大学生消费的群体特征与市场意义

ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ·ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＭａｒｋｅｔ５■马林江苏食品职业技术学院大学生消费的群体特征与市场意义［摘要］［关键词］大学生作为社会特殊的消费群体，其年龄特征和社会环境塑造了他们独有的消费特征，这种特征对于大学生自身、商业企业、高校教育都具有重要的社会和经济意义。

大学生消费群体市场意义教育８０后出生的当代大学生大多是独生子女，他们的成长经历远不同于他们的父辈。

中国父母对待子女的爱在这一代人身上表现的最为突出。

同时，他们出生后的成长环境正是中国社会经济高速发展的时期，物质财富较为充裕，消费主义逐渐流行。

特殊的家庭环境、社会经济环境以及年龄特征造就了２１世纪的“新新人类”。

消费方式是一个人生活形态的主要构成，进而影响他一生的成长以及国家民族的未来，这要求教育、商业、社会各部门高度关注当代大学生群体的消费，要用新的视野来了解他们、引导他们的消费。

大学生正处于青年时期，这一阶段的心理特征和时代环境决定其群体消费特征。

他们在消费时追求知识性、时尚性、潮流化，强调“美感”、追求新奇、注重个性。

（一）情感消费大学生是一个特殊的消费群体，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足个人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。

他们的消费行为更容易受到情感的支配，更注重感官的满足“跟着感觉走”、“潇洒走一回”、“玩的就是心跳”。

过节聚会、朋友聚餐、亲情消费等已经成为许多大学生交往的主要形式。

购买手机、电脑、ＭＰ４用于更多更广泛的情感宣泄交流。

短信、在线聊天、电子邮件、论坛、游戏、网络电影、鲜花、红酒、香水、首饰、法式大餐、情侣手表、流行歌曲、演唱会……时间的自由与充裕使他们能更多的追求快乐与浪漫。

（二）品位消费大学生已经告别“寒窗时代”，表现出对追求高品质、高品牌、高品位生活的强烈需要。

在ＰＣ、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类方面，在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活形态的消费品方面，当代大学生具有较强的消费能力。

某些高端消费品越来越多地进入了大学生的消费图谱：手机、个人电脑、ＭＰ４、数码相机。

生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的时尚生活方式，时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券。

大学生群体的消费观念趋同于社会精英白领，但由于受到经济因素的影响，他们消费时追求高端品位、低端价格。

（三）形象消费在表现自我，彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。

他们对明星偶像的服饰醉心模仿，护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在他们眼中已是司空见惯了。

由于生理年龄的原因，他们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象。

当然，就业压力也是大学生们重视形象消费的原因之一。

（四）消费观形成期。

大学生处于一生消费的初始阶段，消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征，在消费时会情绪行动，冲动性购买。

传媒广告影响大学生的消费倾向，左右着大学生的消费选择。

媒体以其特有的、容易使人理解的方式，成为向大学生灌输消费观的有力手段，它教会了大学生们根据商品市场来定义自己的需求和生活风格，使大学生的消费行为跟着传媒的导向亦步亦趋。

（五）校园分层消费大学校园里的阶层分化越来越明显，父母的经济能力决定了大学生消费的水平。

来自国家与社会管理人员、私营企业主家庭的大学生处于最顶端，消费水平最高；来自一般干部和办事人员家庭的大学生，消费水平处于中间位置；而来自农民和下岗失业等人员家庭的大学生处于最底端，消费水平最低。

消费支出的悬殊，造成了大学生生活方式的不同。

来自富裕家庭的学生更经常在在校外饭店吃饭，身穿品牌服装，配有新款手机或Ｍｐ４，外出打的，出入高级娱乐场所。

而来自低收入家庭的贫困生，他们一个月的生活费不到１００元，他们的消费仅仅停留在生存这一层次。

在大学生群体中，由消费差距而带来的小团体意识越来越强，甚至部分学生将“消费层次”作为其择友的出发点之一。

（一）未来的中产阶层。

中层阶级是“消费社会”消费的主力，消费与时尚正是在中层阶级的兴起与不断壮大后才变得波澜壮阔的。

大学生具有明显的中产阶层的消费特征，如时尚消费、符号消费、品位消费、炫耀性消费等。

今天的大学生几年后将成为社会中产阶层，他们的消费将成为届时市场的主力军，尤其在中高档商品的消费上，大学生未来的消费潜力巨大。

因此从未来发展性和增长性价值来分析，把握大学生的消费市场，也就是抢占了未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓是很有意义的。

受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，他们有消费欲望同时也具备相应的消费能力。

大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但此时学校管理、消费能力等限制了他们的购买，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费就有一个“快速转变”的特点。

“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费意识正在大学生中形成，他们敢于在毕业几年通过银行按揭购买汽车、住房。

上海大众公司在各地的大学里举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌，甚至直接把销售目标锁定在７０－８０年代出生的新生代消费者。

（二）消费时尚和方向的领导者。

大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。

高校市场的消费者是具有一定封闭性的群体，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等的共同性，其品牌选择和消费行为容易形成示范效应和流行趋势。

这个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力，他们是家庭的消费意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为。

从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育非常重要。

在这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们的判断能力也不断趋于成熟，这个阶段形成的一些品牌观念很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念。

