汽车用户购买行为分析 优秀课件
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第3章 汽车市场消费行为分析 汽车市场营销学课件
共来源、经验来源 • 评估选择——分析汽车性能和价格、建
立性价比等级、确定品牌信念、形成 “理想产品”、作出最后评价 • 购买决定——他人的态度、意外的情况 • 购后行动
组织市场
➢ 组织市场——各种组织和机构对 汽车和服务需求所形成的市场。
➢ 可分为三种类型： 1. 产业市场 2. 转卖者市场：汽车出租公司 3. 政府市场
购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新 产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意 财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始 购买汽车 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购 买力最高，购车的可能性较大 有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、 自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游 收入减少，购医疗用品及保健用品
• 延伸自我＝自我＋拥有物 • 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自
己的身份。
• 哪些产品最有可能成为传递自我的象征 品呢？一般其具有三个特征：
1. 应具有使用可见性 2. 应具有较高的价值 3. 应具有拟人化性质—能在某种程度上体
现一般使用者的典型形象。
动机
• 动机——是引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。
组织市场的特点
1. 购买者数量少，但 购买规模大；
2. 购买者集中在少数 地区；
3. 组织பைடு நூலகம்场缺乏价格 需求弹性；
4. 组织市场的需求波 动大而快；
5. 专业人员购买；
6. 直接购买；
7. 互惠；
8. 购买者往往通过租 赁方式取得组织用 品。
组织购买行为的特点
1. 目的性：为了生产、出租、转售、政 府行使职能等
2. 理智性 3. 组织性 4. 集团性 5. 个人动机性 6. 环境性
立性价比等级、确定品牌信念、形成 “理想产品”、作出最后评价 • 购买决定——他人的态度、意外的情况 • 购后行动
组织市场
➢ 组织市场——各种组织和机构对 汽车和服务需求所形成的市场。
➢ 可分为三种类型： 1. 产业市场 2. 转卖者市场：汽车出租公司 3. 政府市场
购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新 产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意 财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始 购买汽车 财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购 买力最高，购车的可能性较大 有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、 自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游 收入减少，购医疗用品及保健用品
• 延伸自我＝自我＋拥有物 • 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自
己的身份。
• 哪些产品最有可能成为传递自我的象征 品呢？一般其具有三个特征：
1. 应具有使用可见性 2. 应具有较高的价值 3. 应具有拟人化性质—能在某种程度上体
现一般使用者的典型形象。
动机
• 动机——是引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。
组织市场的特点
1. 购买者数量少，但 购买规模大；
2. 购买者集中在少数 地区；
3. 组织பைடு நூலகம்场缺乏价格 需求弹性；
4. 组织市场的需求波 动大而快；
5. 专业人员购买；
6. 直接购买；
7. 互惠；
8. 购买者往往通过租 赁方式取得组织用 品。
组织购买行为的特点
1. 目的性：为了生产、出租、转售、政 府行使职能等
2. 理智性 3. 组织性 4. 集团性 5. 个人动机性 6. 环境性
《汽车营销基础与实务》教学课件2-汽车购买行为分析
消费者关注汽车品牌、档次、性能细节以及售 后服务。
汽车消费者的购车动机
精神追求
由于效仿或攀比他人；提升个人形象，体现身份 地位；热衷于汽车生活，享受驾驶快感；收藏车型等 而产生的购车行为。
消费者关注汽车品牌、档次、性能、知名度和 稀缺性等。
影响汽车购买行为的因素
个人因素
环境因素
年龄 性别 个性
收入 社会文化 相关群体
项目二 汽车购买行为分析
2.1 汽车购买行为的 动机及影响因素
需要的概念和特征
需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种 行为。
多样性 伸缩性 替代性
诱导性 周期性 发展性
汽车消费需要的开展业务
动机的概念
动机是推动人们从事某 种活动、达到某种目的、指 引活动满足一定需要的意图、 愿望和信念。
搜集信息
消费者选择信息的过程
１ 选择性注意
２
选择性曲解
３ 选择性记忆
评价方案
理想品牌原则 多因素关联的决策原则
单因素分离原则 排除法的决策原则
词典编辑原则
评价方案
多因素关联的决策原则
您的驾驶环境是？
查找适 合你的 BWM
通常情况下，车上有几名乘员？驾驶者除外。
我随车带有一名婴儿 需要在行李箱里放置哪些物品？
购后感受
S=f（E，P）
预期 满意 理论
消费者对其购买活动的满意度（S），是其对商品的 期望（E）和该商品可觉察性能（P）的函数。
若P=E，则消费者感到满意； 若P<E，则消费者会不满意； 若P>E，则消费者会非常满意。
购后感受
认识 差距 理论
消费者通过自己对商品的主观评价与客观实际之 间的差距来判断其购买是否满意。
