现代企业管理之第五章市场营销管理6PPT资料26页
合集下载
《现代企业管理》(第三版) 第五章 市场营销管理
社会营销观念 认为：
企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
绿色营销〔保护生态平衡运动〕
20世纪70年代
重点：顾客需求和社会利益。
手段：整体市场营销。
策略：以满足顾客需求和社会利益取胜。
目标：满足顾客需要，增进社会利益，获得经济 效益。
友情营销观念
友情营销观念认为，企业必须能够有效且高 效地将单个客户与整个生产销售过程连接在 一起，以便创造并提供客户最渴望的产品和 效劳。
第一节 市场营销管理概述
导入
现实与潜 在顾客
商品交换场所
营销学家
习 惯
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其运 行规律
一、市场营销的含义
市场指某种产品的实际购置者和潜在购 置者的集合。 这些购置者都具有某种欲望和需求，并且能 够通过交换得到满足。 市场规模取决于具有这种需要及支付能力、 并且愿意进行交换的人的数量。 市场＝人口＋购置欲望＋购置力
福特汽车：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 〞
适用于：供给小于需求，生产本钱过高 缺乏：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化
营销。
产品观念
根本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品， 并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力 量改进产品。
合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐 用的名牌产品，提高产品的价值和形象。
合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾 客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售 部门，组织推销队伍。
局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如 何吸引购置者；强行推销产品会使购置者有上当受骗 的感觉，给公司的形象带来负面影响。
第五章 企业市场营销管理PPT教学课件
2020/12/09
10
第二节 市场开拓和市场细分
一、市场细分
(一)市场细分的概念 市场细分就是从消费者需求出发，用一定的标准 根据消费欲望和消费需求的差异把总体市场划分 为若干个具有相同消费需求的消费群体，每个消 费者群体就组成一个细分市场。
(有效地选择目标市场，必须对市场进行细分。)
2020/12/09
牌的忠诚度 ⑥消费者的心理、性格因素 2、影响工业品市场细分的因素 ①行业类别和企业性质； ②企业规模； ③企业所处的地理位置； ④产品的最终消费群体。
2020/12/09
13
一、市场细分
(四)市场细分的要求
1、可衡量性；2、可接受性； 3、效益性；4、稳定性；5、动态性。
(五)市场细分的步骤
1、选定产品市场范围，确定目标市场； 2、分析消费者的需要，按市场细分的标准进行市场细分； 3、为细分市场赋予一定的名称； 4、进一步认识各细分市场的特征，对细分市场进一步细分
或合并； 5、选择和确定目标市场。
2020/12/09
14
二、目标市场的选择
(一)目标市场的条件
目标市场是那些既能发挥本企业优势，又能满足消费者需 求，并能取得良好的经济效益的产品销售市场。
①消费者的数量足够并具有购买力； ②消费者的需求还处于不满足状态； ③市场竞争不激烈； ④本企业在这个市场上具有明显的优势； ⑤社会、经济、政治和自然条件能给企业带来更多有利条件。 (二)目标市场的选择步骤 ①确定企业的营销市场； ②目标市场的评估和确定。
2020/12/09
3
一、市场分类及其特点
(一)市场分类 1、消费品市场—满足消费者个人和社会集团非生产性需要
而购买商品的市场； 主要特点： ①消费群多而广；②小型购买，购买频率高； ③需求差异性大；④缺乏商品专业知识，消费需求可诱导。 2、工业品市场—满足生产上的需要，实现再生产的目的而
经典实用现代企业管理关于市场营销管理精品PPT课件
国家储备肉制度
（二）定价目标
企业因为： 1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等
原因 2）行业影响因素进行定价 3）企业别原因进行定价 4）时期及市场对象原因进行定价
（二）企业的定价目标
1、以利润为目标：预期收益、最大利润、 合理利润
2、以销售数量为目标 3、以应付与防止竞争为目标 4、以社会责任为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标
1、产品组合的深度 2、产品组合的广度 3、产品组合的长度 4、产品组合关联性 5、产品组合的策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）淘汰产品
产品组合的维度
深度、广度、长度
产品组合1
产品组合2
（三）产品寿命周期策略
1、产品寿命周期的概念
2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略
1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
（苹果定价视频）
（三）定价方法
1、成本导向定价法 单位成本、边际 成本、盈亏平衡点
2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法
