第9章4S店汽车促销策略与广告宣传.pptx
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第九章 4S店汽车促销策略 与广告宣传
知识点：
1.促销和促销组合的概念和作用； 2.了解汽车促销组合的四种方式的主要特点； 3.掌握企业在制定促销组合策略时应综合考
虑的影响因素； 4.掌握汽车促销组合的四种主要方式的具体
实施细节及其执行、评价方法； 5.学会制定有效的汽车促销策略。
第一节 促销与促销组合
要做到：自信、友好
⑷介绍情况
⑸应付异议 ⑹签约成交
注意：接近和成交时推销过程最难得两 个步骤。 ⑺达成交易。
达成交易不是推销的结束，而是下一轮 推销的起点。
4.人员促销的基本策略
⑴试探性策略。促销人员通过事先设计好的能够引 起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，对 顾客进行试探，观察其反应，然后
（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
2.促销的作用 ⑴传递信息 ⑵激发需求 ⑶突出特点 ⑷扩大销售 ⑸意见反馈 一方面要把企业及产品信息传递给消费者，另一 方面又要讲消费者对企业及产品的意见、要求需求动向反馈 给企业。
3.促销组合
⑴促销组合的含义
促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公 共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计 划地结合起来，以便更好的突出产品特点，加强 企业在市场上的竞争力。
⑵人员促销的组织结构 ①产品型结构。
这种结构适用于产品结构类型较多并且技术 性强、产品间缺少关联的情况。 ②区域性结构。
⑷促销组合的影响因素 （1）汽车促销目标
促销目标 提高汽车品牌知名度 了解汽车产品性能 取得销售效果
促销策略 广告+销售促进+公共关系 广告+人员促销+销售促进 销售促进+人员促销+广告
（2）汽车市场的特点
广告
市场规模大 公共 地域广阔 关系
广告
销售
消费者多 促进 分布零散 公共
关系
人员促销
市场规模小 广告 地域狭小
采取相应措施。
⑵针对性策略。促销人员利用针对性较强的说服方 法，促成顾客购买行为的发生。
⑶诱导性策略。促销人员通过运用能激起顾客某种 欲望说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客 采取购买行为。
5.促销队伍的建设和管理 1）人员促销的规模和结构 ⑴促销人员的规模 确定促销人员规模的方法有两种。 a.销售能力分析法 b.促销人员工作量负荷分析法
人员促销
消费者少
销售 促进
购买量大 广告
（3）汽车产品档次
中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务 效率；
中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为 重要； ⑷汽车产品的生命周期阶段 ⑸促销预算
4.促销的基本策略
人员推销； 对中间商的销售促进
营销活动
需求
推
动
策
需
略
求
广告； 对消费者的销售促进
⑵汽车促销的方式 ①人员促销 ②非人员促销。如广告、销售促进、公共关系等。 ⑶各种汽车促销方式的特点
①广告。信息传播面广，形式多样、渗透力强，可
多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。
②销售促进。通过提供汽车信息，诱导消费者接近
汽车产品，通过提供优惠对消费者产生招徕效应， 通过提供奖励，对消费者产生激励。
1.促销的概念
促销是指企业营销部门通过一定的方式，将 企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激 发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需 求，从而促进企业产品销售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：
（1）促销首先要通过一定的方式进行；
（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；
第三节 人员促销
人员促销，是指企业派出专职或兼职的推销人员与顾 客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方 式。 1.人员促销的特点 ⑴信息传递的双向性 ⑵促销过程的灵活性 ⑶促销目的的双重性。人员促销一方面要推介企业，推 销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感 友谊和良好关系。
⑷满足需求的多样性
人员促销满足顾客的需求是多种多样的。通过 促销人员有针对性的宣传介绍，满足顾客对商品 信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便 购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后 服务满足顾客在技术服务方面的需求；通过促销 人员礼貌、热情的服务满足顾客消费心理的需求。