汽车消费者的购车动机
精神追求
由于效仿或攀比他人；提升个人形象，体现身份 地位；热衷于汽车生活，享受驾驶快感；收藏车型等 而产生的购车行为。
消费者关注汽车品牌、档次、性能、知名度和 稀缺性等。
影响汽车购买行为的因素
个人因素
环境因素
年龄 性别 个性
收入 社会文化 相关群体
项目二 汽车购买行为分析
2.1 汽车购买行为的 动机及影响因素
需要的概念和特征
需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种 行为。
多样性 伸缩性 替代性
诱导性 周期性 发展性
汽车消费需要的开展业务
动机的概念
动机是推动人们从事某 种活动、达到某种目的、指 引活动满足一定需要的意图、 愿望和信念。
搜集信息
消费者选择信息的过程
１ 选择性注意
２
选择性曲解
３ 选择性记忆
评价方案
理想品牌原则 多因素关联的决策原则
单因素分离原则 排除法的决策原则
词典编辑原则
评价方案
多因素关联的决策原则
您的驾驶环境是？
查找适 合你的 BWM
通常情况下，车上有几名乘员？驾驶者除外。
我随车带有一名婴儿 需要在行李箱里放置哪些物品？
购后感受
S=f（E，P）
预期 满意 理论
消费者对其购买活动的满意度（S），是其对商品的 期望（E）和该商品可觉察性能（P）的函数。
若P=E，则消费者感到满意； 若P<E，则消费者会不满意； 若P>E，则消费者会非常满意。
购后感受
认识 差距 理论
消费者通过自己对商品的主观评价与客观实际之 间的差距来判断其购买是否满意。
汽车用户购买行为分析.pptx
这个过程是消费者指导自己购买行为
的基本原则，也是营销企业开展营销活动 的依据。
1．认识需求
消费者购车的原始动力来自于需求， 需求源于消费者对现状的不满足，如有些 人感到上下班不方便、有些人经常要外出、 有些人追求时尚、有些人希望改善生活等， 集团用户可能因为业务要扩展、人员要增 多、工作效率要提高等原因需要购车。
二是外部信息源，外部信息源有营销 控制的和非营销控制的两类。
营销控制的信息是指来自于营销企业 和营销人员的信息，包括在大众媒体上的 广告、营销人员的介绍、产品说明书等。
非营销控制的信息是指与营销企业无 关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经 验、行业部门的测评报告、非盈利组织的 调查报告。
相比之下，消费者更相信非营销控制 的信息，因为他们觉得这些信息更客观公 正。
3.1.3 我国汽车消费市场的特 点及发展趋势
① 汽车消费市场仍将保持高速增长。 ② 高品质小型车将成为市场新宠。 ③ 价格战减少，品牌竞争将加剧。 ④ 个性化车型份额不断增大。 ⑤ 二、三级市场将崛起。 ⑥ 汽车市场不再“一枝独秀”。
3.2 汽车购买决策过程
对大多数消费者而言，汽车是一个科 技含量较高的贵重物品，在决定购买之前， 消费者一般会根据自身需求，对符合条件 的若干购买对象的质量、特性、品牌、价 格、售后服务等因素进行评价、选择、判 断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。
但有需求不一定会产生购买行为，消
费者的需求往往是在受到不断的外界刺激 下才得到确认，确定购买行为能满足自己 的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产 生购买的决心和行为的。
2．信息的收集与整理
消费者的信息来源有两个方面，一是 内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行 回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘 坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方 面的信息往往非常有限。
汽车用户购买行为分析课件
需求认知
购车者对车辆需求的认识，包 括购车的原因、用途、预算等 。
方案评估
对收集到的信息进行比较分析 ，评估各方案的优劣。
购后评价
购买后对车辆的评价和使用体 验，包括满意度、质量、性能 等方面。
购买行为类型
理性购买
购车者经过理性思考和分析，对车辆 性能、价格、品牌等方面进行综合比 较后做出的购买决策。
社会文化
社会文化对汽车用户的购买行为产生深远影响。不同文化背景下 的消费者对汽车的偏好和需求也会有所不同。
家庭影响
家庭对汽车用户的购买行为也有一定影响。例如，有孩子的家庭可 能更倾向于购买安全性较高的车型。
社会阶层
社会阶层对汽车用户的购买行为也有一定影响。不同社会阶层的消 费者对汽车的偏好和需求也会有所不同。
价格策略与用户购买行为的关系
价格策略的灵活性
根据市场需求、竞争状况和成本等因素，制定合理的价格策略可以吸引更多的消费者。例如，通过价 格优惠、折扣或促销活动可以刺激消费者的购买欲望。
消费者对价格的敏感度
对于价格敏感度较高的消费者，价格策略的调整可能会直接影响他们的购买决策。因此，在制定价格 策略时需要考虑这部分消费者的需求和心理预期。
个人因素对汽车用户购买行为的影响
年龄和性别
年龄和性别是影响汽车用户购买 行为的个人因素之一。不同年龄 段和性别的消费者对汽车的偏好 和需求也会有所不同。
教育程度和职业
教育程度和职业也会影响汽车用 户的购买行为。例如，受过高等 教育的人群可能更倾向于购买高 科技配置较多的汽车。
05
汽车营销策略与用户购买行为 的关系
企业用户购买行为
企业在购买汽车时更注重实用性和成本效益，对新能源汽车的接受度逐渐提高 。同时，随着物流配送、网约车等新兴业态的发展，专用车市场也将迎来更大 的发展空间。
汽车市场特征及购买行为分析.ppt
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第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
3.家庭 家庭可分为四类:丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自
