Lancome社会化媒体营销方案
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L^ 2012 IWOM Proposal
Jan. 19th. 2012
? Brief recap
? Analysis of RB and L^ IWOM ? Potential in 2012 based on your analysis ? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
传播策略
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受众
品牌粉丝
E-Influencer
品牌消费者
受众
作业
私有 信息
广告
小组 讨论
活动
品牌 促进
销售 促进
? 圈立核心消费者，通过其主 动网络行为将兰蔻口碑进行 传递和扩散
Objective
1.女性为主 2.有一定社会阅历和地位 3.有一定消费力 4.对品质有较高追求 5.习惯或向往奢侈品
?热门话题方向
数据来源： CIC2011中国奢侈品白皮书
Consumer insight
认知
对品牌认知高但 是不愿展示
对品牌认知高并 且愿意展示
有限的品牌认知 且愿展示
有限的品牌认知 但愿意展示
KI/KOL
Agenda
? Brief recap ? Analysis of RB and L^ IWOM ? Potential in 2012 based on your analysis
? Our objectives and strategy based on realizing the potential
Analysis of IWOM
现状： 产品晒败，产品试用，真人秀类的内容往往会引起较好口碑传递 分析： 网友厌倦了说教式的信息告知，倾向于真实的口碑晒败并与之互动，真人效果，真实图片更能促使口碑生成
? Brief recap ? Analysis of RB and L^ IWOM
? Potential in 2012 based on our analysis
展示
Strategy
Core wenku.baidu.comdea Strategy
Plan
沟通主张：
主角：你本奢宠，优雅绽放
核心策略：
“晒” 让消费者成为主角，
出对品牌产品的个人体验
（购买体验，产品体验，lifestyle等），以消费者证言卷入更多粉丝
传播计划：
1.沟通上：主动口碑引导与交互 2.传播上：核心KI/KOL合作 3.内容上：产品+品牌+精神多管齐下
Agenda
Analysis of IWOM
现状： 兰蔻口碑振幅较大，阶段性出现波峰和波谷，口碑总体声量处于高位，但未能持续稳定输出 分析： 兰蔻口碑呈现震荡现象与活动相关，在活动期口碑受大量刺激上扬，非活动期原创口碑输出不稳
Analysis of IWOM
现状： 产品层面搜索量大，明星产品小黑瓶上升趋势明显 分析： 网友对于兰蔻明星产品小黑瓶认知与了解度高，消费者对于兰蔻以产品为主要诉求，功能性层面信息为核心
Agenda
? L^ is a pioneer brand in digital
? Digital marketing is playing a very important role: ? Increase awareness – minisite and product launch ? Enhance engagement – Rosebeauty and Weibo ? Also our ecommerce site is on a leading position ? Drive sales – Lancome.com.cn
沟通策略
平台： 多渠道
?习惯于聆听，通过引导，将多渠道 内容汇总传递给受众
?习惯于交流，对不同渠道受众采用 不同交流方式
人群： 意见领袖
?与美容护肤达人和时尚潮流的意见领 袖保持紧密交互，活动信息 ?通过引导将兰蔻信息推荐给意见领袖
内容： 热点文化
?实时匹配热点文化与网友沟通 ?符合网友“晒”文化心里与口吻 ?品牌内容和用户内容交织的矩阵
? Brief recap
? Analysis of L^ IWOM
? Potential in 2012 based on your analysis ? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
Agenda
Potential in 2012
口碑上升 ? 销量上升 消费者证言
Background
Objectives
? Leverage Rosebeauty ? Increase the engagement ? Drive online sales ? Sustain stable IWOM
Brief recap
Strategy
? Rosebeauty revamp ? Weibo upgrade ? Rosebeauty mobile App ? Weibo and RB combination ? Points system shared ? Product reviews shared ? Campaign IWOM ? Buzz sustain for key products
? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
? 口碑持续稳定增长
? 非活动期间口碑稳定增长 ? 明星产品稳定口碑效应，新品口碑营造，无广告产品口碑露出 ? 产品和品牌口碑双管齐下，提炼品牌价值 ? 引导网友主动“晒”体验，营造口碑氛围
Jan. 19th. 2012
