服务市场细分与定位(改)

接上


市场细分有利于满足不断变化的需要，企业奉行 市场细分化策略，尚未满足的需求就会成为不同 企业一个又一个的市场机会和目标市场，这样新 产品就会层出不穷，同类产品的花色品种就会丰 富繁多，消费者就会在市场上购买到各自满意的 产品，从而更好地满足了消费者的需要。 市场细分有利于企业发挥自己的优势，开发新的 市场。市场细分包含这样一种策略思想，即企业 并非一味追求在整体市场占有一席之地，而是追 求在较小的市场上占有较大的市场份额。这样一 种价值取向，不仅对大、中型企业有重要的意义， 而且对小型企业的生存和发展由为重要。
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2.选择性专业化。选择性地进入几个有吸引力、 有机会的细分市场，每个市场之间没有或很少 发生联系，但都可能赢利。这种策略能够分散 企业的风险。
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续：
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3.市场专业化。企业集中满足某一特定顾客群的 各种需要，提供所需的各种产品。
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4.产品专业化。企业向各类顾客销售一种产品。 根据不同的需要生产不同的产品，通过这种战 略在特定的均能产品领域树立良好的信誉。
市场细分有利于提高企业的经济效益：
• ②建立在市场细分基础上的市场营销，避免了 整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、 物力和财力资源能集中适用于一个或几个细分 市场，企业就可以扬长避短，有的放矢地开展 营销活动，不仅费用低，而且还能提高企业的 竞争能力。 • ③通过市场细分，有利于掌握竞争者的优势和 弱点，有利于企业避实就虚地确立自己的目标 市场，这就有利于增强竞争实力，提高经济效 益。
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5. 完全覆盖。企业提供各种产品满足各种顾客 群的需要。大企业才能采取没全面进入战略。
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细分市场选择时注意的问题：



目标市场不是一成不变的，选择目标市场是一 个动态的过程； 企业创业多始于最有吸引力的细分市场，当实 力雄厚、条件成熟时，可扩展目标市场范围， 以适应成长的要求； 狭窄的目标市场会导致个性化程度高，促销覆 盖率低等，使单位生产成本和摊销费用提高； 分散的目标市场会因为服务差异大，生产生产 批量小而无法获得规模效益；所以细分市场有 可能扩展和合并。
可进入性
可行动性
4.2 服务目标市场选择

概念：目标市场（Target Market）是营销 者准备用服务产品以及相应的营销组合为 之服务的特定市场。
细分市场的直接目的就是为了选择目标市场，只 有明确了企业的市场活动范围和营销服务对象， 企业才有可能制定正确的市场营销组合，实现战 略目标。

4.2.1 服务细分市场评价
4.1.2市场细分的作用


市场细分有利于企业发现新的市场机会，在市场上 不断开拓创新。通过市场细分，企业可以发现认识 每个细分市场需求的差异，可以发现未满足的潜在 市场，或没有完全满足的市场，或者尚未进入或竞 争对手很少的市场，且本企业有能力提供产品去满 足这种需要的细分市场。 市场细分有利于提高企业的经济效益： • ① 市场细分能提高企业的适应能力和应变能力， 在细分市场上，企业可加强市场调研的针对性， 容易掌握消费者需求的特点及变化趋势，这就有 利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产 品价格、销售渠道和促销活动，使产品适销对路， 扩大销售。


市场细分是有着客观的基础
• 第一，市场本身就是可以细分的，市场是由不 同的人构成的，不同的人本身就可以划分。 • 第二，市场的内含就具有差异性和相似性，从 产品角度看，有同类产品的差异性；从消费者 角度看，有同类需要的不同的要求，这种差异 和不同本身就可以划分。 • 第三，消费者需求的两重性即差异性和相似性， 购买行为的多元性和相似性，这种差异是可以 细分的，相似是可以聚集的。每个具有相似性 的消费者群体就形成一个具有一定特点的细分 市场。
直接的，所以心理细分最优最有使用价值，但难 度大。 • 通常采用个性、生活方式、价值取向等进行。 • 个性：消费者的个性是不同的，而服务的特征 往往能适应消费者的个性。 • 生活方式：生活方式往往就是对服务产品的不 同选择。人们对各产品的兴趣、爱好受到他们 生活方式的影响。同时，他们消费的产品往往 又反应了消费者的生活方式。营销人员正越来 越多地运用消费者的生活方式来细分消费者市 场。