主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是 协商决策型或丈夫决策型;但在款式或颜色的选择上，妻子的 意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型， 有利于营销者明确自己的促销对象。 4.角色地位 这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会 地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。
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第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
营销刺激:是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、 分销和促销。
其他刺激:是指个人购买者所处的环境因素的影响。 所有这些刺激通过购买者“黑箱”产生反应，从而形成购买
行为。从营销的角度，刺激与反应之间的购买者“黑箱”包 括两部分:第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因 素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应;第二 部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。
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第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
二、私人汽车消费者的购买行为模式
1.个人购买者行为模式 一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，
个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺 激一反应(S-R)”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一 种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。 在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经 过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起 行为。 按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市 场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所 以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种 需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应， 对购买者行为的总模式有较全面的认识。这种总模式如图61所示。
第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
3.家庭 家庭可分为四类:丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自
主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是 协商决策型或丈夫决策型;但在款式或颜色的选择上，妻子的 意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型， 有利于营销者明确自己的促销对象。 4.角色地位 这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会 地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。
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第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
营销刺激:是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、 分销和促销。
其他刺激:是指个人购买者所处的环境因素的影响。 所有这些刺激通过购买者“黑箱”产生反应，从而形成购买
行为。从营销的角度，刺激与反应之间的购买者“黑箱”包 括两部分:第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因 素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应;第二 部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。
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第一节 私人消费汽车市场特征及购 买行为
二、私人汽车消费者的购买行为模式
1.个人购买者行为模式 一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，
个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺 激一反应(S-R)”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一 种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。 在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经 过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起 行为。 按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市 场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所 以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种 需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应， 对购买者行为的总模式有较全面的认识。这种总模式如图61所示。
