中海地产营销规划工作办法

营销策划工作手册

一、营销部门职责 (3)

二、营销部门架构 (4)

1、部门架构 (4)

2、部门成员职责分工表 (5)

三、住宅项目定位 (9)

1、房地产项目定位内容 (9)

2、定位实务流程设计 (9)

3、定位决策分析工具 (13)

4、定位策略与方法 (16)

5、两类典型定位模式 (38)

四、营销推广策划 (44)

1、入市时机 (44)

2、价格策略 (45)

3、系数定价 (48)

4、广告宣传 (52)

5、推广步骤 (59)

6、开盘方式 (62)

7、开盘组织 (64)

8、日常销售 (71)

9、清货处理 (72)

10、物料制作及现场包装 (74)

五、公关活动策划 (82)

1、初步设想 (82)

2、调查及可行性研究 (83)

3、策划阶段 (84)

4、论证及决策阶段 (86)

5、公关活动执行及反馈 (86)

6、公关活动执行常用表格 (91)

六、公共事务管理 (99)

1、制定每年的新闻及公关活动计划 (99)

2、新闻的发布 (100)

3、网站建设及维护 (101)

4、市场动态 (102)

5、工作报告及报表 (102)

一、营销部门职责

营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。

营销策划部的职责包括以下八个方面：

1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；

2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；

4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；

5．营销费用使用及监控；

6．营销执行效果评估及纠偏控制；

7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8．中海会会务工作。

图1.1：公司工作流程及营销策划业务链

二、营销部门架构

1、部门架构

图2.1：营销策划架构2、部门成员职责分工表

三、住宅项目定位

1、房地产项目定位内容

一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：

①项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导

思想；

②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；

③产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；

④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；

⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；

⑥概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；

⑦价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。

2、定位实务流程设计

2.1定位导向

不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。

一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售

价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。

2.2工作流程

2.2.1、逻辑树式

2.2.2、矛盾解决式

2.2.3、问题树式