地产客户需求分析与地产营销整体基本策略.

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万科中林项目的推广规划
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项目定位
进行项目分析，消费者分析，竞 争情况分析，找出项目核心利益
如何推导品牌核心定位？
点，结合消费者心态，对项目进
行准确定位．
万科中林 视觉表现 沟通策略及计划
提出符合项目定位及调性的案名及 TONE调，包括LOGO，平面及各种 广告形式．
4月售价
推广口号
万科新里程
尚东国际名 园 金谊河畔 樱桃苑（装 修） 中林项目 （精装）
27.76
32 31 10.78 8.7
1.5
1.29 1.88 1.5 1.6
50%
50% 66% 56% ？
10356
10797 8581 9615 ？
和谐社区 无限生活
心远境自高 中环线 31万平米 生活 盛世 住在三林，选择中房樱 桃园 ？
市
场 企 划 部 客 户 市 场 研 究 项目发展部 市场企划部 财务部 设计部 项目发展部 市场企划部 财务部 设计部 市场企划部 营销管理部 企划公司
营销管理部
可研报告 可研测算 拿地
市场 战略
经营计划 规划设计 定位报告 产品建议
营销策略大纲
销售、推广
客户为导向 ，营销前置
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金谊河畔、樱桃苑目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直 接的影响，但因为其售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。 尚东国际，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同， 是中林项目的主要竞争对手。
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07年2月 地灵人杰,尚东生活
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在定位的基础上，结合销售节奏及 策略，为万科中林发展适当的沟通 策略及节奏．
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标准动作二
1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、 客户的关系。
2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户 地图
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地产客户需求分析 与地产营销整体基本策略
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营销策略大纲标准化初稿
市场企划部
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目录
•项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。
•营销策略大纲基本要求
•营销策略大纲范例分析
•营销策略大纲操作注意事项
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目前的项目操作流程
北下客户
黄浦、卢湾、徐 汇黄浦江沿岸以 及浦东北部客户 工作的新上海人 为主。
区域客户
三林地区
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借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施， 中环的未来充满发展前景。 万科地产已经在着手在该地区陆续推出 适应不同客户需求的多个项目产品
万科在浦东中环
万科浦东中环版块都市生活战略
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分析任务，我们发现．．
金色城品
新里程
中林 中林 项目
济阳路
中林项目营销策略大纲 的思考，不仅仅是单个 独立的项目。他必须与 万科中环版块中的其他 项目发生相互关系。
五街坊
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提案将分为２个部分
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策略大纲：目的和内容
从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传 播的元素，将其转化为营销语言。 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。 因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： • 对谁说：目标对象的分析和描述； • 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、 VI手册 • 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具
中林项目定位模型
中环版 块分析
潜在目 标人群 分析
核心定位
周边竞 品分析
项目分 析
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目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.
中环版 块概述
综述 1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅 速成熟。 2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块 内公寓产品竞争激烈。
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首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.
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金色城品
新里程
中林项目
济阳路
五街坊
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中环版 块概述 潜在目 标人群 分析 周边项 目分析
东明路
上南路
金色城品
杨高南路
北三林板块
尚东国际
五街坊 金地项目
核心定位
新里程(二期)
项目分 析
新里程
东三林板块
西三林板 金谊河畔 块
樱桃苑 济阳路 中林项目 备注： 绿色待售项目 黄色已售项目.
综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING…..