第5章 汽车用户购买行为分析
我汽车消费者市场的
主要特点有：
场在不断壮大，市场容 量极大 2．汽车消费品属耐用的 选购品 3．消费者的购买，绝大 多数属小型购买 4．消费者市场差异性大 5．消费者市场属非专业 购买
5.2.1 消费者用户购买行为模式
所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足
自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及 相关服务时所表现的行为。
1、刺激用户的购买行为过程都是用户对客 观现实刺激的反应，用户接受了客观事物 的信息刺激，才能产生各种需求，形成决 策，最后导致购买行为的发生。
刺激有内部刺激和外界刺激两种。
2、决策过程（又称黑箱）
购买的具体对象是什么，就需要用户进行决策。
用户的欲望被刺激起来后，用户是否实施购买行为，
3、购后感受。
产生 需求
确定需 求对象 的特点 和数量
选择供 应商
签定供 应合同
检查 评估 履约 情况
1、产生需求
产业用户购买汽车产品的
种类取决于生产经营的需 要，其需求的产生是生产 经营活动需要的结果。
2、确定需求对象的特点和数量
例如：汽车运输公司要开辟一条新
的运输线路，在购车前就必须先确 定购买哪一种类的汽车，该车应具 有什么特点才能满足生产经营需要 以及要使这条路线正常运转需要多 少辆车。
政府财政预算和国家相关政策；
思考与练习
什么是汽车消费用户？我国汽车消费者市场
有何特点？ 汽车产品产业市场有何特点？ 文化因素为什么能影响购买者的购买行为？ 影响政府用户购买行为的主要因素有哪些？ 为什么把消费者的购买决策过程又称为决策 黑箱？
5.2 汽车消费用户购买行为分析
主要特点有：
场在不断壮大，市场容 量极大 2．汽车消费品属耐用的 选购品 3．消费者的购买，绝大 多数属小型购买 4．消费者市场差异性大 5．消费者市场属非专业 购买
5.2.1 消费者用户购买行为模式
所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足
自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及 相关服务时所表现的行为。
1、刺激用户的购买行为过程都是用户对客 观现实刺激的反应，用户接受了客观事物 的信息刺激，才能产生各种需求，形成决 策，最后导致购买行为的发生。
刺激有内部刺激和外界刺激两种。
2、决策过程（又称黑箱）
购买的具体对象是什么，就需要用户进行决策。
用户的欲望被刺激起来后，用户是否实施购买行为，
3、购后感受。
产生 需求
确定需 求对象 的特点 和数量
选择供 应商
签定供 应合同
检查 评估 履约 情况
1、产生需求
产业用户购买汽车产品的
种类取决于生产经营的需 要，其需求的产生是生产 经营活动需要的结果。
2、确定需求对象的特点和数量
例如：汽车运输公司要开辟一条新
的运输线路，在购车前就必须先确 定购买哪一种类的汽车，该车应具 有什么特点才能满足生产经营需要 以及要使这条路线正常运转需要多 少辆车。
政府财政预算和国家相关政策；
思考与练习
什么是汽车消费用户？我国汽车消费者市场
有何特点？ 汽车产品产业市场有何特点？ 文化因素为什么能影响购买者的购买行为？ 影响政府用户购买行为的主要因素有哪些？ 为什么把消费者的购买决策过程又称为决策 黑箱？
5.2 汽车消费用户购买行为分析
第3章 汽车用户购买行为
B1.社会阶层 B2.社会角色 B3.社会团体 B4.社会文化
A21 知觉
概念 知觉的特点 营销上的应用
知觉的基本特点
有选择的注意； 有选择的知觉（曲解）； 有选择的记忆。
A22 需求
马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素模式 营销上的应用
马斯洛（A.Maslow）的需求层次论
高层次 需求
低层次 需求
A24 信念与态度
概念 对营销的意义Βιβλιοθήκη 3.4 消费者购买决策分析
• 消费者购买决策的参与者 • 消费者购买决策的类型 • 消费者购买决策过程的阶段
1.消费者购买决策的参与者
发起者
使用者
消费者 购买决策
影响者
购买者
决定者
2.消费者购买决策的类型
品高 牌 差 异低
Ⅰ
Ⅳ
Ⅱ
Ⅲ
高
低
介入程度
Ⅰ复杂的购买行为
自我实现的需求 尊重的需求 社会的需求 安全的需求 生理的需求
赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式
■激励 ■ 组织政策、管理和监督、人际关系、地
位、工作条件、工资，等等； ■ 成就感、创造性、被承认、提升、责任、
个人发展的可能性，等等。
保健因素
激励因素
A23 学习
概念 强化理论 对营销的意义
认识 需要
收集 信息
选择 判断
购买 决策
购后 行为
本章总结
消费者 的反应
产品选择 品牌选择 经销商选
择 购买时机 购买数量
3.3 影响消费者购买行为因素分析
传统的分析 — 经济人假设
A.个人
因素
A1.个性因素（年龄、职
业、收入、个性、生活方式 、家庭生命周期）
相关主题
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2.影响汽车产品消费的因素
目前，不少消费者都能买得起车，而且准备买车的人也不 少，但最终购车的人却不多。 (1)城市规划相对滞后，道路结构不合理。 (2)油价居高不下，影响汽车业的发展。 (3)汽车的使用缺乏一个宽松的环境。 (4)区域经济相对滞后，工薪阶层望车兴叹。 (5)汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。 3.汽车消费特点的分析
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 购买者 决策过程 的反映
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2.私人购车用户购买行为的分类