细 分 程 序
3.服务市场的ＳＴＰ营销过程
产品服务市场界定
识别产品服务市场细分依据
产品服务市场细分 识别和选择目标市场 产品服务市场定位 产品服务营销组合
市场细分过程 目标市场选择 市场定位
服务营销策划
4.1.5 市场细分依据

地理细分
• 根据消费者生活的地理位臵的不同来划分市场。 地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地 理位臵的消费者，对于同类产品往往有不同的 需要和偏好，他们对企业产品价格、销售渠道、 广告宣传等营销措施的反应也常常存在着差别。
①单项因素细分：根据每一属性或影响消费 需求的因素划分，如年龄、收入等。
细分方法
②多项因素细分：据两种或两种以上的因素 来划分市场。 ③系列因素细分：诸多因素由粗到细地进行 划分。
2. 细分步骤

步骤一：调查阶段。调查人员对消费者 开展调查，主要收集： • ①产品服务属性及重要程度 • ②产品服务知名度和品牌在市场上 的地位； • ③产品服务使用方式； • ④对产品服务类别的态度； • ⑤被调查对象的人口变量、心理变 量和宣传媒体变量。
结论


市场细分是重要的营销策略，是现代 服务营销的基本思路：与其在整体市 场占有微不足道的地位，不如追求某 一细分市场的强者地位。 这种理念在服务营销中对服务业、服 务的提供者尤为重要，特别是对中小 服务企业。
4.1.6服务市场有效细分的要求
可衡量性 可赢利性
各个分市场的购买力和规模应该能够被 测量。有些细分变量很难测量。 细分市场的规模要适应企业发展的需要 和获得有足够的利润。 企业能有效地进入细分市场并为之服务， 利用自己的资源进入和占领该市场。 企业能系统地制定有效的目标市场营销 计划和进行营销活动。

性
别
• 性别细分对产品服务尤其重要，如服装、理发、化 妆、香烟、汽车等。

收 入
• 产品服务按收入细分可能更重要。
代
沟
• 每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响。 当时的音乐、运动、政策、和各种事件。

社会阶层：
• 对产品服务、品牌质量、品味有强烈影响。
细分依据：

心理细分心理： 消费心理对消费行为的影响是

ห้องสมุดไป่ตู้
3.企业的目标和资源
• 企业选择的目标市场一定要符合企业的目标和具 有获胜所需的技术和资源，必要的能力是不够的， 要想赢得和占领该市场，就要发展竞争优势。
4.2.2 选择服务细分市场

五种目标市场选择模式
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1.密集单一市场。集中营销可以更好了解该市场 的需要，树立特别的声誉，建立巩固的市场地 位。通过生产、销售和促销的专业化能提高经 济效益。但风险很大。
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行为细分：行为的差异是服务市场细分的
重要依据。
• 时机。服务的时机不同产品不同。 • 利益。卓有成效的产品服务市场细分方式。 • 利益细分需要确定消费者从该产品中追求的主 要利益，追求每种利益的各个消费者群体，以 及提供每种利益的主要产品。
续：行为细分
• 使用者状况：服务产品的市场都可被细分为某一 产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、 首次使用者、和经常使用者。 • 使用率：按产品被使用的程度，细分成少量使用 者、中量使用者、大量使用者（数量细分）。 • 忠诚：分为坚定忠诚、中度忠诚、转移忠诚和非 忠诚者。这对服务市场制定有效的策略太重要。 • 态度：对服务产品的态度直接可以细分。 • 消费者对服务产品的准备阶段 ：任何时候，人们 对于服务产品的准备程度各不相同。企业对于处 在不同阶段的购买者，必须运用适当的市场营销 组合，才能促进销售。
• 主要变量有：地区、国家、县、城市、人口密度、气 候、地形等。

