红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
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北京房地产公关传播方案(doc 24页)
北京房地产公关传播方案(doc 24页)龙泽苑2003年3月——2003年9月公关传播方案PART 1 背景分析1市场分析当前北京房地产市场在售项目约有1100个，宣传、推广手段不拘一格，其中纸媒体宣传占据主流地位。
同时，各媒体不断提高硬性广告的价格，使得各个项目的营销成本节节攀升。
同时，广告由于缺乏客观、公正性，对消费者的影响力极为有限。
因此，通过大众传播媒介，以新闻报道的方式传播产品信息，塑造企业形象，与消费者不断沟通，是越来越多的开发商的选择。
专业、系统、有组织的公关传播对项目树立良好社会形象，不断发生并进行的新闻宣传可以让购房者知道、熟悉、了解项目，起到“润物细无声”的作用，同时由于其成本较低，可以作为硬性广告的有益补充，将广告创意中抽象概念诠释出来。
二、龙泽苑SWOT分析1、Strength2作为中美政府住房合作示范项目具有政府背景。
3建筑形式凝聚了中美建筑精英智慧，成为定制知本阶层成功生活的标准。
4在整体规划、景观、户型、会所等方面体现出浓厚的美式风格。
与已成熟的以中国传统文化为代表的东区互相映衬。
5建筑结构进行创新，多层住宅混凝土“短肢剪力墙”结构提供了更大的使用面积和节能潜力。
从而延长了户型以及房屋的使用寿命。
6龙泽苑美式会所限制条件被大限度地取消，使小区居民能够体验别样的社交乐趣。
7龙泽苑景观区内尽可仔细品位自然休闲的“文化之旅”。
8紧邻轻轨，交通便捷，地处回龙观大社区，有很好的地理优势。
9龙泽苑依托的嘉鸿房地产开发有限公司（金融街建设开发有限公司和西城区住宅建设开发公司共同出资成立）具有良好资源、资金及全新的体制和经营机制由于具有政府合作背景，从而使消费者能够得到较低价格的实惠。
10创造性社区五入口布局，私车时代城市社区划纽约风格。
11春季的到来也预示着一个新的销售旺季的来临。
12龙泽苑的宣传已经在市场上已经有了基础。
1314进一步挖掘项目区域文化特质，购房者买的不仅仅是房子本身，购房者更多的是看重这个区域的人文社区环境特征。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
新城国际(35000/平方米,租金 6000~15000元/月)
雅诗阁(1500/日)
立方庭(25000/平方米) 纽约客(16000/平方米)
本案
酒店式公寓
中档
公寓式酒店
低档
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：
A类——小户型设计公寓
24小时保姆式服务
包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活 起居的各方面的基本问题。
如：纽约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理， 有独具特色的自助厨房服务。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
【 北京十大设计建筑】
本案
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
2. 传播策略总图
【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】
时间 WHEN 对谁说 WHO
说什么 WHAT
如何 HOW
7月上旬~8月上旬 项目亮相
业内媒体及中关村、金融街等更广义的客户 群体。
红鹤沟通四方海(城市综合体概念)
1. 项目价值体系全图
地段
产品
客群
金 角 区 域： 西 南 四 环， 泛 金 融 街， 配 套 较 成 熟
多 纬 交 通：
3 线 直 达 金 融 街、
1 线 直 达 中 关 村
区 域 价 值： 总 部 基 地、 鹏 润 时 尚 交 易 中 心、 地 铁 即 将 开 通
北京综合体地图
红鹤沟通机构
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
Page 13
相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页
30
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
74
一、传播策略
75
1、策略定向
A、城市运营的战略思路
是城市运营而还是项目推广？ 应以改进北京城市文化的视角打造大盘气势，而不是用项目 推广的视角做卖点传播。 塑造项目在东区城市文化符号、生活样式等方面的高度。
76
B、复合型物业的优势整合
强调多种物业所构成的复合型城市功能的优势，而不是单一 产品的特征。 以综合条件、城市综合建筑体的模式塑造区域魅力，作为住 宅产品的附加值，规避产品、价值等低层面的市场竞争。
81
版块二：公共关系（社会背书/造势）
A、软性舆论造势 B、公关活动 大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别； 高频次活动举办的需求：持续而有层次的积极性信息冲击是塑造新区印象的最佳手段； 例：马爹力非凡人物艺术展，城市环境艺术周等
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版块三：形象广告（定义新区的核心价值）
7
问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念（对谁说,说什么?）
吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要
项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
中原2007年北京市泛海国际居住区营销战略的报告
三 客群分析
A/ 目标客层的群体识别性 B/ 目标客层的主要构成 C/ 目标客层的置业取向 D/ 目标客层的精神取向
房2地01产9w房策w产划w大大.师全tu案—a例—n集名yu企地a历产n年风.t案云v例
A/ 目标客层的群体识别性
中产阶级以上 自由、平等、个性；精英主义、理想主义； 精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号。 中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位 及更为优越的人文价值。 决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和 社会地位状态相连接的责任、权利和利益。