私人购车用户购买行为的分类
理智型
冲动型
习惯型
选价型
.情感 型
3.3.2 影响私人购车用户购买行为的因素分析
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
(1)价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家用轿车的 主要注意点。 (2)贷款购车为多数消费者所接受。 (3)对燃油、舒适性的不满意率高。 4.汽车在结构上的特点预测 据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车 的统计，预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点： (1)柴油机被更多的轿车所采用。 (2)汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将 取代化油器发动机。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
(3)电动汽车将进入实用阶段。 (4)汽车安全标准将会更加严格。 (5)使用更多替代钢的轻质材料，以降低车重。 (6)各种电子装置将在汽车上更多地应用。 (7)载货汽车将改进现有的动力装置。 (8)前轮驱动汽车将有所增加。 (9)大量减少汽车污染。 (10)提高经济性，降低油耗。 二、汽车用户类型
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
汽车用户类型根据运输的对象，条件及环境的不同， 可以使用的汽车也有所区别。 1.集团 (1)公共机构。(2)商业性质的企业。 1)用户。2)原始设备制造商。3)代理商。 (3)政府机构。 2.私人
据国家信息中心中经网7日发布的汽车行业预测报告，2002年以来，中国 私人购车占整个汽车市场的份额迅速提升，私人购车比例首次超过50%。
文化因素
社会因素
影响因素
个人因素
心理因素
购买者
核心文化 亚文化
社会阶层 相关群体
家庭 角色地位
年龄周期阶段 职业状况 经济状况 生活方式
个性及自我观念
ห้องสมุดไป่ตู้
动机 感觉 学习 信念与态度
购买者
3.3.2 影响私人购车用户购买行为的因素分析
1.文化因素 2.社会因素 (1)社会阶层 在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买 者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。 (2)相关群体 相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人 或团体 (3)家庭 家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬 如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大 多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。 (4)角色地位 营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合 所扮演的角色及所处的社会地位。
3.个人因素
(1)年龄和生命周期的阶段性 人们不仅会在不同的年龄阶段上 有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其 购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。 (2)职业 职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。 (3)经济状况 经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力 。 (4)生活方式 生活方式的不同也会形成不同的消费需求。 (5)个性和自我观念 个性是影响个人购买行为的另一个因素， 它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念， 即购买者的自我观念或自我形象。
图3-3 边际效用递减法则
4.心理因素 (1)动机形成 社会心理学认为，人类的行为受动机的支配， 而动机则是由需要引起的。
3.3 私人汽车消费市场及购买行为
3.3.1私人购车用户购买行为特点与分类 从世界各国来看，汽车工业的发展最终取决于 轿车的发展，而轿车的发展最终决定于私人 轿车的需求，于是判断私人轿车消费趋势成 为判断轿车市场发展的焦点。
1.私人私人购车用户购买行为特点
私人购买行为特点
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点
3.2 购买决策过程
图3-1 购买决策分析图
3.2 购买决策过程
一、认识问题 在使决策过程合理化的时候，首先要“认识问题”。 二、搜集信息 确定问题是一件事情，但确定并且执行某一解决方案， 则是另外一回事。 三、评估信息 根据什么标准对收集到的信息进行评估? 四、决策
如果在所有的重要评估标准上，某一位供应商给人留 下的印象比其他供应商更为深刻，评估阶段之后，就 可以很自然地做决策了。 五、购买后的评估 无论购买了何种产品，在一定程度上，都很有可能进 行购买后的评估，评价所购买的产品或所选择的供应 商是否达到了他们在决策过程的早些阶段寄予的期望。
场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场 、劳务市场等。
3.1.2 汽车市场的特点
1.汽车市场的特点 （1）需求具有伸缩性。 （2）需求具有多样性。 （3）需求具有可诱导性。 （4）需求具有替代性。 （5）需求具有发展性。 （6）需求具有集中性和广泛性。
2.汽车使用特点 （1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费 资料 。 （2）汽车是一种最终商品 。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