随行就市、投标 定价、拍卖定价
（四）定价策略
1、新产品定价：高价、低价、中价 2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广 3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数
三、分销渠道策略
•市场需求调查 •市场环境调查 •消费者（顾客、用户）调查 •竞争情况调查 •企业市场营销策略调查 •技术发展情况调查
（二）市场调查的方法
• 询问法：面
对面调查、电 话调查、邮寄 问卷、网络询 问调查、留置 问卷调查等
• 观察法 • 实验法
市场预测
（一）市场预测的分类
➢ 宏观预测和微观预测 ➢ 长期预测、中期预测和短期预测 ➢ 定性预测和定量预测
现代企业经营管理ppt课件
精选编辑ppt
7
3、推销观念认为：消费者通常表现出一 种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然 的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企 业产品。
精选编辑ppt
8
4、市场营销观念认为：实现企业各项目 标的关键，在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比 竞争者更有效地满足目标市场的需要和 欲望。
精选编辑ppt
15
5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面， 将其划分为不同的群体或子市场，并赋 予每一子市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买 行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。
7、估计每一细分市场的规模。
精选编辑ppt
第五章 营销管理
第一部分 教学导入案例 第二部分 本章基本理论 第三部分 案例讨论 第四部分：模拟训练 第五部分：素质拓展 第六部分：创业素质论坛
精选编辑ppt
1
ห้องสมุดไป่ตู้
第二部分本章内容概要
一、市场和市场营销
精选编辑ppt
2
（一）市场的含义
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意 和可能从事交换来使需求和欲望得到满 足的潜在顾客所组成。市场包含三个主 要因素，即：有某种需要的人、为满足 这种需要的购买能力和购买欲望。用公 式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋ 购买欲望。
精选编辑ppt
5
1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以 随处买到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩展市场。是一种重 生产、轻市场营销的商业哲学。其主要 表现是“我生产什么，就卖什么” 。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
现代企业管理 营销管理
2020/3/16
13
第五章 市场营销管理
（二）目标市场营销策略 1．无差异性市场策略
无差异性市场策略是指用同一种商品 和一套营销方案吸引所有的消费者。 2．差异性市场策略
差异性市场策略是指企业针对每个细 分市场的需求特点，分别为之设计不同的 产品，采取不同的市场营销方案，满足各 个细分市场上不同的需要。
现代企业管理——理论、要素、方法
第五章 市场营销管理
广东科技学院管理系工商企业管理教研室编
第五章 市场营销管理
导入案例 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了
解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报 回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理 打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场， 只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”
2020/3/16
15
第五章 市场营销管理
（2）市场定位的方式。 主要定位方式有三种： 避强定位，指避开强有力的竞争对手 的定位方式； 对抗性定位，指与最强的竞争对手 “对着干”的定位方式； 重新定位，指对销路少、市场反应差 的产品进行二次定位。
2020/3/16
16
第五章 市场营销管理
2．市场定位的步骤 （1）识别潜在竞争优势。 （2）企业核心竞争优势定位。 （3）制定发挥核心竞争优势的战略。
2020/3/16
22
第五章 市场营销管理
（四）产品组合策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产
品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组 合策略。 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品延伸策略
最新《现代企业管理研究》第五讲企业市场营销PPT
《现代企业管理研究》第五讲
企业市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
孙小兰
中央党校经济学部教授
E-mail:
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 主要内容 • 一、市场营销内涵 • 二、市场营销战略及策略 • 三、市场营销的几个要点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
