市场分析购买行为分析

2）知觉 感觉（Sensation）：人脑对直接作用于感觉器官的客观事
物个别属性的反应。
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感
觉信息加工和解释的过程 。
? 按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。
? 按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。
? 按反映的正确程度：正确知觉、错觉。
美国7种主要社会阶层
上上层（不到1％） 上下层（2％左右） 中上层（占12％）
中间层（32％） 中下层（劳动阶层38％）
下上层（9％） 下下层（7％）
3、个人因素
●年龄与家庭生命周期阶段
●教育与职业 ●经济状况 ●生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模
式。保守者、革新者；节俭者、奢华者；自我主义者、有社会 意识者。 ●个性与自我形象 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告， 部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品， 以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
? 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效 作用及信息指示作用。高质量的产品应该要有相应的价格、包装与之 相适应，分销渠道的选择也应当避免过于大众化。
错觉图形
?大小错觉
（箭型错觉）
（垂直——水平错觉）
A、利用对比错觉
把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商 品;放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。
? 民族亚文化 ? 宗教亚文化 ? 种族亚文化 ? 地理亚文化
思考：“动感地带”如何抓住目标市场的亚文化特质？
2、社会因素
?社会阶层（划分因素：经济变量、社会互动变量和政治变量）
?家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）
?角色
?参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）
? 参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、
? 按知觉对象分：社会知觉 和 物体知觉。
社会知觉是对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系 知觉；
除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。
营销启示
? 1、重视形成认知质量的内在线索。 ? 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线
索
? 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造 过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消 费者所认可和接受的质量的。
经理人效应
真漂亮！
象我一样漂亮？ 请用柔丝芬吧！
家庭
? 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用 和相互之间的影响深感兴趣。
? 典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
? 社会阶层
指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一 阶层的成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
? 是最终市场 ? 少量多次购买 ? 多样性和多变性 （流动性大）
消费者与厂家属恋爱关系、 须培养顾客品牌忠诚度
? 可诱导性 （非专家性购买、需求弹性比较大）
促销活动很有必要；
二、消费者购买行为模式
1、研究切入点（ 6W1H ）
6W1H 购买 行为
WHO WHO WHY WHAT WHEN WHERE HOW 购买者 参与者 目的 对象 时间 地点 方式
?消费者市场及行为分析
? 1、消费者购买行为模式 ? 2、消费者购买行为影响因素 ? 3、消费者购买决策过程
?组织市场的类型及特点
?案例分析
消费者市场与组织市场
?按照顾客购买目的或用途 的不同，市场可分为组 织市场和消费者市场两大类。 组织市场 是指某种 组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购 买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费 者市场 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。
2、消费者购买行为的一般模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
三、影响消费者购买行为的因 素
? 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商 业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场，因为只有 消费者市场才是商品 的最终归宿 ，即最终市场。从这个意义上，可以 说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决 定作用的市场。
?4.1 消费者市场及购买行为 分析
一、消费者市场购买行为的特点
消费者透视：
?人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一 种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
子悍 开，马 拓他是 与代一 牺表辆 牲着极 的勇其 美敢有 国，个 精冒性 神险的 。，车
4、心理因素
? 动机 ? 知觉 ? 学习 ? 态度
1）动机
? 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。 ? 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要
? 外部因素：社会、文化 ? 内部因素：个人、心理 ? 情境因素
1、文化因素
教育
审美观 时间观
文化
生活方式
风俗习惯 价值观
?人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同
的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和 行为方式。
?审美观、价值观（象征为例：中国——龙凤图案；日本——乌龟
和仙鹤；欧洲——马）
与营销有关的若干中国文化特征
特征
相关的营销活动
节省
强调价值超过价格
共性
强调人群偏好而非个人偏好
地位
强调高地位者的偏好
面子
强调包装或外观
文化价值观
? 他人导向价值观 ? 环境导向价值观 ? 自我导向价值观
? 亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习 惯。
问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
wenku.baidu.com导致
行 为
? 如旅游的动机：
?身体方面的动机 ，例如选择度假、娱乐消遣、避 暑等旅游项目。
? 文化方面的动机 ，例如进行学术交流和艺术交流 等。
? 人际方面的动机 ，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 ? 地位和声望的动机 ，如参加以学术交流为主题的会议旅 游。 ? 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。