? Brief recap
? Analysis of RB and L^ IWOM ? Potential in 2012 based on your analysis ? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
传播策略
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品牌粉丝
E-Influencer
品牌消费者
受众
作业
私有 信息
广告
小组 讨论
活动
品牌 促进
销售 促进
? 圈立核心消费者，通过其主 动网络行为将兰蔻口碑进行 传递和扩散
Objective
1.女性为主 2.有一定社会阅历和地位 3.有一定消费力 4.对品质有较高追求 5.习惯或向往奢侈品
?热门话题方向
数据来源： CIC2011中国奢侈品白皮书
Consumer insight
认知
对品牌认知高但 是不愿展示
对品牌认知高并 且愿意展示
有限的品牌认知 且愿展示
有限的品牌认知 但愿意展示
KI/KOL
Agenda
? Brief recap ? Analysis of RB and L^ IWOM ? Potential in 2012 based on your analysis
? Our objectives and strategy based on realizing the potential
Analysis of IWOM
现状： 产品晒败，产品试用，真人秀类的内容往往会引起较好口碑传递 分析： 网友厌倦了说教式的信息告知，倾向于真实的口碑晒败并与之互动，真人效果，真实图片更能促使口碑生成
? Brief recap ? Analysis of RB and L^ IWOM
? Potential in 2012 based on our analysis
展示
Strategy
Core wenku.baidu.comdea Strategy
Plan
沟通主张：
主角：你本奢宠，优雅绽放
核心策略：
“晒” 让消费者成为主角，
出对品牌产品的个人体验
（购买体验，产品体验，lifestyle等），以消费者证言卷入更多粉丝
传播计划：
1.沟通上：主动口碑引导与交互 2.传播上：核心KI/KOL合作 3.内容上：产品+品牌+精神多管齐下
Agenda
Analysis of IWOM
现状： 兰蔻口碑振幅较大，阶段性出现波峰和波谷，口碑总体声量处于高位，但未能持续稳定输出 分析： 兰蔻口碑呈现震荡现象与活动相关，在活动期口碑受大量刺激上扬，非活动期原创口碑输出不稳
Analysis of IWOM
现状： 产品层面搜索量大，明星产品小黑瓶上升趋势明显 分析： 网友对于兰蔻明星产品小黑瓶认知与了解度高，消费者对于兰蔻以产品为主要诉求，功能性层面信息为核心
Agenda
? L^ is a pioneer brand in digital
? Digital marketing is playing a very important role: ? Increase awareness – minisite and product launch ? Enhance engagement – Rosebeauty and Weibo ? Also our ecommerce site is on a leading position ? Drive sales – Lancome.com.cn
沟通策略
平台： 多渠道
?习惯于聆听，通过引导，将多渠道 内容汇总传递给受众
?习惯于交流，对不同渠道受众采用 不同交流方式
人群： 意见领袖
?与美容护肤达人和时尚潮流的意见领 袖保持紧密交互，活动信息 ?通过引导将兰蔻信息推荐给意见领袖
内容： 热点文化
?实时匹配热点文化与网友沟通 ?符合网友“晒”文化心里与口吻 ?品牌内容和用户内容交织的矩阵
? Brief recap
? Analysis of L^ IWOM
? Potential in 2012 based on your analysis ? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
? Our objectives and strategy based on realizing the potential ? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
Agenda
Potential in 2012
口碑上升 ? 销量上升 消费者证言
Background
Objectives
? Leverage Rosebeauty ? Increase the engagement ? Drive online sales ? Sustain stable IWOM
Brief recap
Strategy
? Rosebeauty revamp ? Weibo upgrade ? Rosebeauty mobile App ? Weibo and RB combination ? Points system shared ? Product reviews shared ? Campaign IWOM ? Buzz sustain for key products
? Rough action plan ? KPI methodology, and specific KPI ? Cost
? 口碑持续稳定增长
? 非活动期间口碑稳定增长 ? 明星产品稳定口碑效应，新品口碑营造，无广告产品口碑露出 ? 产品和品牌口碑双管齐下，提炼品牌价值 ? 引导网友主动“晒”体验，营造口碑氛围