五力模型之恒大地产(ppt文档)
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恒大地产市场营销战略分析 PPT课件
灵敏的反应机制：在调控开始后不久，恒大地产就预感到楼市 将面临的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降价大旗，全国40 几个在售楼盘统一8.5折促销。取得了明显的销售业绩，回笼了资金 。
8
SWOT分析
1.企业规模较大，市场占有率高 恒大集团是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。现已在全国50 多个主要城市拥有大型房地产项目100多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产多个产品 系列。恒大也是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本为区域经济中心，住 宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速度全国领先。 2.品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准。对内推行集团化紧密型管理体系，严 格控制产品质量；对外大规模整合各类优势资源，从规划设计、主题施工、园林设计、装 修装饰到材料设备都与国外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟，成为中国房地产业的 领先品牌，因而在房地产市场成交非常低迷的情况下恒大产品依然能够持续大规模热销。 3.拥有一支优秀管理团队，专业人才储备充足 恒大拥有中国一流的领导管理团队及一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结 合多年实践经验，建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营 上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。 4.项目质量过硬 恒大拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计研究院、中国一 级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。
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恒大地产营销的内部环境分析
1.恒大地产的营销状况
2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应， 恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。这是全国首家明 确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹 豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿 。在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不 失为明智之举。同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞 大的土地储备提供了资金支持。到了2011年不少房地产公司因 为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。 而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月 就顺利的完成了全年任务。在逆市环境下2011年还实现销售803 亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。恒大销售目标完成率达 到114.8%，同比增长了59.4 %。由此可见恒大的销售状况还是相 当可观的。
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SWOT分析
1.企业规模较大，市场占有率高 恒大集团是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。现已在全国50 多个主要城市拥有大型房地产项目100多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产多个产品 系列。恒大也是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本为区域经济中心，住 宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速度全国领先。 2.品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准。对内推行集团化紧密型管理体系，严 格控制产品质量；对外大规模整合各类优势资源，从规划设计、主题施工、园林设计、装 修装饰到材料设备都与国外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟，成为中国房地产业的 领先品牌，因而在房地产市场成交非常低迷的情况下恒大产品依然能够持续大规模热销。 3.拥有一支优秀管理团队，专业人才储备充足 恒大拥有中国一流的领导管理团队及一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结 合多年实践经验，建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营 上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。 4.项目质量过硬 恒大拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计研究院、中国一 级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。
