市场营销策划实务项目五：(2)制定与实施价格策略

随行就市定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。
密封投标定价
报价 9500 10000 10500 11000
实际利润 100 600 1100 1600
中标概率 0.81 0.36 0.09 0.01
期望利润 81 216 99 16
举例：家乐福的定价策略
1、成本导向定价
家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其 商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服 装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为 20%。
6、产品特性 7、宏观经济因素 8、企业定价目标 9、国家政策 10、其他因素
Fra Baidu bibliotek
成本因素
产品价格中最基本、最主要的因素，也是 商品价格的最低经济界限。具体包括：
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 风险成本
你能理解这 些成本概念
吗？
供求关系
三种状况：供求平衡 供给大于需求 需求大于供给
思考：这些状况下，企 业产品的价格分别应该
金和投资回报的价格
扩大市场份额 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本
支出
应付或防止竞争 根据竞争对手的价格策略，以适应价格
竞争为定价目标
国家政策
限制定价 支持定价
二、影响定价的因素
1、产品成本 2、供求关系 3、市场竞争结构 4、货币价值与货币流通量 5、消费者对产品的认知价值
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
销售收入 实际收入
固定成本 变动成本 销售量
（二） 需求导向定价法 以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求
程度来确定价格的。 一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本 加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值 的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。
完全无弹性 单位弹性 完全有弹性 富有弹性 缺乏弹性
思考：对每一种需求 弹性类型你能找出市
场中的实例吗
思考：当后两种情况 出现时，企业产品的
价格该如何制定？
三、定价方法运用
1
成本导向 定价法
2
需求导向 定价法
3
竞争导向 定价法
（一）成本导向定价法
以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来 确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。成本导向定 价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局 和政府法令作相应调整。
四种方法
定价方法
公
式
1、成本加成定价法
单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-利润率） 单位产品销售价格=单位产品总成本*（1+利润率）
2、目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
3、盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量
4、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
从经济学角度来说，价格=总成本+利润。 定价是一门科学。
从市场营销学来说， 企业在定价时，既要 考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接 受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。
一、定价目标
定价目标
维持生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成
本，以求得能在行业内经营下去。
利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现
需求导向定价法具体有：
（1）理解价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价
100元的价值值
增60元价值
100元的价格 30元价格 （心理溢价部分）
产品的实际定价
（2）需求差异定价法
歧视定价
（三） 竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为 中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得 与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具 有竞争力。主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价法。
苹果公司iPod的成功
苹果公司的iPod产品是最近几年来最成功的消费类数码产 品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使 对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷” 既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了 成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又 推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元， 仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。
四、定价策略
新产品 定价策略
地区 定价策略
价格折扣 策略
心理 定价策略
差别 定价策略
产品组合 定价策略
新产品定价策略
■ 撇脂定价法 ➢ 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 ➢ 像从牛奶表面撇取奶油一样，故称“撇脂”定价。
苹果公司和索尼公司MP3定价的成败 -----企业如何用好撇脂定价法
2、竞争导向定价
家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。开业初期， 它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价 格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马 特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四 晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
项目五：营销策略策划
任务2：制定与实施价格策略
2.1任务模拟
随着生活水平的提高，人们消费观念发生了怎样的变化？ 此时，作为营销者如何制定产品的价格？价格策略如何应用？ 请结合时代的发展和消费观念的变革探讨价格策略的制定与 实施。
2.2 知识准备
对营销定价的涵义，我们可以从经济学和 市场营销学的角度对产品价格进行分析。
如何制定？
市场竞争结构
完全竞争环境：价格完全有市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。
消费者认知价值
上限：消费者认知价值
市场竞争
产品价格 下限：成本
产品特性
需求价格弹性反映产品价格变动对市场需求 量影响的程度。具体分为：
索尼公司MP3的失败
作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却 没有获得成功。具体原因可归纳如下:
1、产品的品质和上市速度。
当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针 对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别 化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。