⑸人员促销具有选择性和针对性
⑹人员促销具有完整性。推销人员的工作从 寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成 交易，除此之外，促销员还可以担负其他 营销任务，如：安装、维修、了解顾客使 用后的反应等。
③人员促销
④公共关系
具有较高的可信度，传达力强，吸引力大，容易使消费者接受，
可树立良好企业形象。
促销组合
人员促销
非人员促销
P ersonal selling 人员推销
A d v e rtis in g 广告
S ales prom otion 营业推广
P ublic relations 公共关系
D irect m arketing 直接营销
营销活动
拉引 策略
需求
需求
第二节 广告促销
1.广告的概念 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒
体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的作用 ⑴传递信息，引导消费。 ⑵介绍商品，引导消费。 ⑶树立形象，促进销售。 3.广告的种类
按照广告的目的可以将广告分为商业广告和非商业广 告；按照广告所涉及的内容可将广告分为经济广告、文化 广告、社会广告等。
2.人员促销的基本形式 ⑴上门推销-“蜜蜂经营法” ⑵柜台推销
3.人员促销的主要步骤 ⑴发掘顾客。
⑵事前准备。在推销之前销售人员必须掌握以下知识。①产 品知识；②顾客知识；③竞争者知识。同时，还要准备好 样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变 语言等。
⑶接近顾客。
①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。要求具 有得体的穿着和良好的行为、举止。②验证在准 备阶段所准Fra Baidu bibliotek的全部情况。③为后面的谈话做好 准备。
4.常用五大媒体广告的特性 ⑴报纸广告 ⑵杂志广告 ⑶广播广告 ⑷电视广告 ⑸网络广告
5.广告设计的原则 ⑴真实性 ⑵社会性 ⑶针对性 ⑷艺术性
6.广告决策的主要内容 ⑴确定广告目标 ⑵编制广告预算 ⑶设计广告信息 ⑷选择广告媒体 ⑸评价广告效果 ①信息传递效果评定 a.广告注意度测定 b.广告记忆度测定 c.广告理解度测定 d.购买动机形成测定 ②产品销售效果评估
知识点：
1.促销和促销组合的概念和作用； 2.了解汽车促销组合的四种方式的主要特点； 3.掌握企业在制定促销组合策略时应综合考
虑的影响因素； 4.掌握汽车促销组合的四种主要方式的具体
实施细节及其执行、评价方法； 5.学会制定有效的汽车促销策略。
第一节 促销与促销组合
要做到：自信、友好
⑷介绍情况
⑸应付异议 ⑹签约成交
注意：接近和成交时推销过程最难得两 个步骤。 ⑺达成交易。
达成交易不是推销的结束，而是下一轮 推销的起点。
4.人员促销的基本策略
⑴试探性策略。促销人员通过事先设计好的能够引 起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，对 顾客进行试探，观察其反应，然后
（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
2.促销的作用 ⑴传递信息 ⑵激发需求 ⑶突出特点 ⑷扩大销售 ⑸意见反馈 一方面要把企业及产品信息传递给消费者，另一 方面又要讲消费者对企业及产品的意见、要求需求动向反馈 给企业。
3.促销组合
⑴促销组合的含义
促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公 共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计 划地结合起来，以便更好的突出产品特点，加强 企业在市场上的竞争力。
⑵人员促销的组织结构 ①产品型结构。
这种结构适用于产品结构类型较多并且技术 性强、产品间缺少关联的情况。 ②区域性结构。
⑷促销组合的影响因素 （1）汽车促销目标
促销目标 提高汽车品牌知名度 了解汽车产品性能 取得销售效果
促销策略 广告+销售促进+公共关系 广告+人员促销+销售促进 销售促进+人员促销+广告
（2）汽车市场的特点
广告
市场规模大 公共 地域广阔 关系
广告
销售
消费者多 促进 分布零散 公共
关系
人员促销
市场规模小 广告 地域狭小
采取相应措施。
⑵针对性策略。促销人员利用针对性较强的说服方 法，促成顾客购买行为的发生。
⑶诱导性策略。促销人员通过运用能激起顾客某种 欲望说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客 采取购买行为。
5.促销队伍的建设和管理 1）人员促销的规模和结构 ⑴促销人员的规模 确定促销人员规模的方法有两种。 a.销售能力分析法 b.促销人员工作量负荷分析法