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恒大地产营销的内部环境分析
1.恒大地产的营销状况
2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应， 恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。这是全国首家明 确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹 豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿 。在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不 失为明智之举。同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞 大的土地储备提供了资金支持。到了2011年不少房地产公司因 为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。 而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月 就顺利的完成了全年任务。在逆市环境下2011年还实现销售803 亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。恒大销售目标完成率达 到114.8%，同比增长了59.4 %。由此可见恒大的销售状况还是相 当可观的。
用五力竞争模型分析恒大地产
恒大地产在房地产行业的创 新能力较强
五力竞争模型是 由迈克尔·波特提 出的一种分析企 业竞争环境的工
具
五力包括：供应 商的议价能力、 购买者的议价能 力、潜在竞争者 的威胁、替代品 的威胁、行业内 竞争者的竞争程
度
五力竞争模型可 以帮助企业了解 自身的竞争环境 和优劣势从而制 定相应的竞争策
略
五力竞争模型在 房地产行业中的 应用可以帮助企 业更好地了解市 场状况制定合理
资金实力：恒大地产的资金实力雄厚潜在进入者需要投入大量资金才能与 之竞争
技术壁垒：恒大地产在房地产开发领域拥有丰富的经验和技术潜在进入者 需要投入大量时间和资源进行研发和创新
政策壁垒：政府对房地产行业的监管和调控政策使得潜在进入者需要面对 更多的政策风险和挑战
政府调控：政府对房地产市场的调控政策如限购、限贷等 土地供应：政府对土地供应的控制如土地供应量、土地价格等 税收政策：政府对房地产行业的税收政策如房产税、土地增值税等 环保政策：政府对房地产行业的环保政策如节能减排、绿色建筑等
保利地产：以稳健经营著称产品覆盖住宅、商业、酒店等 多种类型
绿地集团：以多元化发展著称产品覆盖住宅、商业、酒店 等多种类型
龙湖地产：以高品质、高服务著称产品覆盖住宅、商业、 办公等多种类型
华润置地：以稳健经营著称产品覆盖住宅、商业、酒店等 多种类型
商业地产：写字楼、商场、酒店等 工业地产：厂房、仓库、物流中心等 旅游地产：度假村、主题公园、旅游小镇等 养老地产：养老社区、养老公寓等 海外地产：海外房产投资如美国、加拿大、澳大利亚等
恒大地产的市场规模：中国房地产行业的龙头企业市场份额大 恒大地产的增长潜力：随着中国经济的发展房地产市场仍有较大的增长空间 潜在进入者的威胁：新进入者可能面临较大的市场准入门槛如资金、技术、品牌等 恒大地产的应对策略：加强品牌建设提高产品质量扩大市场份额降低潜在进入者的威胁。
五力竞争模型是 由迈克尔·波特提 出的一种分析企 业竞争环境的工
具
五力包括：供应 商的议价能力、 购买者的议价能 力、潜在竞争者 的威胁、替代品 的威胁、行业内 竞争者的竞争程
度
五力竞争模型可 以帮助企业了解 自身的竞争环境 和优劣势从而制 定相应的竞争策
略
五力竞争模型在 房地产行业中的 应用可以帮助企 业更好地了解市 场状况制定合理
资金实力：恒大地产的资金实力雄厚潜在进入者需要投入大量资金才能与 之竞争
技术壁垒：恒大地产在房地产开发领域拥有丰富的经验和技术潜在进入者 需要投入大量时间和资源进行研发和创新
政策壁垒：政府对房地产行业的监管和调控政策使得潜在进入者需要面对 更多的政策风险和挑战
政府调控：政府对房地产市场的调控政策如限购、限贷等 土地供应：政府对土地供应的控制如土地供应量、土地价格等 税收政策：政府对房地产行业的税收政策如房产税、土地增值税等 环保政策：政府对房地产行业的环保政策如节能减排、绿色建筑等
保利地产：以稳健经营著称产品覆盖住宅、商业、酒店等 多种类型
绿地集团：以多元化发展著称产品覆盖住宅、商业、酒店 等多种类型
龙湖地产：以高品质、高服务著称产品覆盖住宅、商业、 办公等多种类型
华润置地：以稳健经营著称产品覆盖住宅、商业、酒店等 多种类型
商业地产：写字楼、商场、酒店等 工业地产：厂房、仓库、物流中心等 旅游地产：度假村、主题公园、旅游小镇等 养老地产：养老社区、养老公寓等 海外地产：海外房产投资如美国、加拿大、澳大利亚等
恒大地产的市场规模：中国房地产行业的龙头企业市场份额大 恒大地产的增长潜力：随着中国经济的发展房地产市场仍有较大的增长空间 潜在进入者的威胁：新进入者可能面临较大的市场准入门槛如资金、技术、品牌等 恒大地产的应对策略：加强品牌建设提高产品质量扩大市场份额降低潜在进入者的威胁。
行业分析：恒大地产集团ppt课件
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2.经济
（1）通胀压力大，房地产依然 是最佳投资渠道 美国量化宽松政策为国内人民币对冲形成压力。今年人民币超量供应状态。央
行的加息和上调存款准备金率。 2011年7月全国GPI同比涨6.4％，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于 缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场仍然是最佳投资渠道。