一 市场营销的内涵
• 美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销的定义：
• 市场营销是对思想、产品及劳务 进行设计、定价、促销及分销的 计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
赢得顾客 顾客
竞争 战胜竞争者
企业 发展
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
控制职能 《现代企业管理研究》第而五讲营企销业 作为综合性职能
市场营销
营销与社会
——市场营销已演变成一种社会活动
• 1．个人营销——自我推销 • 2．组织营销——非盈利组织 • 3．城市营销——城市招商 • 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 • 5．政治营销——竞选
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 • 关联（Relevancy） • 反映（Respond） • 关系（Relation） • 回报（Return） • 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，
顾客与企业紧密Βιβλιοθήκη 联。对消费者需求 及时作出反应。建立长期稳定的关系。 利益回报。
市场营销的核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 效用、费用与满足； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场、营销者和预期顾客。
企业市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
孙小兰
中央党校经济学部教授
E-mail:
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 主要内容 • 一、市场营销内涵 • 二、市场营销战略及策略 • 三、市场营销的几个要点
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
一 市场营销的内涵
• 美国市场营销协会(AMA)于1985 年对市场营销的定义：
• 市场营销是对思想、产品及劳务 进行设计、定价、促销及分销的 计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换。
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
赢得顾客 顾客
竞争 战胜竞争者
企业 发展
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
控制职能 《现代企业管理研究》第而五讲营企销业 作为综合性职能
市场营销
营销与社会
——市场营销已演变成一种社会活动
• 1．个人营销——自我推销 • 2．组织营销——非盈利组织 • 3．城市营销——城市招商 • 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 • 5．政治营销——竞选
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
《现代企业管理研究》第五讲企业 市场营销
• 3、4Rs理论 由美国舒尔茨教授提出 • 关联（Relevancy） • 反映（Respond） • 关系（Relation） • 回报（Return） • 顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，
顾客与企业紧密Βιβλιοθήκη 联。对消费者需求 及时作出反应。建立长期稳定的关系。 利益回报。
市场营销的核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 效用、费用与满足； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场、营销者和预期顾客。
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
《现代企业管理》-全套教学PPT.pptx
（一）管理者的角色:
1.人际角色、2.信息角色、3.决策角色
（二）管理者的层级:
1.高层管理者、2.中层管理者3.、基层管理者
（三）管理者的技能:
1.技术技能、2.人际技能、3.概念技能
第5节
企业伦理与社会责任
一、企业伦理
（一）内涵
所谓企业伦理(又称为企业道德),是企业经营本身的伦理。
（二）企业伦理的建设
21世纪工商管理系列教材
现代企业管理
主编：贾旭东 中国人民大学出版社
第一篇 企业管理概论
第一章 管理概论
第1节
管理学基本原理
一、系统原理
系统原理不仅为认识管理的本质和方法提供了 新的视角,而且它所提出的观点和方法广泛渗透到人 本原理、责任原理、效益原理当中,从某种意义上说, 在诸多管理原理中起着统率作用。 弗雷德里克·泰勒的人和组织的机械论观点基 本上是一种封闭系统观点。相反,开放系统(open systems)认识到了系统与环境间的动态相互作用。 相互联系相互作用部分组成的有机整体。分为: 封闭系统和开放系统。
（一）经济全球化的含义
经济全球化是指以市场经济为基础,以先进科技和生产 力为手段,以发达国家为主导,以最大利润和经济效益为目标, 通过分工、贸易、投资、跨国公司和要素流动等,实现各国 市场分工与协作、相互融合的过程。
