程序
成本
需求
竞争
战略目标
战略分目标 策略
价格和价格政策
第七讲
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
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消费者市场与消费者行为分析
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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不同社会阶层家庭的典型消费
1、超级富豪家庭：艺术精品，豪华庄园，私人飞 机，游艇等等 2、富豪家庭：豪华住宅，私家游泳池，豪华汽车， 打高尔夫球，环游世界等等 3、富裕家庭：高档家用电器，高档家具，高级服 装，打网球，每年出国旅游等等 4、普通家庭：中档电器，普通家具，普通服装， 超级市场消费等等 5、贫困家庭：旧货市场、地摊消费，温饱为主的 消费结构
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
促销策略
沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广——销售促进 公共关系 人员推销
沟通过程和促销组合
促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对 谁说；（5）有何效果
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
采购部 原材料 包装材料 研发部 生产线 设备维护 仓库 运输 分销商等
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顾客是衣食父母
顾客让渡价值
“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利
益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体
制造商Manufacturer
工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
不提供餐饮服务
案例2：西南航空公司（续2）
效果：
办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，
且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o 取消机上餐饮设备，可加6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
坐火车时间成本=购票往返时间+等候时间+乘车时间+出站时间 我们呢？
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作为一个基本合格的营销人员 应该掌握如下几方面的营销知识
营销环境
产品策略
市场 细分
价 格 策略
消费者行为分析 渠 道 策略
市场调查方法 促 销 策略
2019年8月9日星期五11时47 分23秒
回Wd首kw页yfw回hy @目16录3.com
首先推荐 地球人都应该读的三本书
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第一部分 市场营销的基本理论
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一切在变，我们的观念变了没有？
“思维决定出 路，观念决定财富”。 21世纪的竞争， 本质是素质和观念的竞争。素质和观念决定一个人 的成败，素质和 观念决定一个人的财富。素质和 观 念决定一个企业的兴亡！
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消费者购买类型
品 牌 的大 差 异 性
小
购买的风险（介入的程度）
大
小
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
2019年8月9日星期五11时47 分23秒
三 Wdkwyfwhy @163.com 第 讲
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 • 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 • 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或
的行动和战略
第三步
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第四讲
目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略
→第五讲 市场细分
评估细分市场
@ 适当的规模和发展潜力——市场 @ 公司的目标和资源——公司 @ 市场的吸引力——竞争
减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
→第五讲 市场细分
案例2：西南航空公司（续1）
营销措施：
飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么
票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色
依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、
余世维市场竞争策略与最佳选择之核心产品与产品定位
产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益
第六讲
整个产品概念 麦当劳与肯德基的启示
重点提示：为什么严重不适销对路的
产品能打开中国市场？
麦当劳的整体产品设计
•儿童乐园
• 儿童玩具
•
周末儿童歌舞
• 麦当劳购买秘籍 •
2019年8月9日星期五11时47 分23秒
Wdkwyfwhy @163.com
市场营销环境
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力---菲力普·科特勒
宏观营销环境----影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人 口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地 理等多方面的因素
微观营销环境----与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各 种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、 顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业 内部各个部门
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道管理的内容
流程管理
1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
有显著提高的产品。
改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品：
新产品开发的风险：
新产品的失败率： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失 败 原 因：（1）对市场判断失误——30%；
（2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15%
营销的基本理论与策 略
计划上午培训内容
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江西财经大学市场营销系 教 师
景德镇百汇商贸有限公司 董 事
南昌正元商贸有限公司(正元购物娱乐中心)缔造人
曾 任 英雄乳业 厂长助理兼营销策划部主任
组织与参与的培训
汇仁集团
江西电信
维雀乳业
英雄乳业 西安杨森
华能集团
广丰卷烟厂
南昌电信 正邦集团 南昌卷烟厂
服务
第四讲
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
来自百度文库
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
你能分析的结论
你想知道的核心内容 第四讲
竞争分析的层次和目标
第一步
找出谁是 竞争对手
第六步
第五步 引导竞争对手
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
渠道概述（三）：渠道的流程
1）实体流程（物流）：
供应商
运输1者) /仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2）所有权流程：
供应商
制造商
分销商
顾客