恒大扎根中国，一直致力于推动中国城市化进程，现已在广州、上海、天津、重庆、沈阳、 武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、济南、郑州、兰 州、长春、海口、石家庄、呼和浩特等全国36个主要城市拥有大型房地产项目73个，覆盖中 端、中高端、高端及旅游地产大雨多个产品系列，是中国土地储备最多、在建工程面积最大、 进入省会城市最多的房地产企业。2009年，恒大实现销售金额303亿元；今年上半年，恒大 实现销售面积334万平方米，位列全国第一；实现销售金额210亿元，位列全国第二。2010年 12月18日，集团迎来一次伟大的历史性跨越——年度销售额成功突破500亿元人民币大关！
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4.技术 （1）建筑节能与建筑高科技成为高端住宅基本配置
高端住宅依然是我国住宅的高科技与节能运动的主流产 品。规划设计、外观、内装转向综合节能型、智能化方向发 展。 （2）高精的整合设计成为高品质住宅发展趋势
住宅设计阶段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质 和价值的提升。
5.城市
一线市场饱和，单价高，利润高，大开发商云集，市场竞争激烈。 二线市场，成长性适中，利润较高，泡沫较少，有大开发商，但以本地开 发商为主。 三线及以下市场，成长性高，利润一般，但较其他行业还是十分可观的， 社会关系重于市场运作，需求巨大，市场广阔。 东部地区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部 地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持 较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。 房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线， 大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房 地产市场的发展。
swot分析恒大
恒大集团SWOT分析
内部环境
优势 S 劣势 W
1、企业规模大，市场占有率高1、公司管理过于集权
2、品牌优势 - 精品战略2、企业负债比率相对较高，资
3、专业人才储备充足金链运转紧张
4、项目质量过硬3、产品链过于丰富，导致核心外
5、一体化、标准化和规模化的开竞争力削弱
发模式4、高成本
6、良好的企业形象
机会 O SO战略WO战略
1、房地产市场发展潜力巨大1、继续发展精品住宅（SSSSO）1、适当进行分权管理（WO）
部 1 2 4 5 2 1 5
2、精品住宅持续发展2、培养专业经理人（S3O5）2、开发低价新产品（WO）
4 4
3、政府土地供应力度加强3、加大宣传力度（ S OO）3、加强财务管理（ WO）
5 1 4 2 5
4、有新的用户群（ 90 后新生代4、横向整合行业资源，扩大市场份4、明确核心产品，削减产品链
环对房地产的需求巨大）额（ S1S4S5O3）（ W3W4O1O2）
5、现代新技术和管理思想的推
进
境威胁 T ST 战略WT战略
1、受金融危机影响的紧货币政1、尝试进行低价战略（SSTTT）1、寻找降低成本途径（ WT T T ）
1 4 1 3 5 4 1 3 5
策2、加大宣传提高市场信任度（ S4S5T2）
2、消费者大多数选择观望房市
3、促销活动（ S1T1T2T3T5）
3、用户的需求在转变（消费者
4、开发新产品（ S1T3T5）
需要更廉价的住房）
4、房地产税的增加和房契税的
调整
5、提供更低廉的价格的新房地
产商竞争者进入
6、政府对闲置土地的态度越发
强硬。
房地产行业波特五力模型分析
波特认为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强。
房地产的住房属于商品房。对于商品房的替代品有政府保障 性住房的廉租住房、经济适用住房和政策性租赁住房；还有乡镇的 小产权房；单位的公积金住房。
政府的保障性住房数目不多，地方的腐败现象都难以使其发 挥到作用，无法满足住房需求 。更不可能真正威胁到商品房。
a
11
Part 2 —— 房地产的关键成功因素
a
12
房地产企业的关键成功因素
（一）必要的土地资源储备
土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发 企业的命脉，同时，地价也是房地产成本的主要组成部 分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越， 价格便宜的土地对房地产开发企业而言非常关键，土地 资源的丰竭直接影响到房地产开发企业的长远发展。
a
15
（六）良好的企业文化
企业愿景,企业宗旨,企业核心价值观，规范 管理，诚信经营，循法尚德，回馈社会。追 求卓越，以人为本，以客为先等等。
（七）持续的创新能力
中国房地产市场经过十多年的发展，产品不 断创新，到目前已日趋同质化，无论是建筑 规划、户型设计、园林景观都已经很成熟， 也被市场所普遍接受，创新能力不断发展。
雄厚的资金实力包括两个方面：一是要有充裕 的自有资金，二是要有良好的融资能力。
a
14
（四）诚实可信的品牌
国内的一些企业，如万科、中海、金地等在公众中 树立了良好的品牌形象，因此其产品在市场上也是 极受欢迎的，保证了公司的成长环境。
（五）准确的市场把握能力
房地产开发企业的市场把握能力是指企业准确把握 市场运行规律和运行过程，掌握房地产市场的周期 循环。房地产开发企业的市场把握能力表现在房地 产开发项目的定位、产品定位、营销方案的选择和 现代营销手段的运用能力等方面。
房地产的住房属于商品房。对于商品房的替代品有政府保障 性住房的廉租住房、经济适用住房和政策性租赁住房；还有乡镇的 小产权房；单位的公积金住房。
