市场细分在企业发展中的作用

市场细分在企业发展中的作用

任何一个企业都无法满足某一市场的全部要求。企业需要通过细分市场、目标市场选择和产品竞争性定位三个重要的战略步骤，来规划并准确的选择目标市场，为制定和实施针对目标市场需求的营销组合战略、策略提供基础和依据。其中市场细分是指根据自身条件和目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业获取营销机会的基础，是企业实施市场营销的战略的关键，对企业发展具有重要作用。

一．市场细分有利于发现市场机会。

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些需求是潜在需求，相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品待开发。

汇源公司在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，就开始专注于各种果蔬饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些企业开始生产和销售果汁饮料，但大部分起点低、规模小、品种少。汇源公司以国内第一家大规模企业进入果汁饮料行业，利用其先进的生产设备和工艺生产出其他小规模企业无法比拟的果汁饮料。“汇源”果汁充分满足了消费者当是对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和强劲的“新产品”开发能力短短几年内跃升为中国饮料工业十强企业。因此，通过合理的市场细分，企业能够发现市场机会，发现尚未被满足的消费者需求，及时推出市场需要的产品和服务，就能够迅速的在目标市场中建立优势，取得较高的市场占有率。

二．市场细分有利于掌握目标市场的特点。

不进行细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。

麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，创业于五十年代中期的美国，由于那时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人Ray A. Kroc 及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955 年在美国芝加哥成立。当今的麦当劳已拥有五十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额为34 多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两非常重要的词语：快捷，卫生！

麦当劳的成功是对市场进行了比较细致的细分主要三方面：一是按地理因素细分。

他将世界按照地理位置的不同细分为了不同的市场推出了相应不同的策略。二是按人口因素细分在该细分上主要抓住人口年龄来细分。三是按照心里要素来细分前期准确合理的细分市场，其理论方向是对的，市场很明确，针对性比较强。

三．市场细分有利于制定市场营销组合战略。

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合方式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

中国移动公司作为国内专注于移动通讯发展的通讯运营公司，曾成功推出“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通讯领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的冲击，使中国移动通讯市场弥漫着价格战争的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户对品牌的忠诚度、充分挖掘消费市场呢？经过市场调查，中国移动公司发现：25岁以下的年轻消费群体将成为未来移动通讯市场最大的增值群体。他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通、崇尚个性，思维活跃，具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互影响的群体。他们应用数据业务较多，希望通过移动通讯实现娱乐、休闲、社交的需求。因此中国移动公司锁住了15~25岁年龄段的学生、白领作为新消费者群，适时推出“动感地带”新品牌，制定相应的品牌策略、营销组合策略，进一步巩固了移动通讯市场的霸主地位。

四．市场细分有利于提高企业的竞争能力。

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

五．市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势

一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优

势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。

总之，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场竞争力的有力手段。在当今社会，资源越来越稀缺的形势下，世界上任何一个企业都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多，爱好不一的购买者，企业必须要有所为有所不为。因此企业必须要选择恰当的目标市场。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。企业必须根据购买者的特性的差异把整个市场划分为若干个子市场，把其中的一个或几个子市场作为目标市场并在其中经营，以获取竞争优势，所以市场细分在企业的发展中起着重要的作用。