房2地01产9w房策w产划w大大.师全tu案—a例—n集名yu企地a历产n年风.t案云v例
C/ 目标客层的置业取向 注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求； 注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服入主，深化国际氛围。
本项目核心竞争力
独一无二的规模
一站式生活配套
真正的garden city
推动区域的发展
房2地01产9w房策w产划w大大.师全tu案—a例—n集名yu企地a历产n年风.t案云v例
独一无二的规模
规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点
房2地01产9w房策w产划w大大.师全tu案—a例—n集名yu企地a历产n年风.t案云v例
一 区域分析 二 项目分析 三 客群分析 四 泛海国际居住区营销战略体系 五 渠道深耕
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
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“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
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“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
2007年红旗HQ3公关传播及实施方案(最终版)-linksus
谋定而动
上兵伐谋，谋定而动，策略 是达成目标最快速有效的方 向描述。 以市场为导向，系统思考， 超人预见，点状突破，解决 方案执行！
生态共荣
以伙伴利益为准则，为客户创造 更大的公关传播价值！ 卓越的公关传播价值在于，它能 令伙伴品牌生命价值更高，获得 更多， 同样，卓越的公关传播价值能创 造更佳的共荣关系生态伙伴。
团队制胜 …
组织架构 LINKSUS组织结构 组织结构
董事会 市场研究部 影视推广部 网络营销部
董事总经理
北京
上海
武汉
沈阳
宁波
中央媒体公关部 区域媒体公关部
品牌营销专家团
灵思品牌顾问
灵思公关顾问
灵思奥德广告
灵思事件行销牌 生 态
品 牌 策 略
事 业 发 展 部
客 户 部
核心任务二：促进ＨＱ３现实销售的ＰＲ活动策划
前言
广告 公关
事件
媒介
顾问
精神与物质的交融
——07年红旗HQ3品牌与销售提升策略、实施方案
灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2007.06.16 灵思传播机构
此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。
任务描述
核心任务一：红旗品牌未来规划建议
机构实况
企业规模
总部设在北京 上海分部、武汉分部、沈阳 分部、宁波分部 全国18个联络处 员工近300人
Just for brand, We believe
品牌生态。 生态。 生态
策略先行。 。 策略
伙伴关系。 。 伙伴
基业长青
品牌生态管理，全方位的品牌 生态关联管理模式 品牌生态传播，适切的因时制 宜，因地制宜， 品牌生态实效传播解决之道， 客户化的的解决方案。
红鹤沟通服务项目案名
红鹤沟通服务项目案名：
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
融科·橄榄城
运河岸上的院子
万城华府
人民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对
卡尔生活馆
光大·水墨风景
CLASS·建于果岭的上层建筑
UHN国际村
锦湖园公寓
恋日嘉园
星海湾一号
龙湖·颐和原著
亿城·西山华府
金地·格林世界
融科·心贻湾
国民·社会山
万科·霞光道5号
绿城·御园
华润·西堤红山
林肯公园
山水文园
财富公馆
首创·禧瑞
朱雀门
耕天下
水晶城·天津卫
万科东丽湖
A-Z TOWN爱这城
褐石
裘马都
社会山
假日风景
泛海国际居住区
西康路36号
北纬40°
首创置业
山的理想
郎和坊
三里屯3.3
四方海
东方里
红鹤沟通-星河湾全程推广上
产品
+300 +600 +300 +300
装修
+2200 +2700 +2500 +2500
园林
+800 +1000 +800 +800
（元/m2 ）
工期 本案均价
+200 +0 +0 -800
16000 12800 15400 16400
以上各项结果算术平均值为：
Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）
2、市场比较法 同地段、不同级别项目比较：
周边项 目均价
国美第一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 5300
米兰阳光 7200
华纺易城 5480
酷特区 6600
产品
+1300 +1200 +1300 +1400
装修
+3500 +2500 +3500 +2700
园林
+2200 +2000 +2000 +2200
工期
+0 -300 -600 +0
9
≈ 14000
本案建议均价为14000元/m2
1.5 目标客群分类
本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类—— 有港澳台、海外生活经验的人群 本案为他们提供类似的居住体验
多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所
迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所
泛海国际居住区提案824
注：都市综合体，在《中国大百科全书》被定义为“多个功能不同的空间组合而成的建筑”； 《美国建筑百科全书》则将其定义为“建筑综合体，是在一个位置上，具有单个或多个功能的一组建筑”。
B.新区规划五大特征
这一章节,我们将通过四个部份, 展现项目营建者, 实现抱负与理想的规化理念与途径.
a.与全球紧密相联
D.文明生态系数
1、地球村的角色天堂——未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
2、走向未来都市之门——绿化指数、舒适指数
3、高度交流的共享与互融——单位面积内所饱有的文化
本章节,将通过三大部份,展现社区幸福指数的理性价值.