政府的保障性住房数目不多，地方的腐败现象都难以使其发 挥到作用，无法满足住房需求 。更不可能真正威胁到商品房。
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Part 2 —— 房地产的关键成功因素
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房地产企业的关键成功因素
（一）必要的土地资源储备
土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发 企业的命脉，同时，地价也是房地产成本的主要组成部 分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越， 价格便宜的土地对房地产开发企业而言非常关键，土地 资源的丰竭直接影响到房地产开发企业的长远发展。
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（六）良好的企业文化
企业愿景,企业宗旨,企业核心价值观，规范 管理，诚信经营，循法尚德，回馈社会。追 求卓越，以人为本，以客为先等等。
（七）持续的创新能力
中国房地产市场经过十多年的发展，产品不 断创新，到目前已日趋同质化，无论是建筑 规划、户型设计、园林景观都已经很成熟， 也被市场所普遍接受，创新能力不断发展。
雄厚的资金实力包括两个方面：一是要有充裕 的自有资金，二是要有良好的融资能力。
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（四）诚实可信的品牌
国内的一些企业，如万科、中海、金地等在公众中 树立了良好的品牌形象，因此其产品在市场上也是 极受欢迎的，保证了公司的成长环境。
（五）准确的市场把握能力
房地产开发企业的市场把握能力是指企业准确把握 市场运行规律和运行过程，掌握房地产市场的周期 循环。房地产开发企业的市场把握能力表现在房地 产开发项目的定位、产品定位、营销方案的选择和 现代营销手段的运用能力等方面。
恒大房地产PPT
2 0 0 0 人 集 团 总 部
A项目
B项目
C项目
D项目
具备高执行力和强执行力的团 队文化。如高效、专业的工作 风格和管理力度，以及难以想
······ 全 国 数 十 个 项 目
象的铁一样的运作纪律。
6 . 恒 大 产 品 线
住宅产品线体系覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列，在产品结构方面， 中端产品占40%，中高端产品占30%，高端产品占10%，旅游地产产品占20%。
恒 大 地 产 简 介
自2009年上市至2015年，恒大保持连年健康快速增长： 合约销售额从303亿增至2013.4亿，年均复合增长率 37.1%；核心业务利润从2.9亿增至110亿，年均复合 增长率83.3%；净利润从11.2亿增至173.4亿，年均复 合增长率57.9%，现金余额从143.8亿增至1640.2亿， 年均复合增长率50%。 恒大房地产主业快速发展，其中地产开发部分的毛利 为362亿，同比增17.2%；净利润235.4亿，同比增 13.9%；核心业务利润172亿，同比增16.7%。
广州恒大绿洲
旅游地产
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清远恒大金碧天下
7 . 产 品 特 征
7 . 产 品 特 征
景观园林
建筑风格
项目配套
户型
精装修
恒大产品塑造优势不明显，属于较为均衡性企业，基本均以精装修形式交房，园林打造上，较为突出“水”元素的运 用，恒大的每个项目基本都有中央内湖或是叠水园林。在项目配套方面，对教育元素较为重视，多体现为“名盘+名校” 运作手法。
简单、付款及时，所以价格就比较低”。
广州恒大材料设备有限公司 材料商 材料设备战略合作联盟
这是一种在其他公司很少采用的材 料采购模式，因为需要比较强的管控能 力。而恒大正是具备了较强的统一控制 管理的能力、执行力。
用五力竞争模型分析恒大地产23页PPT
用五力竞争模型分析恒大地 产
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
Hale Waihona Puke 谢谢！36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
Hale Waihona Puke 谢谢！36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
房地产行业波特五力模型分析
性和不确定性。
起步阶段：20世纪80年代初中国房地产行业开始起步住房制度改革启动 市场逐渐放开。
快速发展阶段：20世纪90年代至今随着城市化进程加速和经济增长房 地产行业迅速发展成为国民经济的重要支柱产业。
政策调控阶段：近年来政府对房地产市场进行了一系列调控包括限购、 限贷等政策以遏制房价过快上涨。
提升品牌价值：通过品 牌建设来提升品牌知名 度和美誉度增加消费者 对品牌的忠诚度。
降低成本：通过优化生 产流程和降低成本来提 高产品或服务的性价比 增加消费者对产品或服 务的购买意愿。
拓展市场：通过拓展新 的市场和渠道来增加销 售量和市场份额降低替 代品的威胁。
Prt Six
供应商数量：房地 产行业的供应商数 量多寡影响议价能 力
提供个性化服务：满足买家的特定需求增加产品或服务的附加值提高买家 的购买意愿。
建立品牌形象：通过品牌形象的塑造提高买家的忠诚度和信任度增加买家 的议价能力。
灵活定价策略：根据市场需求和竞争情况制定灵活的定价策略吸引不同需 求的买家提高议价能力。
强化客户关系管理：建立良好的客户关系了解买家的需求和期望提供优质 的售前、售中和售后服务提高买家的满意度和忠诚度。
资源整合能力：房地产项目需要整 合各种资源包括设计、施工、销售 等方面潜在进入者需要具备强大的 资源整合能力。
降低行业盈利： 新进入者为了获 得市场份额可能 会采取低价策略 导致行业盈利水 平下降。
竞争加剧：新进 入者加入后会与 现有企业争夺市 场份额导致竞争 加剧。