发现一： 尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,
中林项目要想胜出，必需拉高“万科中林”的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；
发现二： 中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，前期可以洋房作为主打方向来提升中林项 目的整体形象。 发现三：
主要竞品数据一览
周边项目概述
绿化率 项目 物业形态
小高层
多层、小高 层、洋房 小高层 小高层 花园洋房、 PC小高层、 U5房型
规模
容积 率
Leabharlann Baidu
主力房型
二房87-109 三房119-135 二房95-106 三房113-121 134-143 二房102-113 三房133-136 二房100-103 三房131-136 洋房67-94 U5户型137 三房90
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策略大纲的基本构架
• 市场分析 • 产品分析 －－ 基础分析 • 消费者分析 • 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） • 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 • 视觉表现 －－ VI手册及延展
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策略大纲的基本内容组成
方便的
项目特点鲜明
舒适的/生活化的
交通体系发达
便捷的
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情景花园洋房产品概述
特点
层层有天有地 户户精彩不同
支撑点
•层层退台,户户带花园露台, 有天有地 •每层户型各有不同 地下室90%在地面上， 有阳光 •高性价比\低容积率产品 •独特外立面,优越感 •土地价值更高 （占地面积有40% ）
核心定位
项目分 析
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首先, 我们关注产品.
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项目整体概述
特点
地理版块特殊
支撑点
•上海的东南部,浦东的南方 •在整个三林版块中地处西三林 •2010世博版块辐射区域
利益点 有前景的
（土地发展速度很快）
生活配套完善
•会所、学校等将会一一配备 •商业便利(便利店\餐饮店\家政服务\银行ATM等） •容积率1.6 •总体建筑面积87730平米 •4万为PC技术的公寓 •1万为U5户型 •2万为小洋房 •紧邻中环 •轨道6号线、8号线在建 •各条公交线路通往市中心 •西藏南路隧道在建
北三林 板块 东三林 板块
配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套 上的支持
西三林 板块
不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的 都市形象呈现在我们面前
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中环版块的客户构成
中环版块两大主力客群
区域客户
以三林区域的本 地客户为主，以 改善型或子女分 家选择新的房子 为主。
第一部分 中林项目定位，视觉部分 及推广策略 1. 2. 3. 4. 5. 竞争环境分析 项目分析 消费者分析 项目定位 视觉表现
第二部分 中林项目与万科中环版块 其他项目的关系
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第一部分，中林项目
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任务
1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位 2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值
土地属性 研究
目标客户 研究 产品分析
目标客户描摹、地图、需求、 心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
· 全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。
· 带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机 会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。
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潜在目 标人群 分析 周边项 目分析
交通 紧邻中环，拥有多条公交线路
生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高
核心定位
发展趋势
项目分 析
交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏 南路隧道在建 城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区 域人群 人文 各地精英和有志人士将汇笼于此
始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA
• 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、
主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排
• 视觉表现 －－ VI手册及延展
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营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导
营销策略大纲的推导逻辑
关注--角度
市
传承—素材
该类产品供求关系，市场态势 板块发展、竞品描述、竞争关 系、参考对象 土地属性、价值和品类分析
输出—营销策略大纲
扬弃提炼 筛选 确立 建议 罗列
场
企 划 部 客 户 市 场 研 究
宏观市场 态势 板块、竞 品分析
项目核心价 值：DNA及
其表现 推广原则、策 略 资源工具包： 卖点、渠道等 资源
07年4月 名流气质,尚东品质 上流建筑,鎏金品质
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主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析
TONE调 高档的、奢华的
策略
用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;
他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；
从而为以后公寓的推广奠定基础。
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三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。
四、确认营销策略、资源工具包。
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金色家园项目营销策略大纲范例分析
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标准动作一
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料 交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本 阶段目标、细项任务、时间进度表。
尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色 调上去体现品质。
而我们中林可以引以为戒，在产品的本身细节上体现品质。将会胜人一筹。 www.fdcew.com房地产E网
中环版 块概述 潜在目 标人群 分析 周边项 目分析
中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产 品组成，而三个产品分别面对不同的人群。 所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品 特点上进行分析，并引出不同的人群特 征……
• 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定
位是什么？
• 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？
• 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定
位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。
• 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿
3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、 区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方 向。
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任务
1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位
2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定
3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象
4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标
出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择 等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而 不是跳跃性的主观臆断。
目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四
一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销 语言。
二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。