成功的自我营销_对马来西亚导游的现场考察评析

第17卷第4期2006年8月

桂林旅游高等专科学校学报

Jour nal o f Guilin Institute o f T o ur ism

Vo l.17N o.4

A ug.,2006

[旅行社研究]

成功的自我营销

——对马来西亚导游的现场考察评析

王大悟

(上海社会科学院旅游研究中心,上海　200020)

[摘　要]从营销理论的核心思想——满足顾客、吸引顾客、留住顾客、创造顾客出发,对马来西亚导游员自我营销的理念和技巧进行了实证分析,提出了我国旅游业在经营中所需强化的诚信营销、情感营销和需求营销。

[关键词]导游;自我营销;诚信营销;情感营销;需求营销;马来西亚

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2006)04-0463-03

2006年春,我带领全国部分酒店的总经理和营销总监前往东马来西亚和文莱国考察。去过首都吉隆坡所在的西马来西亚(西马)的人很多,但去位于世界第三大岛北婆罗洲的东马来西亚(东马)沙巴州的人还很少,东马与西马遥隔浩瀚的南中国海,有着天造地设的好山好水好生态。

飞机在东马沙巴州首府哥打基纳巴卢(Kot a Kinabalu)降落,当地飞鹰旅游公司的导游热情前来迎接,导游是位华裔女士,实墩墩、笑咪咪的,看上去还没完全脱去稚气,不是她自我介绍,看不出她已29岁了。她告诉我们,她的英文姓名是Alice(艾丽丝),也就是英国童话作家L ew is Carroll著名的《艾丽丝漫游奇境记》中主角的名字。

从考察团成员到我本人都是见过世面的人,出门旅游首先要对导游作出印象判断,她直接影响到整个旅程考察效果和心情,当然,她的仪态、殷勤和热情给了大家良好的第一印象。同时,作为国内外诸多旅游团被导游拉东拉西去购物,这始终是没能解决好的问题,客人对此多有怨言,甚至闹得不愉快。作为这样一个“老资格”的团队,自然十分留意,大家暗下商量,如果导游做得过分,就抵制。

然而出乎意料的是,导游似乎已揣摩透了我们的心理,一上来就告诉我,马来西亚没什么东西可买的,东马是落后地区,更没什么东西值得带回去。接着又提醒我们,这里包括服装在内的诸多商品都是从浙江义乌和上海七浦路等小商品市场批发来的,注意看看标记,全是M ade in China(中国制造),中国商品到这儿,价格翻几番,千万别买。导游反其道而行之,叫客人别购物,这种态度博得了大家的好感和信任。

此后,在当晚从机场往度假村的一路和接下来几天考察,导游兢兢业业介绍东马的风土人情、旅游风光、建筑物或插入一些品味不俗的小幽默,也与大家聊聊家常,扯扯自己的家庭、工作和生活经历,一路上既获得了大量信息,又不枯燥,充满欢乐。大家对A lice都赞赏有加。团内有几位老总此行属“先头部队”,考察后回去还要组织人员来东马,碰到这么好的导游,当场就指定他们的团队今后必须都由Alice接待。

东马考察圆满结束,在机场与A lice挥手惜别。当我们来到文莱帝国酒店有时间坐定下来的时候,突然恍然大悟,几乎异口同声地说:“我们受Alice的‘骗’了!”然而,大家又不得不服,被“骗”了,还高兴,不觉得被“骗”,心甘情愿被她“骗”。由于都是营销行家,就津津乐道地讨论起Alice自我营销的成功秘诀。一个自始至终没开口叫客人“购物”的导游,却使大家情不自禁花了那么多钱购物,实在高明。要知道,离境时,全团整整增加了40个纸板箱的行李。Alice实在是“功不可没”。可以说,导游拿回扣,这是全世界旅行社的潜规则,Alice肯定也不例外,然而她不露声色地让游客“上套”,这使大家由衷佩服,同时,作为旅游业的同行进行比较,也看到了我们酒店营销水平的差距。

明明要你花钱,却不提花钱,这确是一个悖论。

A lice是如何实现促销目的的呢?大家都是搞营销的,自然聚在一起进行了剖析。下面就是笔者对这次自发的“A lice研讨会”的归纳总结。

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[收稿日期]2006-05-11

[作者简介]王大悟(1947-　),男,上海社会科学院旅游研究中心主任、研究员、博士生导师,研究方向:旅游经济,饭店管理,旅游规划。

一、以勤奋踏实的工作形象确立客人对她的信任

Alice曾在车祸中受重伤,但她一点没要求游客同情。她一路上尽心尽责地讲解,没有丝毫的懈怠;上下车装卸行李,她也累得满头大汗。而出发到海滨前,她从酒店呼哧呼哧一个人背着30多条大浴巾,大家都很感动。她从没吹嘘过自己一句,也没叫过一声苦和累,这种敬业精神强烈地刺激着我们的感官,在客人面前树立起了可信可颂的优秀导游的深刻印象。