产品或服务营销策略：现有竞 争者采取多种营销 策略如广告投放、 促销活动等提高品 牌知名度和市场份 额。
规模效应：现有竞 争者通过扩大规模 来降低生产成本提 高市场竞争力。
起步阶段：20世纪80年代初中国房地产行业开始起步住房制度改革启动 市场逐渐放开。
快速发展阶段：20世纪90年代至今随着城市化进程加速和经济增长房 地产行业迅速发展成为国民经济的重要支柱产业。
政策调控阶段：近年来政府对房地产市场进行了一系列调控包括限购、 限贷等政策以遏制房价过快上涨。
提升品牌价值：通过品 牌建设来提升品牌知名 度和美誉度增加消费者 对品牌的忠诚度。
降低成本：通过优化生 产流程和降低成本来提 高产品或服务的性价比 增加消费者对产品或服 务的购买意愿。
拓展市场：通过拓展新 的市场和渠道来增加销 售量和市场份额降低替 代品的威胁。
Prt Six
供应商数量：房地 产行业的供应商数 量多寡影响议价能 力
提供个性化服务：满足买家的特定需求增加产品或服务的附加值提高买家 的购买意愿。
建立品牌形象：通过品牌形象的塑造提高买家的忠诚度和信任度增加买家 的议价能力。
灵活定价策略：根据市场需求和竞争情况制定灵活的定价策略吸引不同需 求的买家提高议价能力。
强化客户关系管理：建立良好的客户关系了解买家的需求和期望提供优质 的售前、售中和售后服务提高买家的满意度和忠诚度。
资源整合能力：房地产项目需要整 合各种资源包括设计、施工、销售 等方面潜在进入者需要具备强大的 资源整合能力。
降低行业盈利： 新进入者为了获 得市场份额可能 会采取低价策略 导致行业盈利水 平下降。
竞争加剧：新进 入者加入后会与 现有企业争夺市 场份额导致竞争 加剧。
产品或服务营销策略：现有竞 争者采取多种营销 策略如广告投放、 促销活动等提高品 牌知名度和市场份 额。
规模效应：现有竞 争者通过扩大规模 来降低生产成本提 高市场竞争力。
五力模型之恒大地产
节选自中国地产网
第三：
恒大的快速发展，得益于恒大集团董事局主席 许家印的超前战略思维。恒大从2004年开始 全面进入全国的二三线城市，许家印说过， “我们进入二三线城市比较早，因此购入土地 的成本比较低。目前，恒大在全国进入的省会 城市数量最多，2010年上半年就达到了24个 省会城市。”恒大的土地储备主要瞄准二三线 城市，而近期在一线城市未有大规模的购地计 划，公司仍希望能实现资金使用率和投资回报 率最大化，正所谓“有所为有所不为”。
施工单位：
恒大的施工单位都是有国内一级资质
的。因为楼盘的主要核心部分就是施 工单位负责，他们决定着一座大楼的 质量，所以施工单位的谈价能力较高。 但是几乎每一个房地产公司所雇用的 施工单位价格都相差无几，所以成本 方面，大家应该都不会相差很大。
产品装修：
恒大的产品装修一直都是公开招标与
长期合作相结合的。这样的做法会将 供应商的谈价能力降到最低，毕竟恒 大是中国地产的二号种子，所以能和 其取得长期合作的机会让许多装修公 司十分渴求，所以竞争较大，这样就 会降低装修公司的谈价能力。
四.替代威胁
政府扩大并支持保障房的建设其实是政府入主 房地产市场的一个预示。恒大地产乃至整个房 地产市场都将受到替代威胁。 （注：与保障房相对的是商品住房） 所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒 大地产的商品房销售。随时有被替代的威胁， 如何保证自己在中国房地产市场中的地位将是 几年后恒大地产第一个需要考虑的问题了。
销售情况
优势：增长速度为近几年来，中国房地产中最 快的一家企业，每年平均约增长50%。市场占 有率已经达到了1.36%，仅仅落后于房地产老 牌劲旅万科。 劣势：发展过快带来的资金链问题和财务安全 性问题较为突出，加之政府对房地产的调控加 剧，资金能否继续支持如此快的发展势头很难 预料，这就要看许老板的经营方式了。
第三：
恒大的快速发展，得益于恒大集团董事局主席 许家印的超前战略思维。恒大从2004年开始 全面进入全国的二三线城市，许家印说过， “我们进入二三线城市比较早，因此购入土地 的成本比较低。目前，恒大在全国进入的省会 城市数量最多，2010年上半年就达到了24个 省会城市。”恒大的土地储备主要瞄准二三线 城市，而近期在一线城市未有大规模的购地计 划，公司仍希望能实现资金使用率和投资回报 率最大化，正所谓“有所为有所不为”。
施工单位：
恒大的施工单位都是有国内一级资质
的。因为楼盘的主要核心部分就是施 工单位负责，他们决定着一座大楼的 质量，所以施工单位的谈价能力较高。 但是几乎每一个房地产公司所雇用的 施工单位价格都相差无几，所以成本 方面，大家应该都不会相差很大。
产品装修：
恒大的产品装修一直都是公开招标与
长期合作相结合的。这样的做法会将 供应商的谈价能力降到最低，毕竟恒 大是中国地产的二号种子，所以能和 其取得长期合作的机会让许多装修公 司十分渴求，所以竞争较大，这样就 会降低装修公司的谈价能力。
四.替代威胁
政府扩大并支持保障房的建设其实是政府入主 房地产市场的一个预示。恒大地产乃至整个房 地产市场都将受到替代威胁。 （注：与保障房相对的是商品住房） 所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒 大地产的商品房销售。随时有被替代的威胁， 如何保证自己在中国房地产市场中的地位将是 几年后恒大地产第一个需要考虑的问题了。
销售情况
优势：增长速度为近几年来，中国房地产中最 快的一家企业，每年平均约增长50%。市场占 有率已经达到了1.36%，仅仅落后于房地产老 牌劲旅万科。 劣势：发展过快带来的资金链问题和财务安全 性问题较为突出，加之政府对房地产的调控加 剧，资金能否继续支持如此快的发展势头很难 预料，这就要看许老板的经营方式了。
用五力竞争模型分析恒大地产
建筑承包商
• 恒大的施工单位都是有国内一级资质的。因 为楼盘的主要核心部分就是施工单位负责， 他们决定着一座大楼的质量，所以施工单位 的谈价能力较高。但是几乎每一个房地产公 司所雇用的施工单位价格都相差无几，所以 成本方面，大家应该都不会相差很大
三.新进入者的威胁
首先，房地产的进入与退出的壁垒很高，投入资金少则几十亿多 则上百亿千亿，很难有企业能在短时间内进入房地产市场并且抢占 市场。