（二）经济全球化的表现:
1.生产国际化;2.贸易全球化;3.投资国际化; 4.科技网络化;5.金融一体化
（二）企业的组织形式
1.个人独资企业：是指由一个自然人投资,财产为投资人个人 所有,投资人以其个人财产对企业债务承担 无限责任的经营实体,所以又称独资企业。 2.合伙企业：是指自然人、法人和其他组织设立的普通合伙 企业和有限合伙企业。 3.公司制企业：又称为公司,是指依法由股东出资组成,或是 由两个以上企业出资联合组成的企业。
1.人际角色、2.信息角色、3.决策角色
（二）管理者的层级:
1.高层管理者、2.中层管理者3.、基层管理者
（三）管理者的技能:
1.技术技能、2.人际技能、3.概念技能
第5节
企业伦理与社会责任
一、企业伦理
（一）内涵
所谓企业伦理(又称为企业道德),是企业经营本身的伦理。
（二）企业伦理的建设
21世纪工商管理系列教材
现代企业管理
主编：贾旭东 中国人民大学出版社
第一篇 企业管理概论
第一章 管理概论
第1节
管理学基本原理
一、系统原理
系统原理不仅为认识管理的本质和方法提供了 新的视角,而且它所提出的观点和方法广泛渗透到人 本原理、责任原理、效益原理当中,从某种意义上说, 在诸多管理原理中起着统率作用。 弗雷德里克·泰勒的人和组织的机械论观点基 本上是一种封闭系统观点。相反,开放系统(open systems)认识到了系统与环境间的动态相互作用。 相互联系相互作用部分组成的有机整体。分为: 封闭系统和开放系统。
（一）经济全球化的含义
经济全球化是指以市场经济为基础,以先进科技和生产 力为手段,以发达国家为主导,以最大利润和经济效益为目标, 通过分工、贸易、投资、跨国公司和要素流动等,实现各国 市场分工与协作、相互融合的过程。
（二）经济全球化的表现:
1.生产国际化;2.贸易全球化;3.投资国际化; 4.科技网络化;5.金融一体化
（二）企业的组织形式
1.个人独资企业：是指由一个自然人投资,财产为投资人个人 所有,投资人以其个人财产对企业债务承担 无限责任的经营实体,所以又称独资企业。 2.合伙企业：是指自然人、法人和其他组织设立的普通合伙 企业和有限合伙企业。 3.公司制企业：又称为公司,是指依法由股东出资组成,或是 由两个以上企业出资联合组成的企业。
市场营销管理.ppt
耐用品、非耐用品
27
第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
27
第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《现代企业管理》pp6现代企业营销管理
1 第一节 营销的基本理论 2 第二节 市场调查与预测 3 第三节 开发营销策略 4 第四节 市场营销组合策略
学习 目标
了解营销的基本概念； 了解市场调查与市场预测； 掌握开发营销策略； 掌握市场营销策略。
❖ 一、营销的概念
营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 ——杰罗姆•麦卡锡《基础营销学》
——美国市场营销协会（1985）
市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并 将价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关 系以让组织及其股东获利。
——美国市场营销协会（2005）
❖ 二、市场营销观念
（二）市场营销观念的演变
➢ 所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程 中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依 据的指导思想和行为准则。
2.成长期
（1）分销渠道逐步畅通，销售量迅速增长； （2）产品设计和工艺基本定型，技术性能逐步完 善，生产批量逐渐增大，生产成本显著下降，单 位产品销售费用减少，利润迅速增长； （3）开始出现同业竞争。
❖ 三、产品生命周期及其营销战略
（二）产品生命周期各阶段的主要特征
3.成熟期
（1）市场需求量逐步趋向饱和，增长率呈递减趋 势； （2）生产批量大，成本低，企业利润高、稳定； （3）同业竞争激烈，用于保持市场份额和抵御竞 争的费用很大。
（四）市场预测的方法
解 做直线回归分析表，如表 6-4 所示。
表 6-4 直线回归分析表
月份
y
x
Xy
x2
1
440
-2
-880
4
2
500
-1
-500
1
3
450
0
0
0
学习 目标
了解营销的基本概念； 了解市场调查与市场预测； 掌握开发营销策略； 掌握市场营销策略。
❖ 一、营销的概念
营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 ——杰罗姆•麦卡锡《基础营销学》
——美国市场营销协会（1985）
市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并 将价值观传递给顾客的过程，它被用于管理客户关 系以让组织及其股东获利。
——美国市场营销协会（2005）
❖ 二、市场营销观念
（二）市场营销观念的演变
➢ 所谓市场营销观念，是指企业在开展市场营销管理过程 中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依 据的指导思想和行为准则。
2.成长期
（1）分销渠道逐步畅通，销售量迅速增长； （2）产品设计和工艺基本定型，技术性能逐步完 善，生产批量逐渐增大，生产成本显著下降，单 位产品销售费用减少，利润迅速增长； （3）开始出现同业竞争。
❖ 三、产品生命周期及其营销战略
（二）产品生命周期各阶段的主要特征
3.成熟期
（1）市场需求量逐步趋向饱和，增长率呈递减趋 势； （2）生产批量大，成本低，企业利润高、稳定； （3）同业竞争激烈，用于保持市场份额和抵御竞 争的费用很大。