二、了解游客需求,实事求是介绍当地特色

如今,中国的出境旅游者渐趋成熟,出国旅游去哪儿买啥心里大抵有个数,去法国买香水,去意大利买皮革制品,去南非买钻石,去巴西买咖啡。很少有人会到日本买服装,到俄罗斯去买电器,到美国去买手表的。马来西亚本是小国,东马更加落后,没有目标地硬拽客人去购物,肯定反感。所以本文一开始说到A lice一上来就叫大家别买服装之类的日常商品是有目的。她排除了那些中国游客本来就不可能购买的物品,重点介绍马来西亚、尤其是东马最有特色、同时也对中国游客最具吸引力的商品。然而,她的尺度把握得非常好,她仅停留于介绍而已,只字不提“购物”。这是她循循善诱的第一步,先给客人知晓当地物产的特色,给客人留下以后选购的潜意识。

三、强化感情沟通,与客人打成一片,使游客觉得她就是自己的亲戚朋友一般

Alice途中介绍了她的身世,她的求学经历,她的家庭,对于发生的车祸之伤,她把头上缝的十几针伤痕给大家看。她又告诉大家,虽然受过重伤,但因喜爱这一行,所以仍然愿意干导游。后来,她又拿出伤前伤后的实景照片给大家看。第二天,又说从家里拿了男朋友的照片在车上传阅,大家也都热闹地谈论起她的婚嫁趣事。就这样,大家既对她同情、敬佩,也感到亲切、坦诚、可爱,一下子拉近了仅仅只见了几小时面的客人的心理距离。事后,我们分析,这些照片是事先精心策划的,是她自我营销的一个必备内容,肯定接每个团都会这样来一遍。Alice的情感营销奏效了。

四、以自己的实例作暗示与铺垫

Alice的讲解中穿插她自己的出国经历,她介绍说,自己18岁那年去新加坡,作为与中国同样是发展中国家的人,出国都不易,是难得的机会。她父亲给了她一笔可观的钱,并叫她尽情地花、尽情地玩,不必带什么东西回来。结果她把钱花光,只带了两包糖回来。没想到一进家门,好多亲戚好友在等她,她两手空空,无礼可送,弄得十分尴尬。她说,此后她不管出国去哪儿都要买些东西回来馈赠亲朋好友,这也是华人的传统习俗。她去得最多的是中国上海,她不仅带小吃、用品、甚至还带中国的好大米,她认为中国大米比泰国大米香而糯。此番介绍,当时我们并没介意,只当作听她人生的小故事。事后才明白她就是在提醒大家要购物带东西回家送人,最好你连泰国大米也买回去。

她这种现身说法,无形中强化了我们的购物意识。此时她又耍个小技巧,再次提醒带东西要想好看准,别带中国出口的普通生活用品回去被人笑话,言下之意已在诱导我们去买她将会带我们去买的特产。

五、欲擒故纵,制造悬念,激发团员购物欲

按计划安排,第二天晚饭后A lice请我们去喝茶,然后回度假酒店。Alice在导游讲解中轻描淡写地2次提到马来西亚的巧克力很有名,花色品种也多。她说晚饭后会路过一家当地巧克力专卖店,但那家店主是当地原著民族,自由散漫,开店关店的日子和时间都没准,经常会回山里老家一连好几天,如果不巧碰到这样情况,那就买不成了。晚饭后,我们的大巴经过那家巧克力店,一看灯火通明,广告光彩夺目,大家欢呼雀跃,赶快叫司机靠边停车,争先恐后涌进商店,似乎今天碰上了难得的好运气。这一晚在专卖店逗留了将近一个半小时,我粗略估计,全团花的人民币逾万元,真是一笔大生意啊。然而进了店,Alice低调地站在角落边,一声未吭,她的计谋成功了。就在当时,有心计的团员已向店主打探,实际上这家店天天开,营业时间早10晚9很标准,店主也不是什么土著居民。我们“上当”了,然而,A lice并没撺掇我们去买巧克力,而是团队自燃的热情,买得还挺兴高采烈。由于购物的滞留,大家主动提出取消夜茶,提着大包小包的余兴直返酒店,A lice还省下了一笔请茶的钱。

六、推荐特产身价,营造限量供应的气氛,从而提高游客的购物欲望

一路上,A lice就不断通过提问交流和轶闻趣事来推荐东马的三大宝——锡器、上等燕窝和东革阿里(野山人参),使这三样东西深入人心。此外对千里追风油、肉骨茶之类购买频率很高等特产也作了重点介绍。所有的介绍都有人物、有故事,听了不觉得是在推介商品。其中对东革阿里推崇备至,说到马来西亚总理访问中国带了东革阿里做国礼后,东革阿里名声大噪,出现了热销的劲头。为了保护自然,东革阿里现已限量挖掘,限量销售,限量出境。外国旅游者最多只能带两盒出境,否则将被抄没罚款。说得真是有鼻子有眼的,一下把大家的胃口吊起来了。

那天下午,安排1小时去参观沙巴文化局的展览中心,实际上就是一个购物点。由于有了事先的强化宣传,于是大家都纷纷选购。这时,A lice出场了,甚至走进柜台,帮大家挑选,她仔细地问每个人买了送谁,派什么用场,治什么病。然后把根、茎、芯、皮等的价值与功能耐心解释,帮每个人选定适合的数量和适合的价格的东革阿里,俨然是你贴心的家庭好参谋。最后,她又问每位客人是否都开具了出境保证的证明?每个人是否超量购买

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