（注：与保障房相对的是商品住房）
所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒大地产的 商品房销售。随时有被替代的威胁，如何保证自己在中 国房地产市场中的地位将是几年后恒大地产第一个需要 考虑的问题了。
替代品的威胁
2.二手房及租赁房
随着我国二手房市场的逐渐放开，进入市 场的二手房数量不断增加，二手房交易规模 也不断扩大。虽然政策短期抑制了部分购房 需求，但是从整体看，刚性的购房需求依然 存在。
近期房地产情概况
国家统计局最近公布的数 据显示，8月份，全国70 个大中城市中新建商品住 宅价格同比上涨的城市有 69个，其中，北上广深四 个一线城市新建商品住宅 价格同比上涨幅度高达 18%~20%之间。从全国 范围上看，有相当一部分 城市的年度房价控制目标 较难实现。其中北京领涨 全国，同比涨幅达到19.3 ％。
一.同业企业的数量和力量对比
1.万科，万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业， 2011年中国房地产排行第一，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。 经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角 、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近 三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万 平米，销售金额1215亿元，2012销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同
房地产行业波特五力模型分析
再者，在政策高压、存货高企和景气下行的背景下， 房地产行业已进入去库存时代成为不争的事实。
综上所述：由于进入的门槛高，产品差异化、资本 要求高、政府政策限制，所以国内新进入者威胁小。
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（三）供应商的议价能力：
从波特五力模型来分析，中国供应商从住房的交易 中他们得到的是暴利。
开发商在与政府的博弈中，政府下达的限制购买的 政策丝毫没有触及开发商对房地产的垄断，历来房地产的 调控总是紧一紧松一松，开发商已经摸透了政府的周期。
房地产行业波特五力模型分析
--------------房地产竞争力分析
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波特五力模型理论
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。
五力分别是： 1.替代品的替代能力、 2.潜在竞争者进入的能力、
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Part 2 —— 房地产的关键成功因素
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房地产企业的关键成功因素
（一）必要的土地资源储备
土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发 企业的命脉，同时，地价也是房地产成本的主要组成部 分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越， 价格便宜的土地对房地产开发企业而言非常关键，土地 资源的丰竭直接影响到房地产开发企业的长远发展。
我国房地产企业的数量。
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（五）现有竞争者的竞争能力：
例如：万科、恒大、保利、万达、绿地、中国海外、绿 城、富力、碧桂园、雅居乐。这十个是2011年我国房 地产前十巨头垄断者。
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（五）现有竞争者的竞争能力： 行业增长程度高。 高额固定成本。 区域性强。
综上所述：我国房地产同行之间竞争不厉害。表现为行 业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。
综上所述：由于进入的门槛高，产品差异化、资本 要求高、政府政策限制，所以国内新进入者威胁小。
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（三）供应商的议价能力：
从波特五力模型来分析，中国供应商从住房的交易 中他们得到的是暴利。
开发商在与政府的博弈中，政府下达的限制购买的 政策丝毫没有触及开发商对房地产的垄断，历来房地产的 调控总是紧一紧松一松，开发商已经摸透了政府的周期。
房地产行业波特五力模型分析
--------------房地产竞争力分析
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波特五力模型理论
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。
五力分别是： 1.替代品的替代能力、 2.潜在竞争者进入的能力、
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Part 2 —— 房地产的关键成功因素
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房地产企业的关键成功因素
（一）必要的土地资源储备
土地资源是房地产开发的核心生产资料，是房地产开发 企业的命脉，同时，地价也是房地产成本的主要组成部 分，约占全部成本的三分之一。获得位置、环境优越， 价格便宜的土地对房地产开发企业而言非常关键，土地 资源的丰竭直接影响到房地产开发企业的长远发展。
我国房地产企业的数量。