（三）校园成为商家争夺的战场。

中国在校大学生人数居世界首位，在中国广义的大学生有２０００多万，大学生市场分布相对集中、同质性强。

按照市场细分的概念，高校是一个市场庞大、相对集中、消费能力旺盛的优秀市场。

大学生的消费结构由日常基本消费、日用消费品、电脑及ＩＴ产品、娱乐及交际、旅游、运动休闲物品、培训学习组成。

对比小学、初中、高中时期，大学生对消费品的需求产生了井喷式的膨胀。

随着社会、经济与科学技术的巨大进步，人类越来越步入一个与传统社会相去甚远、大相径庭的社会，即“消费社会”。

“消费社会”是一个物质“丰裕”、“消一、大学生消费的群体特征二、大学生消费的商业意义三、大学生消费的社会反思（下转第１０页）１０·ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ·ＣｏｎｓｕｍｉｎｇＭａｒｋｅｔ高档次的旅游交通工具和旅游专线的缺乏，影响了旅游风景区的知名度的提高。

（三）景区内的交通的基础设施落后，降低了旅游业的服务质量由于永州所具有的山丘地形，使得对景区内的交通的建设的要求高。

目前旅游景区（景点）内专用交通路线质量差，使旅游景区的可进入性降低，游客进出目的地受到限制。

尤其在节假日和双休日期间，景区内旅游交通运力远远不能满足需求，出现了一些游客“进不去、出不来”的系列交通难题。

而且有的景区内的旅游交通标识设计与位置不合理，交通图使游客看不明白，有的甚至没有旅游交通图，长此以往不仅会降低游客满意度，更会引起假日市场萎缩。

（一）从思想上重视旅游交通，且科学合理地进行旅游交通规划旅游业的三大支柱是旅行社，旅游交通和旅游饭店。

旅游交通对永州来说是制约其旅游业发展的瓶颈。

因此，永州要想充分利用其旅游资源，通过旅游业的发展来带动全市经济的发展，就必须首先从思想上高度重视旅游交通的发展。

只有创造出安全、便利、快捷的交通条件，才可能发展永州的旅游业。

因此我们要科学合理的对永州的内部和外部旅游交通进行规划。

对区外，永州东连郴州，南界广东连州，西接广西桂林，北邻衡阳、邵阳。

其地理位置十分优越，永州应该充分利用这些条件，如桂林的旅游发展的很好，而永州与桂林才相隔２小时，因此永州应该加强其宣传造势，把游客从桂林吸引到永州来。

但是永州与外界的通道比较单一，而且与周边城市的连接的路面状况也并不理想，导致游客的心理距离很远而不愿意到永州来。

因此永州应该规范旅游交通车辆的管理，加强外联的交通建设，广泛筹资，修建和完善与周边城市的高等级公路，同时把永州的水路和航空利用起来，积极争取铁路部门的支持，打破单一的联系方式，构成方便旅游者进出的旅游交通运输体系。

对区内，应该坚持市场导向为原则，创造便于游览、舒适、便捷、安全的交通条件，可以适当超前规划。

提高公路的密度，公路的等级和道路的完好率，加强对旅游交通的系统化、信息化管理。

特别是对于景区内的交通，考虑到永州很多旅游景点的实际情况，其自然条件限制了旅游交通的发展，但是我们可以在尽量减少对生态环境的破坏的前提下开设景区内的游览车以及索道等，解决景区内难进难出的问题。

（二）努力改善旅游交通运输工具，有条件的开设旅游专线旅游者对旅游交通的要求不仅要安全、便利、快捷，而且要求交通环境温馨、舒适。

当游客坐上交通工具时，实际上他此次的旅游也就开始了，因此交通运输工具是游客心情愉悦的开始。

因此要改变永州很多交通工具尤其是区内的交通工具外型破旧，车辆往往噪音大，颠簸动荡，空气浑浊沉闷，空间狭小，座位不合适，卫生设施不齐备的缺点，引进中高档旅游车辆，可以有条件的开设旅游专线，利用旅游车辆加强有关的旅游方面的广告宣传，对旅游车辆的从业人员加强培训和管理，使其起到对旅游的宣传促销作用，同时其素质的提高也能增强游客的满意度。

（三）重视旅游景观交通的发展旅游景观交通的发展将是旅游交通发展中的重要部分，我们要加强对景观交通的建设，强化道路的绿化美化工作，可以采取仿古的景观大道等，尽量减少对生态环境的破坏，整治沿线的脏、乱、差现象，切实搞好旅游景区景点内道路环境卫生。

同时按照有关的旅游道路配套设施建设标准，增设路牌、导游图以及公共服务设施导向图，满足旅游者的需要。

（四）多渠道筹措资金，加大对旅游交通的投入永州作为经济较落后的地区，要发展其旅游交通，尤其必须注重多渠道的筹措资金，加大对旅游交通的投入。

旅游交通的建设投入主要是依靠国家、省、地方、部门和各种形式的开发。

首先可以要求中央和省加大对永州交通建设的投入，其次可以自筹资金，包括依照公路法征税，旅游交通信贷，各县市区财政支持等方式，再次可以积极引入和利用外资和鼓励各经济实体投资入股，实行股份制合作开发等形式加大对旅游交通的建设投入。