（四）市场预测的方法
解 做直线回归分析表，如表 6-4 所示。
表 6-4 直线回归分析表
月份
y
x
Xy
x2
1
440
-2
-880
4
2
500
-1
-500
1
3
450
0
0
0
教学课件项目五现代企业市场营销管理
【情境辨析5-3】
《现代企业管理》
对市场营销活动管理需要建立（ ）三个管理系统支持。
A. 市场营销控制
B. 市场营销实施
C. 市场营销计划
D. 市场营销组织
【情境解析】应选ACD。对市场营销活动而言，需要市场营销计
划、市场营销组织和市场营销控制三个管理系统支持。
任务分析：
《现代企业管理》
1. 市场营销，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的 一系列经营销售活动的统称。著名营销学家菲利普•科特勒教授认为 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需 求和欲望的一种社会和管理过程。
二、宏观营销环境
《现代企业管理》
（二）经济环境 市场规模的大小也取决于社会购买力的大小，而社会购买力的大小 又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。 1. 消费者收入 2. 储蓄与消费信贷状况
二、宏观营销环境
《现代企业管理》
（三）自然环境 自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候条件、地理位置、交 通条件等因素。 （四）技术环境 （五）政治与法律环境 政治与法律环境是由强制及影响社会上各种组织和个人行为的法律， 以及政府机构、公众团体等构成的。
《现代企业管理》
现代社会中，涌现出（ ）市场营销新观念。
A. 社会营销观念
B. 大市场营销观念
C. 关系营销观念
D. 全面营销观念
【情境解析】应选BCD。随着社会经济的发展，出现了大市场营
销观念、关系营销观念、全面营销观念。
三、市场营销管理的过程
《现代企业管理》
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析
三、市场营销管理的过程
《现代企业管理》
现代企业管理课件PPT课件
云计算技术将成为信息技术管理的重要发 展方向，通过云计算技术的应用，可以实 现数据和资源的共享和协同。
大数据技术将成为信息技术管理的重要手 段，通过对海量数据的分析和挖掘，可以 为企业提供更加精准的决策支持。
人工智能技术的应用
数字化转型的趋势
人工智能技术将成为信息技术管理的重要 创新方向，通过人工智能技术的应用，可 以实现更加智能化、自动化的管理。
促进企业可持续发展
通过有效的管理，企业能够实现可持 续发展，不断扩大市场份额和提高盈 利能力。
现代企业管理与传统企业管理的区别
管理理念
现代企业管理注重以人为本、创 新发展，而传统企业管理则更加
强调生产导向和销售导向。
管理手段
现代企业管理运用信息技术、大数 据分析等手段，实现高效、精准的 管理，而传统企业管理则更多地依 赖经验和手工管理。
市场营销的创新与发展
总结词
数字化营销、社交媒体营销、大数据营销、内容营销
详细描述
随着科技的发展，市场营销也在不断创新。数字化营销、社交媒体营销、大数据营销和内容营销等新兴营销方式 逐渐成为主流。这些创新为现代企业提供了更多的机会和挑战，要求企业不断适应变化，创新营销策略。
05 现代企业财务管理
企业财务管理的定义与特点
总结词
现代市场营销的本质、主要特点
详细描述
市场营销是指企业通过创造价值并与目标顾客进行交换，以满足其需求和欲望的 过程。它具有以满足顾客需求为导向、注重整体营销和不断变化的动态过程等主 要特点。
市场营销的核心要素
总结词
市场营销组合、市场细分、目标市场 选择、市场定位
详细描述
市场营销的核心要素包括市场营销组 合（产品、价格、渠道、促销）、市 场细分、目标市场选择和市场定位。 这些要素相互作用，帮助企业实现营 销目标。
现代企业营销管理(ppt 115页)
（1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
两个有关市场营销故事(见下页)
合肥工大管理学院王俊峰
1
故事1:向和尚推销梳子
有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广
告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了
能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一
道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越
好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到,
4,市场营销观念
（1）理论基础
“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消
费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和
偏好来安排生产。
（2）意义
市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市
场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动
有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“
问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如 何行动和答复总经理?