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（五）现有竞争者的竞争能力：
例如：万科、恒大、保利、万达、绿地、中国海外、绿 城、富力、碧桂园、雅居乐。这十个是2011年我国房 地产前十巨头垄断者。
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（五）现有竞争者的竞争能力： 行业增长程度高。 高额固定成本。 区域性强。
综上所述：我国房地产同行之间竞争不厉害。表现为行 业集中度低、区域性强、产品差异性大、成本差异大。
房地产行业波特五力模型分析
（二）潜在的新进入者威胁： 波特认为，潜在竞争者在给行业带来新生产能力、 新资源，但也有威胁。 首先，房地产的进入与退出的壁垒很高，很难有企 业能在短时间内进入房地产市场并且抢占市场。 其次，随着近两年政府对房地产的调控加剧和银行 对房地产的银根紧缩，很少有人会再次冒险进入房地产 市场。 再者，在政策高压、存货高企和景气下行的背景下， 房地产行业已进入去库存时代成为不争的事实。 综上所述：由于进入的门槛高，产品差异化、资本 要求高、政府政策限制，所以国内新进入者威胁小。
房地产行业波特五力模型分析
--------------房地产竞争力分析
波特五力模型理论
五力分析模型是迈克尔· 波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。 五力分别是： 1.替代品的替代能力、 2.潜在竞争者进入的能力、 3.供应商讨价还价的能力、 4.购买者的讨价还价能力、 5.行业内竞争者现在的竞争能力、
综上所以，在中国房地产供应商的议价能力比较强， 面对他们的威胁手段提高价格，和降低产品质量时，客户 往往没有办法，只能妥协。
（四）购买方的议价能力： 我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集 中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。 在中国的房地产行业中，政府的宏观调控对房价的影响都犹如 蚍蜉撼大树的效果——可见一斑。
五力模型框架
潜在进入者 新进入者的威胁 供方议价能力 行业竞争对手 买方议价能力 供应商 购买者 现有公司间的竞 争 替代品的威胁 替代品
Part 1 —— 房地产业五力模型分析
研究 房地产业竞争状况
（一）替代产品的威胁：
(完整版)房地产行业波特五力模型分析
房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位.近年来，围绕房地产业发展是否过热等问题的争论从未停止过.据国家有关部门分析,我国房地产业的发展将出现四个变化：房地产业将从沿海向内地推进；在城镇体系中将由中心城市向其卫星城和小城市推进;中介服务、物业管理将快速发展；房地产业从数量增长型向数量、质量效益并重转化。
随着WTO各项有关条款的兑现和落实,包括房地产业在内的我国经济各方面都将发生新的变化。
国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争.波特五力模型理论一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环境影响。
哈佛商学院的迈克尔·波特教授对竞争环境结构作了研究，提出了竞争的五种力量模型，即五力模型.波特认为五种竞争力量决定某一行业的吸引力.这五种力量是：进入者的威胁；替代产品的威胁；买方的讨价还价能力;供应商的讨价还价能力；现有竞争者的竞争能力。
五力模型是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场结构决定的。
从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。
但不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于较次要的地位.房地产业五力模型分析就房地产行业而言，该行业环境包括这样一组因素;新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁（在现有的条件下几乎不存在这种威胁，本文暂不予分析)及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。
它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。
总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。
（一）新进入者的威胁1.进入障碍。
加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁.由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进,将给国内企业带来前所未有的压力。
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施工单位：
恒大的施工单位都是有国内一级资质 的。因为楼盘的主要核心部分就是施 工单位负责，他们决定着一座大楼的 质量，所以施工单位的谈价能力较高。 但是几乎每一个房地产公司所雇用的 施工单位价格都相差无几，所以成本 方面，大家应该都不会相差很大。
产品装修：
恒大的产品装修一直都是公开招标与 长期合作相结合的。这样的做法会将 供应商的谈价能力降到最低，毕竟恒 大是中国地产的二号种子，所以能和 其取得长期合作的机会让许多装修公 司十分渴求，所以竞争较大，这样就 会降低装修公司的谈价能力。
波特五力分析 为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。
波特模型主要影响其生产成本，渠道和竞争
环境。
潜在替代 品的开发
企业间的 竞争
恒大 地产 五种 竞争 力量 分析
供应 商谈 价能 力
新进入者 威胁
一.现有竞争者的分析
