艾瑞市场咨询——网络广告培训手册(204精品)PPT课件

户外广告的缺陷
认定的不科学性 工艺标准参照性差 质量低、管理不规范 引进技术的盲目性
缺乏创新
崔京辉网站推广博客：
网络广告的特征
网络广告的优势
互动性和纵深性 传播广针对性强 可重复性和可检索性 采用多媒体技术 可跟踪性和可衡量性 实时性和更改灵活
网络广告的缺陷
网民数量相对较少 网民对网络广告的不
满增加 广告位置有限
广告 客体
广告主体：广告所有者与发布者。 广告信息：又称广告内容，是广告传播的信息。 广告中介：又称广告载体，是传播媒体。 广告客体：又称广告受众，是广告传播最终目的地。 市场环境：广告运营过程中的整个环境。
崔京辉网站推广博客：
广告基础知识
1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标
网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网 络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制 作，并通过电脑网络传播的广告形式。
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广告基础知识
1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标
崔京辉网站推广博客：
广告的要素
市场环境
广告 主体
百度文库
广告信息
广告中介 反馈 广告构成要素机制
费用昂贵 专业性强阅读受限制 页面多，广告易忽略 设计复杂，时效性差
崔京辉网站推广博客：
广播广告的特征
广播广告的优势
迅速及时 覆盖面广 灵活性强 价格便宜
广播广告的缺陷
时间短暂 听众分散
崔京辉网站推广博客：
户外广告的特征
户外广告的优势
易接触性和非内容性 无内容性接触
冲击力强和参与性高 低成本高成效
广告销售（利润）效果比率＝ 销售（利润）额增加率/广告费增加率×100%
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广告效益模型AEI
AEI=
1 N
［(a+b+e)-N×b/(b+d)］
已购 未购 欲购 不打算购买
合计人数
广告认知
有
无
a
b
c
d
e
-
f
-
a+c+e+f
b+d
合计人数
a+b c+d
e f N=a+b+c+ d+e+f
崔京辉网站推广博客：
广告基础知识
1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标
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广告的涵义
广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服 务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信 息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息， 报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报 酬的，均视为广告。
崔京辉网站推广博客：
广告传播渠道的分类
2005年网络广告市场 规模（不包含渠道代理 商收入）为31.3亿元， 超过杂志广告收入18亿 元，接近广播广告收入 34亿元；网络广告比重 越来越大。
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电视广告的特征
电视广告的优势
形象生动，感染力强 直观真实，理解度高 深入家庭，影响面广
网络广告培训手册
崔京辉网站推广博客：
艾瑞市场咨询 上海·北京
Internet Research, Insight Research
目录
（一）广告基础知识 （二）网络广告基础知识 （三）网络媒体的分类基本知识 （四）网络媒体选择评估 （五）网络广告效果评估方法 （六）网络广告创意设计评估 （七）网络广告公司运作流程 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识
崔京辉网站推广博客：
经济效益指标
广告效益指标＝（广告后的平均销售或利润额－广告前的平 均销售或利润额）/广告费用
广告效益指数（advertising effectiveness index，AEI）： 真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间 的比值。
广告销售（利润）费用比率＝ 广告费用/广告后销售（利润）总额×100%
电视广告的缺陷
难以再现和记忆 制作费、播映费昂贵
节目安排不广泛
崔京辉网站推广博客：
报纸广告的特征
报纸广告的优势
传播面广 时间性强 简易灵活
报纸广告的缺陷
寿命短暂 注意力分散 质量选择性低
崔京辉网站推广博客：
杂志广告的特征
杂志广告的优势
制作精美 宣传针对性强 广告有效期长 广告对象理解度高
杂志广告的缺陷
认识效益指标
– 注目率 – 阅读率 – 精读率 – 覆盖率 – 视听率 – 到达率
广告预算术语
– 广告浏览 – 首页 – 点击 – 访问 – 访问者 – ……
评测广告经济效益标准
提高企业的市场占有率 增强商品的营销力扩大销售量 突出本企业商品的地位，提高购买率 培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能 激发公众的需求欲望，引导公众产生购买行为
崔京辉网站推广博客：
网络广告vs.传统广告
媒体属性 媒体
覆盖面 时效性 互动性 灵活性 表达方式 感染力
网络
广
实时
高
报纸
广
实时
低
杂志
一般
滞后
低
广播
广
实时
中
电视
广
实时
中
高 互动多媒体 高
低
图文
高
低
图文
低
中
声音
中
中
图文音象
高
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广告基础知识
1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标
的人数或户数×100% 到达率＝一次或多次接触媒介节目的人数或户数/覆盖域内
认知效益指标
注目率＝接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数×100% 阅读率＝能记忆广告主题信息的读者人数/报刊的读者人数
×100% 精读率＝能记忆广告50%以上信息的读者人数/报刊的读者
人数×100% 覆盖率＝接触媒介的人数/广告定位的诉求对象阶层总人数
×100% 视听率＝收视(听)电视(广播)节目的人数或户数/覆盖域内
b+d：所有未看过广告的人数
b/b+d：受非广告因素影响而 购买新产品的人数比例
N×b/(b+d)：如果不做广告 可能的产品购买人数
(a+b+e)-N×b/(b+d)：做广 告后能增加的购买人数
a：看过广告而购买的人数
c：看过广告而未购买的人数
b：未看过广告而购买的人数
d：未看过广告也未购买的人数
e：看过广告而以后打算购买的人数 f：看过广告而以后也不打算购买的人数 崔京辉网站推广博客：
崔京辉网站推广博客：
广告的各类指标
经济效益指标
– 广告效益指标 – 广告效益指数(AEI、UP……) – 广告销售(利润)费用比率 – 广告销售(利润)效果比率
媒体投资效应术语
– 媒介与受众的相交质量参数 – CPM(千人成本、千户成本) – 频度 – 有效达到率 – 毛评点 – 视听众暴露度
崔京辉网站推广博客：