下篇:国际化品质居住区
居住区前言 一、规划篇 二、园林篇 三、建筑篇 四、户型篇
社区工作组织[organization of community work] 开发模式
随着城市和经济的发展，城市的聚积度不断提高，城市土地资源日益紧张， 国际化大城市，琢渐兴起在城市中心的部分功能逐渐发展到集约化、复合化， 城市中心开始出现建筑综合体和办公综合体等部分城市功能相对集中的城市形态 泛海国际居住区，在项目设计打造伊始，率先于国内， 引入这一国际前沿的开发模式理念，力将将社区筑建成一个集约化、 复合型的拥有城市功能相对集中的城市形态——都市综合体。 齐集高可达性、高密度与集约性、整体统一性、功能复合性、 土地使用均衡性、空间连续性、内、外部联系完整性、巨大的社会效应、 巨大的升值潜力优势于一身，成就京城东部，仍至整个北京的城市名片。
B:新区规划五大特征
a.与全球紧密相联[nternational ] b.有机城市[human ] c.城市生态美学的生活提案[] d.地方芭蕾[place-ballets ]
e.文明生态系数
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【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
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不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
人文 (1)都市休闲 有魅力的休闲空间 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 (3)健康 清爽的感觉 安全、安心 （4）高度交流 人性尺度、归属感、共享与互融
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B、核心使命（存在的根本理由）
体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐
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三、品牌价值解析
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一、品牌价值分析(四部分与七点价值)
【一、背景】
1
2
区域价值
发展趋势
【品牌主题基本概念（Concept) 】
创造城市新生活 创造国际的、城市的、文明的、新生活
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【Concept-1 国际 】
International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
战役四：完整朝阳
综合型传播—影响力
阶段一：以地段为价值点传播大盘属性，代言朝阳公园 区域的未来发展及国际化形象；
阶段二：通过对本案城市职能与开发愿景的传播， 奠定项目的核心价值与市场地位
阶段三：通过对建筑、园林及产品细节的有效解读，建 立品牌的精工品质；
阶段四：在前三阶段市场关注度与认知度完成后， 升级项目的品牌影响力，向全国市场全面 拓展；
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一、品牌理念
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【品牌五大理念】
国际 未来
城市
泛海国际 居住区
规格 生态
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二、品牌愿景
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1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
200万平米规模开发 所形成的综合影响力
发展商的开发实力， 对细节与品质的追求， 以及全球合作伙伴所 带来的新的思想、观 念与执行能力
改变朝阳公园单纯的 区域属性，补充城市 技能，前沿的设想、 全球化的设计理念
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【三、新区计划的开发进程】
6
计划的实施
吸引人的城市内容， 包括：商业伙伴的签 约、城市配置的保证 （酒店）、建筑的落 成
定义：这一部分消费者对“新区计划” 的体验章节，是对“创造城市新生活” 的解读，它将预示着“泛海”作为城 市运营计划所带来的全新的城市发展 模式与居住价值，是对市场的经济价 值提案、对目标客户的生活方式提案；
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
四、泛海居住区蓝图
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【Concept-4 新生活 】
Life Satisfaction × Life expectancy (生活满足度） （生活期望值）
Ecological Footprint （文明生态系数）
=
幸福生活指数
文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。
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朝阳公园区域的居住、 人文及环境价值
北京的国际化发展趋势，将会使 朝阳公园成为国际中央生活区
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【二、泛海国际居住区开发计划】
定义：这一部分是“新区计划”的主旋律，是品牌传播的核心竞争力，确立
项目品牌的高度与基调。
3
4
5-KEY
规模优势
开发团队 的优势
开发计划 的优势
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【传播节奏】
NO.1
全球栖息地
事
件 轴
国际资源公关活 动驱动销售
时
间
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PART 2—策略 Strategies
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一、传播规划
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【四大广告战役】
战役一：全球栖居地
差异型传播—知名度
战役二：城市运营
核心价值传播—认知度
战役三：理性产品、精工建筑
实效型传播—认知度