经过10年的发展，恒大地产集团已形成了以房地 产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为 两翼综合发展的现代化大型集团产业链。拥有恒大集 团全资恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、 恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，恒大 科技大学等三十余家企业。
销售情况
优势：增长速度为近几年来，中国房地产中最 快的一家企业，每年平均约增长50%。市场占 有率已经达到了1.36%，仅仅落后于房地产老 牌劲旅万科。
劣势：发展过快带来的资金链问题和财务安全 性问题较为突出，加之政府对房地产的调控加 剧，资金能否继续支持如此快的发展势头很难 预料，这就要看许老板的经营方式了。
1.万科：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目 前中国最大的专业住宅开发企业。 （2011年中国房地产 排行第一，市场占有率高达2.06%） 2.万达：万达集团主营业务主要包括以大型购物中心为主 体的商业中心投资与运营。（2011年中国房地产排行第 五，老总王健林，核心产品是以“万达广场”命名的城市 综合体。）
施工材料方面：
随着物价的上涨，施工材料的价 格也在不断上涨，但是恒大与美 标、奥的斯、松下、海尔的合作 时间长，合作量大，企业信誉好， 加之以上四家企业之间的相互竞 争，所以施工材料的价格对恒大 的发展并不会造成较大的影响。
产品设计环节：
Skidmore、 Owings & Merrill LLP 三大设计公司。谈价能力相对较强， 毕竟其业务覆盖全球，声誉极高，所 以恒大地产在产品设计环节上所花费 的钱较多，但是，与众不同的设计是 可以给恒大带来许多高额的利润的。 所以与世界级的设计公司合作还是物 超所值的。
三：新进入者威胁
首先，房地产的进入与退出的壁垒很高，很难 有企业能在短时间内进入房地产市场并且抢占 市场。其次，随着近两年政府对房地产的调控 加剧和银行对房地产的银根紧缩，很少有人会 再次冒险进入房地产市场。再者，在政策高压、 存货高企和景气下行的背景下，房地产行业已 进入去库存时代成为不争的事实，还有谁会冒 天下之大不韪呢？
所以新进入者对恒大地产基本够不上威胁，接 下来的几年将是恒大与几位老牌房企之间的真 正博弈。
四.替代威胁
政府扩大并支持保障房的建设其实是政府入主 房地产市场的一个预示。恒大地产乃至整个房 地产市场都将受到替代威胁。 （注：与保障房相对的是商品住房）
所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒 大地产的商品房销售。随时有被替代的威胁， 如何保证自己在中国房地产市场中的地位将是 几年后恒大地产第一个需要考虑的问题了。
土地储备
优势：是中国内地拥有土地储备最多的开发商， 公司在内地30多个城市的土地储备达到6000 万平方米，其中土地储备超过100万的城市达 11个之多，规模优势明显。
劣势：位于江苏南通的1200万平方米的土地 能否开发尚存在不确定性，加上政府对闲置土 地的日趋强硬，恒大的闲置土地有可能面临被 征收出让金20%的闲置费，或者被政府强制收 回。
经营模式
优势：一体化，规模化和标准化的开发模式是 恒大地产的重要特征，恒大借助这样的模式将 其业务从广州市快速的复制到全国的24座中 心城市。
劣势：流动性得到很大的缓解，但是负债比率 整体偏高。模式的复制很可能导致今后产业发 展僵化，创新能力下降。
二.供应商的谈价能力
恒大地产对房地产相关产业的合作商均进行了 全面了解和严格筛选，如在施工材料设备方面， 与美标、奥的斯、松下、海尔等建立了战略合 作联盟；在产品设计环节，与世界第三大设计 公司Skidmore、 Owings & Merrill LLP建立 了合作；在施工单位遴选上，与中建总公司等 国内十大一级资质施工企业结成联盟；在产品 装修上，与苏州金螳螂、深圳广田等中国建筑 装饰行业十大知名企业进行了合作。
一.现有竞争者分析
3.保利：保利房地产（集团）股份有限公司成立 于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地 产企业，也是中国保利பைடு நூலகம்团房地产业务的主要运 作平台。（2011年中国房地产排行第三） 4.上海绿地：绿地集团是中国综合性地产领军企 业，2011年中国房地产排行第四）
恒大：在过去2年快速布局二三四线市场，累计开发城市 多达103个，成为全国布局最广的开发企业，2011年累计 实现合约销售额803.9亿元。销售面积1219.9平方米，同 比增长54.7%。成长速度惊人，市场占有率达到1.36%。
恒大地产公司
—— —— 五力模型
小组成员及其任务 组长：马婷（现有竞争者分析 ） 周云星（销售情况和土地准备） 庄泽峰（经营模式） 蔡宝惜（供应商谈价能力） 丁昌泰（施工材料方面和产品设计方面） 许娜（施工单位和装修产品） 江琴（新进入者威胁和替代品威胁） 张烨（买方谈价能力和排版）
恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新
五.买方的谈价能力
1.企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而 买方会尽量压低价格。日前我国的房地产市场是 需求远远大于供给，再加之在我国收入分配的特 点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在 少数人手里，开发商看准的是这些人的需求，因 此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的抵 挡房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出， 低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价 还价能力相对于开发商来说是较薄的。这是一个 大环境。—— ——（参考文献：李延荣等《房 地产法》）