人口统计细分
• 人口统计变量是区分消费者市场最常用、最普 遍的细分方法。通常根据性别、年龄、家庭人 数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、代沟、国籍和社会阶层。
例如： 年龄和生命周期阶段
• 消费者的欲望和能力随着年龄而变化； • 生命周期阶段的不同购买行为也不相同； • 年龄和生命周期是两个复杂的变量；
市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些 消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能。


市场细分就是按照求大同存小异的原则对市场 进行划分的，并且，这种划分随着消费者需求 的变化而变化。 市场细分的意义：
• 首先，把市场从单一同质的整体看成是多元异质的 分割体，整体市场是若干分市场组成的，这符合当 前市场的特点，接近了市场的本质。 • 其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产 品差异化、服务多样化的竞争，从单一的竞争向整 体的竞争。 • 第三，市场细分为应用目标市场和市场营销组合创 造了前提条件，奠定了现代市场营销的基础。
续：


在市场经济条件下，最有利可图、最容易进入的 细分市场会成为众矢之的，竞争将使任何企业难 以获得满足的份额，即营销中的“多数谬误”。 当服务市场需要扩展时，实施反细分策略将有助 于服务企业有序、稳定地进行市场过渡，反细分 是在现有的各个细分市场中，合并共性市场，不 考虑非相关市场，从而扩大目标市场范围，扩大 企业经营范围。好的反细分是企业发展壮大，降 低成本的有效策略。


1.细分市场的规模和发展前景 潜在细分市场是否具备适度规模和发展 特征。大企业一般重视销售量大的细分 市场，而小企业则避免进入规模较大的 细分市场。 2.细分市场的结构的吸引力 细分市场的大小、成长性、赢利率、规 模经济、风险性、技术要求与进步、竞 争强度等。
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• 营销者要对5种力量的威胁进行评估： 细分市场内竞争激烈构成的威胁； 新加入的服务产品构成的威胁； 替代服务产品构成的威胁； 购买者或供应商议价能力改变所形成的威胁。
结论：



市场细分是现代企业市场营销的重要前提，目的 是为了选择有利的目标市场，更好地为消费者服 务。 市场细分是从消费者的角度来进行划分的，不是 从产品角度来划分的。以消费者的需求为出发点， 根据消费者的需要、动机、购买行为和购买习惯 的差异性来进行划分，可见市场细分是企业适应 消费者需要差异的一种有效方法。 每个细分市场上的消费者的需求有同类性或相似 性，但只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同 类。

分散偏好：消费者对产品的要求存在着差异， 如果现在有一个产品存在于该市场，它很可能 定位在市场的中心，以迎和大多数消费者。
集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群， 这些密集群可以称为通常的细分市场。采用 “目标市场营销”，集群偏好是最理想的结果。

4.1.4服务市场细分的方法和程序

1.方法：有三种，根据实际情况选择。
细 分 程 序
细分步骤

步骤二：分析阶段。采用相关的分析方法 如因子分析分析资料，并通过集群分析法 划分出一些差异最大的细分市场。每个集 群内部都同质，集群之间有差异。 步骤三 ：细分阶段。根据消费者不同的 态度、行为、人口变量、心理变量和消费 习惯划分出不同的群体，并依据主要特征 给各细分市场命名。
第四讲 市场细分与定位
——目标市场营销
细分、目标选定、定位 STP营销有的放矢
小机会往往是大事业的开端 有效开展精准营销
本章主要内容：
服务企业如何确定细分市场 如何选择最有吸引力的目标市场 服务产品的市场定位



4.1市场细分
4.1.1细分的概念和意义

市场细分（market segmentation ）：是企业根据消 费者对商品需求的差异性和购买行为的差异性，把 整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业 目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消 费者群体就是一个细分市场。 这样整体市场就划分为若干个子市场，在各个细分 的子市场，对同类产品存在着不同的需要，但在各 个细分市场对同类产品又有近似的需求。
4.1.3服务市场细分的模式
一般存在三种不同的偏好模式：
产 品 属 性
产品属性
产 品 属 性 产品属性
产 品 属 性
产品属性 (c)集群偏好
(a)同质偏好
（b)分散偏好
续：

同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好的市 场。这个市场并不存在通常的细分市场，至少 对这两种属性的如此。可以预见，市场的产品 将会是类同的，并且都处在偏好的中心。