新媒体编辑实战教程-文案创作

依顺时针方向填：在 按照顺时针方向把自己想 到的要点填进方格中。
填写方法
任意填：将自己想到的 要点填进任意一格，不用想 这些点之间有什么关系。
3.3.2 九宫格创意思考
2．九宫格创意的注意事项
（1）如果8个方格填不满，可能是一时没想到，可以先放一 放；如果8个方格不够填，可以继续绘制九宫格进行填写，然 后再去粗取精，整理成一张表格。
3.1.1 新媒体文案的概念
2．新媒体文案
新媒体文案通常需 要体现出品牌的核心价 值，这个核心价值可以 由品牌的主要产品或服 务的功能属性和享受属 性决定，并为品牌的定 位提供内涵说明。下图 所示的各新媒体文案就 采取了不同的方式来体 现品牌的核心价值。
（1）体现品牌的核心价值
3.1.1 新媒体文案的概念 2．新媒体文案
02
03
尽量扩充8个格子的内容，鼓励反复思考、自我 肯定及否定，但无须给自己压力。必须在规定的 时间内填完这些格子，对先前写下的内容也可以 进行修改。
3.3.2 九宫格创意思考
1．如何填写九宫格
九宫格思考法有助于人的思维发散。用九宫格思考法创作新媒体文案时，要把创作对象的 名称写在正中间的格子内，再把由该主题所引发的各种想法、联想写在其余8个方格内。文案 创作可以采取下面两种填写法。
（2）具备主动传播价值
主动传播在这里是指观众主动分享或转发看到的文案。根据新媒体文案的特点和传播方式， 一篇文案要具备主动传播的价值，应该具有以下几个方面的特征。
文案内容包含社交货币
绑定提高传播价值的对象
能够激发受众的情绪
特征
从众效应
实用价值
故事性
3.1.1 新媒体文案的概念 2．新媒体文案
（2）具备主动传播价值
3.1.1 新媒体文案的概念 1．文案的概念
WHY： 文案的写作目的
WHEN： 文案工作的时间
WHO： 文案创作者的资格
（2）“5W1H”说明文案的定义
W H AT ： 文案的定义
文案的定义
HOW： 如何进行文案的撰写
WHERE： 文案创作者的工作地点
3.1.1 新媒体文案的概念
2．新媒体文案
下图所示为一则典型的新媒体广告文案，这则某短视频网站的宣传文案很好地宣传了 该品牌网站的主要功能—利用视频记录美好的生活，极具传播价值的同时，也传递了品牌 精神。
3.2.3 分解产品属性 一个产品可能拥有多种属性，需要不断地进行差异化分析，在创作文案时，编辑才知道
应该突出产品的哪一种属性或特点。简单来讲，产品的属性有以下几种分类。
外材工功人地时理概社情 观质艺能群域间念念交怀
3.2.3 分解产品属性
1．有形
产品的有形特征是指产品所具有的基本的特征，例如性能、外观、材质、工艺和功能等方 面的特点。下图所示为某护肤品的文案，主要就是将产品的材质—矿物微量元素作为文案的重 点，通过材质来展现该产品和其他同类产品的不同，可以让消费者更加信赖产品的质量，更加 相信产品的价值。
3.1.3 新媒体文案的类型 2．熟练级
熟练级新媒体编辑的主要工作是根据品牌或产品的定位以及受众人群，去调查把握受 众的需求，找到受众的痛点并据之进行全新创作，或者对一些优质的文章内容进行加工编 辑，将其重新发布在特定的新媒体中来吸引受众。熟练级的新媒体编辑是新媒体工作的核 心力量，能熟练地掌握各种编辑的技能，他们应具备以下4个方面的能力。
第3章
文案创作
新媒体编辑实战教程
目录
CONTENTS
3.1 了解新媒体文案 3.2 新媒体文案创作前的准备工作 3.3 新媒体文案创意方法 3.4 新媒体文案创作技巧
3.1.1 新媒体文案的概念
1．文案的概念
（1）现代文案
现代文案的概念则来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以文字进行广告信 息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案仅指标题、正文、口号的撰写。下图所示的“钻 石恒久远，一颗永相传”就是一则非常经典的广告文案。
下图所示的文案就表达了一种积极、令人敬佩的精神，很容易被用户分享传播。
3.1.1 新媒体文案的概念 2．新媒体文案
（3）品牌价值与传播价值的融合
一个文案具备了品牌价值和传播价值后，还需要将二者牢牢地绑定在一起，这样才能称为 新媒体文案。品牌价值与传播价值的融合具有以下几种方式。
融入产品形象
融入产品功能
3.2.4 归纳产品的核心卖点 2．卖点的层次 通常情况下，卖点的等级和层次分为以下3种。
三流企业卖产品 二流企业卖品牌 一流企业卖理念
3.2.4 归纳产品的核心卖点
3．归纳核心卖点的方法
文案创作人员除了深刻了解产品属性，并对产品的属性进行彻底的分解，还可以通过以下 几种方法来归纳核心卖点。
将产品特点与消费者获 得的利益相连接
家 不庭同家: 庭的文不案同成员，对 于消费或购买策活动划的定位是
不同的，在活动中扮演的角 色也是不同的。
策划的工作涉及前期市场调查、分析、提炼等一系社列会庞角杂色繁：复的工
