广告用语的特点解析

广告用语的特点解析

一、内容摘要：

随着经济的发展，生活水平的提高，广告似乎已经充斥在人们生活的每个角落。有人讨厌，也有人喜欢，但不可否认的是，我们的生活已经离不开广告。本文将从语法修辞，语言特点等角度对广告用语进行探讨，并给出自己的一些建议。

二、关键词：

广告语法修辞美好偏误含蓄

三、论文内容

随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，并给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。而且有很多广告给人们留下深刻的印象，一直流传下来。那在广告用语中有哪些亮点，又有哪些需要改正的地方呢？（一）广告用语的修辞手法

1.比喻：

英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

环保公益广告：森林是庇荫家园的绿色守望者

中华轿车：如蛹化蝶以革命技术呈现全新中华轿车

倡廉公益广告：君子之交淡如水，为官之道清似茶

波司登羽绒服：火一样的热情，波司登羽绒服

2.对偶

非常可乐：非常可乐，非常选择！

麦当劳：美好时光，美味共享

公益广告：高高兴兴上班去，平平安安回家来

公益广告：波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

石林旅游：山石冠天下，风情醉国人

3.比拟（拟人）

七匹狼服饰：与狼共舞，尽显英雄本色

大白兔奶糖：谁说我跑不过乌龟?

佳能电脑公司：永远不会向你请假的得力助手

飞利浦：显然刚被飞力浦吻了一下

垃圾桶：知道我在等你吗？

4.双关

特步：非一般的感觉

中国移动：沟通从心开始

安踏：永不止步

发胶广告：塑造自我，从头开始

统一鲜橙多：多C多漂亮

广告中运用修辞的直接目的其实就是为了让广告的语言更显艺术化，因为广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的作用。而我认为修辞对于广告的作用主要有以下几个方面：（1）修辞让广告具有形象美

广告的内容是无形的、抽象的，它的目标是社会大众，对象越多，传播的范围越大。可是社会大众由于受理解能力、文化层次、兴趣爱好的影响，对广告语言的理解出现了差异，那么要让不同层次的受众理解广告，在广告文本的写作时就要符合不同的社会受众，要形象具体，易于理解。如果广告用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略，人们不但对广告所要表达的意思能够轻松理解，而且会印象深刻，这样广告就具有更大的可接受性。相反的，如果一广告的语言生涩缺少具体的形象，不容易理解，受众就无法产生对其的注意。而修辞的运用恰恰解决了这个问题。一般地，修辞中比喻、比拟、析字、通感和映衬等方法的运用能够让广告语言更具形象化的特色。

（2）修辞让广告语具有风格美

时代的改变和社会的关注以及人们生活方式和生活情感的变化，人们在对事物的接受上也往往具有情感化，因为现在不是战争年代，人们思想自由、开放，对强制命令式的、呆板的、枯燥的语言厌恶，这就要求广告如果要取得效应，其文本就应该以平等的姿态和富有感情味的有风格特色的语言去激发受众的情感和感觉。将文本主体的抽象概念融入浓郁的饱含各种

风格的情感中，引起受众的心里共鸣，让受众自觉地接受传达的观念，达到广告的效果，修辞以其各具形态的风格丰富了广告文本的情感表达，让广告语具有情感化的风格。因此，在这几年广告中，运用反复、夸张、婉曲、诙谐、双关、排比、反问、通感等辞格来营造不同风格，打动受众的越来越多。这个方面，在我国的公益广告中显得尤为突出。

（3）修辞让广告语具有浓缩美

对比的运用让你简洁地表达出集中而鲜明的信息；警策，让你的广告文本语简而含义深刻并且富有哲理性；反问，无疑而问，“问”却无需“答”，浓缩地将意思表达出来；仿词，根据表达的需要，从现有词中更换语素，造出新词，给人以新鲜的浓缩的深刻感觉；双关的运用，更够很简洁地就做到言在此而意在彼，一语双关；这些都是让语言浓缩而含义深刻的修辞。由于社会的发展，人们在生活和工作中，特别是城市的受众，都显出了快节奏的步伐，而快节奏的步伐令人们有了很强的时间观念，他们不愿意花太多的时间在非重点的事情上。而在广告中，人们就需要这种具有浓缩美的广告，那种繁冗无趣的广告会令人摒弃。所以在这方面，修辞起了很大的作用，修辞的运用也就集中体现了广告文本的精华。

（4）修辞让广告语具有音乐美

往往句式上比较完整，对称，有韵律、有压韵的句子，不但让人读来具有趣味和韵味，节奏感也强，而且容易让人接受，因为这样的句子脍炙人口，有很浓的音乐特色。而修辞中对偶的运用、排比的运用、层递的运用、顶真的运用、回环的运用，恰恰地就使表达时具有一定的秩序性和节奏性，发挥了语言韵律的音乐风格。所以当这些修辞运用于广告文本的创作时，不但使广告文本具有很强的秩序形象，还有很强的音乐美感。例如：“喝孔府宴酒，做天下文章”，运用对偶修辞，前后两句整齐相对，突出了酒和文化之间的相连的关系，具有很浓的秩序效果。

(二)广告语的语言

广告语具有一种含蓄美，而这种美内涵丰富，意蕴深长。而公益广告更加体现了这一点，由于公益广告受到时间的限制，不可能长篇累牍。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。

公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现：

（1）象征：象征常用的表现形式有两种

1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。

2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样裸体的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。

比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。

二、幽默

幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒发情感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。

1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于