合肥工大管理学院王俊峰
4
5-1 市场营销观念
一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义
市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。
（2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促
合肥工大管理学院王俊峰
8
服务营销观念的核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。
（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激
和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际
,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。
合肥工大管理学院王俊峰
2
这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠 他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一 用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了 他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者 的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:‘蓬头 垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们 使用就好了。’住持采纳了我的建议,因为那里共有十 座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?”
市场营销革命”。 合肥工大管理学院王俊峰
7
5,社会营销观念 （1）要求
企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进 社会的发展。 （2）实质
该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社 会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终 点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与 复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
合肥工大管理学院王俊峰
5
二、市场营销观念
根 据 市场营销观念的发展情况,有: 生 产 观 念 、 产 品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安
排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
合肥工大管理学院王俊峰
6
3,销售观念
基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键
，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的
产品。因此企，注重推销术和广
告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此
压倒竞争对手，获取最大的利润。
大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无
发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。
七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘
者中,毕竟还来了三个。
总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?”
第一位应聘者严肃地回答,“一把。”
“那你是怎么卖出去的?”
“我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一
第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”
合肥工大管理学院王俊峰
3
总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。
我找到主持对他说:‘凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚 之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头, 您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写 的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’ 主持闻听此言,喜极道:‘我怎么没想到呢!’于是爽快地 买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉 宾出席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香 客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火 也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖 一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜 好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。
合肥工大管理学院王俊峰
1
故事1:向和尚推销梳子
有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广
告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了
能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一
道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越
好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到,
4,市场营销观念
（1）理论基础
“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消
费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和
偏好来安排生产。
（2）意义
市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市
场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动
有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“
问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如 何行动和答复总经理?
合肥工大管理学院王俊峰
4
5-1 市场营销观念
一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义
市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。
（2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促
合肥工大管理学院王俊峰
8
服务营销观念的核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。
（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激
和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际
,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。
合肥工大管理学院王俊峰
2
这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠 他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一 用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了 他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?” 第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。” “你又是如何卖的呢?” “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者 的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:‘蓬头 垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们 使用就好了。’住持采纳了我的建议,因为那里共有十 座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。” 总经理问第三位应聘者:“你呢?”
市场营销革命”。 合肥工大管理学院王俊峰
7
5,社会营销观念 （1）要求
企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进 社会的发展。 （2）实质
该 观 念 是 从市场营销的角度来 落 实 企业 应 承 担 的社 会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终 点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与 复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
合肥工大管理学院王俊峰
5
二、市场营销观念
根 据 市场营销观念的发展情况,有: 生 产 观 念 、 产 品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安
排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念
产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
合肥工大管理学院王俊峰
6
3,销售观念
基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键
，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的
产品。因此企，注重推销术和广
告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此
压倒竞争对手，获取最大的利润。
大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无
发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。
七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘
者中,毕竟还来了三个。
总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?”
第一位应聘者严肃地回答,“一把。”
“那你是怎么卖出去的?”
“我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一
第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”
合肥工大管理学院王俊峰
3
总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?” “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。
我找到主持对他说:‘凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚 之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头, 您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写 的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’ 主持闻听此言,喜极道:‘我怎么没想到呢!’于是爽快地 买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉 宾出席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香 客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火 也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖 一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜 好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。