序，并影响后续平面、文案的创作方向等。也就是社说会，角文色案不策划同是的人会产
新媒体编辑工作策划职能的主要表现方式，通常所说的新媒体编辑
3.1.3 新媒体文案的类型 1．营销文案和传播文案
营销文案：这是一种主要针对目标 消费者进行销售诱导的文案类型，如 图所示。
3.1.3 新媒体文案的类型 1．营销文案和传播文案
传播文案：也可以称为宣传文 案，是为了扩大产品或品牌的影响 力的一种文案类型，如图所示。
3.1.3 新媒体文案的类型
（3）品牌价值与传播价值的融合
融入创始人形象：褚橙的文案
3.1.1 新媒体文案的概念 2．新媒体文案
（3）品牌价值与传播价值的融合
融入品牌精神：某运动品牌的一系列文案
3.1.2 新媒体文案的特点
发布成本比传 统媒体低
针对的目标人群更准确
5
具有极强的互动
4
能力
1
特点
2
3
传播渠道和形 式的多样化
传播行为的个性化
3．软文和广告
软文也称为软广告，是指企业通过策划， 在新媒体平台上刊登的可以提升企业品牌形 象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣 传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、 深度文章、付费短文广告、案例分析等。广 告则是指硬广告，这里是指在新媒体上看到 和听到的那些宣传产品的纯广告。右图所示 为一篇网上比较著名的情感型软文节选（全 文可自行搜索），整篇文章内容描写了一个 感人的情感故事，在文章的最后才展示出了 产品信息。
1．文化
文化是人类需求和行为的最基本的决定因素，不同地区都有其对应的特有文化。另外，不同的 社会阶层在消费、兴趣爱好、语言模式等方面的差异导致文化上也有区别，阶层文化的不同主要 由职业、收入和教育等因素决定。
3.2.1 分析受众人群 2．社会 社会因素是指影响消费者阅读文案的类型和购买决策的参考因素。
目录
CONTENTS
3.1 了解新媒体文案 3.2 新媒体文案创作前的准备工作 3.3 新媒体文案创意方法 3.4 新媒体文案创作技巧
3.3.1 发散思维进行要点延伸
发散思维进行要点延伸就是将产品特点以单独的要点的形式排列开来，再针对单独的要点 进行展开叙述，丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。这种方法要求将产品的特点展 开，需要编辑人员对产品有深入的使用体验、产品认知，如下图所示。
2．长文案和短文案
这种分类方式的依据是内容篇幅的多少。通常几十个字以内的都被称为短文案，这 也是新媒体文案最常见的类型，即通过简单的语言来表现核心的信息。而长文案则需要 构建比较复杂的文案环境或人物关系，甚至情感、情绪，消费者通常没有耐心来仔细阅 读此类文案，其在新媒体中使用的频率较低。
3.1.3 新媒体文案的类型
心智垄断的卖点是指无法复制的、有一定行业门槛和竞争壁垒的 卖点，这也是很多文案编辑非常希望能创作出来的一种卖点。独 家卖点一旦找到，就会使品牌认知形成明显的3.2.4 归纳产品的核心卖点
5．独家卖点 如下图所示，这种电饭煲是一种能够做出“柴火饭”效果的电饭煲。这个卖点一出来即成 为消费者对该品牌电饭煲的唯一认知，直接让该品牌的这款电饭煲成了全网的畅销产品。
类型相同是指竞争对手处于相同行业，具有相同的基本特征，针对的用户群体也基本相同。 例如沃尔沃汽车在众多汽车品牌中脱颖而出，在市场上占据一席之地，其突出的特点就是 “安全”，其各种营销宣传文案的内容都以安全性能展示为主，如图所示。
3.2.2 分析竞争对手
2．产品类型不同的竞争对手
类型不同是指竞争对手处于相 同或不同的行业，具有能够生产 满足同一消费欲望的不同产品的 可替代性，针对的用户群体也基 本相同。面对这种类型不同的竞 争对手，创作文案时就需要将所 有竞争对手满足消费者需要的特 点都罗列出来，找到本产品所属 类型的优点，强调本类型产品的 优势，并在文案中表现出来。如 右图所示。
3.2.3 分解产品属性
2．无形
产品的无形特征更多地体现在产品给人的感知和产品所营造的氛围上，例如理念、概念、 社交和情怀等。下图所示为某款饮料的文案，该文案就是利用文字突出了该产品的社交属性， 让包装替用户说话，表达用户心里的感情。
3.2.4 归纳产品的核心卖点
1．卖点和核心卖点
所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点。卖点可以是产 品的有形属性，也可以是无形属性。但是核心卖点只有一种，就是能够体现这个产品核心竞争 力的一个点（下图）。
3.1.3 新媒体文案的类型
4．其他文案类型 由于新媒体的传播渠道多样化，文案可以在多种传播渠道中进行发布，例如微信公众号、朋
友圈、微博和App等，因此，也可以按照这些不同的传播渠道进行文案分类。另外，按照表现 形式的不同，也可以分为纯文字文案、图片文案、动画文案和视频文案等类型。右图所示为某 电商的食品促销动画文案。