人员促销
消费者少
销售 促进
购买量大 广告
（3）汽车产品档次
中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务 效率；
中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为 重要； ⑷汽车产品的生命周期阶段 ⑸促销预算
4.促销的基本策略
人员推销； 对中间商的销售促进
营销活动
需求
推
动
策
需
略
求
广告； 对消费者的销售促进
⑵汽车促销的方式 ①人员促销 ②非人员促销。如广告、销售促进、公共关系等。 ⑶各种汽车促销方式的特点
①广告。信息传播面广，形式多样、渗透力强，可
多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。
②销售促进。通过提供汽车信息，诱导消费者接近
汽车产品，通过提供优惠对消费者产生招徕效应， 通过提供奖励，对消费者产生激励。
1.促销的概念
促销是指企业营销部门通过一定的方式，将 企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激 发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需 求，从而促进企业产品销售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：
（1）促销首先要通过一定的方式进行；
（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；
第三节 人员促销
人员促销，是指企业派出专职或兼职的推销人员与顾 客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方 式。 1.人员促销的特点 ⑴信息传递的双向性 ⑵促销过程的灵活性 ⑶促销目的的双重性。人员促销一方面要推介企业，推 销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感 友谊和良好关系。
⑷满足需求的多样性
人员促销满足顾客的需求是多种多样的。通过 促销人员有针对性的宣传介绍，满足顾客对商品 信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便 购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后 服务满足顾客在技术服务方面的需求；通过促销 人员礼貌、热情的服务满足顾客消费心理的需求。
⑸人员促销具有选择性和针对性
⑹人员促销具有完整性。推销人员的工作从 寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成 交易，除此之外，促销员还可以担负其他 营销任务，如：安装、维修、了解顾客使 用后的反应等。
③人员促销
④公共关系
具有较高的可信度，传达力强，吸引力大，容易使消费者接受，
可树立良好企业形象。
促销组合
人员促销
非人员促销
P ersonal selling 人员推销
A d v e rtis in g 广告
S ales prom otion 营业推广
P ublic relations 公共关系
D irect m arketing 直接营销
营销活动
拉引 策略
需求
需求
第二节 广告促销
1.广告的概念 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒
体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的作用 ⑴传递信息，引导消费。 ⑵介绍商品，引导消费。 ⑶树立形象，促进销售。 3.广告的种类
按照广告的目的可以将广告分为商业广告和非商业广 告；按照广告所涉及的内容可将广告分为经济广告、文化 广告、社会广告等。
2.人员促销的基本形式 ⑴上门推销-“蜜蜂经营法” ⑵柜台推销
3.人员促销的主要步骤 ⑴发掘顾客。
⑵事前准备。在推销之前销售人员必须掌握以下知识。①产 品知识；②顾客知识；③竞争者知识。同时，还要准备好 样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变 语言等。
⑶接近顾客。
①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。要求具 有得体的穿着和良好的行为、举止。②验证在准 备阶段所准Fra Baidu bibliotek的全部情况。③为后面的谈话做好 准备。
4.常用五大媒体广告的特性 ⑴报纸广告 ⑵杂志广告 ⑶广播广告 ⑷电视广告 ⑸网络广告
5.广告设计的原则 ⑴真实性 ⑵社会性 ⑶针对性 ⑷艺术性
6.广告决策的主要内容 ⑴确定广告目标 ⑵编制广告预算 ⑶设计广告信息 ⑷选择广告媒体 ⑸评价广告效果 ①信息传递效果评定 a.广告注意度测定 b.广告记忆度测定 c.广告理解度测定 d.购买动机形成测定 ②产品销售效果评估