一、汽车产品的消费特点 汽车作为一种产品，其作用主要体现在能使运输的对象到 达目的地。 1.汽车的消费特点 (1)汽车本身价格高。 (2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。 (3)汽车的各种相关的使用费用较高。 (4)汽车的使用消耗费用较高。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
汽车用户购买行为 分析
3.1 汽车用户购买行为概述
3.1.1.市场的分类
• 1.市场的概念 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是各种商品交换关系的总和。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 。 • 2.市场的分类 （1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消
费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。 （2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市
目前，不少消费者都能买得起车，而且准备买车的人也不 少，但最终购车的人却不多。 (1)城市规划相对滞后，道路结构不合理。 (2)油价居高不下，影响汽车业的发展。 (3)汽车的使用缺乏一个宽松的环境。 (4)区域经济相对滞后，工薪阶层望车兴叹。 (5)汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。 3.汽车消费特点的分析
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 购买者 决策过程 的反映
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2.私人购车用户购买行为的分类
私人购车用户购买行为的分类
理智型
冲动型
习惯型
选价型
.情感 型
3.3.2 影响私人购车用户购买行为的因素分析
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
(1)价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家用轿车的 主要注意点。 (2)贷款购车为多数消费者所接受。 (3)对燃油、舒适性的不满意率高。 4.汽车在结构上的特点预测 据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车 的统计，预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点： (1)柴油机被更多的轿车所采用。 (2)汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将 取代化油器发动机。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
(3)电动汽车将进入实用阶段。 (4)汽车安全标准将会更加严格。 (5)使用更多替代钢的轻质材料，以降低车重。 (6)各种电子装置将在汽车上更多地应用。 (7)载货汽车将改进现有的动力装置。 (8)前轮驱动汽车将有所增加。 (9)大量减少汽车污染。 (10)提高经济性，降低油耗。 二、汽车用户类型
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
汽车用户类型根据运输的对象，条件及环境的不同， 可以使用的汽车也有所区别。 1.集团 (1)公共机构。(2)商业性质的企业。 1)用户。2)原始设备制造商。3)代理商。 (3)政府机构。 2.私人
据国家信息中心中经网7日发布的汽车行业预测报告，2002年以来，中国 私人购车占整个汽车市场的份额迅速提升，私人购车比例首次超过50%。
文化因素
社会因素
影响因素
个人因素
心理因素
购买者
核心文化 亚文化
社会阶层 相关群体
家庭 角色地位
年龄周期阶段 职业状况 经济状况 生活方式
个性及自我观念
ห้องสมุดไป่ตู้
动机 感觉 学习 信念与态度
购买者
3.3.2 影响私人购车用户购买行为的因素分析
1.文化因素 2.社会因素 (1)社会阶层 在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买 者的职业、收入、受教育程度和价值取向等。 (2)相关群体 相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人 或团体 (3)家庭 家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬 如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大 多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。 (4)角色地位 营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合 所扮演的角色及所处的社会地位。
3.个人因素
(1)年龄和生命周期的阶段性 人们不仅会在不同的年龄阶段上 有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其 购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。 (2)职业 职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。 (3)经济状况 经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力 。 (4)生活方式 生活方式的不同也会形成不同的消费需求。 (5)个性和自我观念 个性是影响个人购买行为的另一个因素， 它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念， 即购买者的自我观念或自我形象。
图3-3 边际效用递减法则
4.心理因素 (1)动机形成 社会心理学认为，人类的行为受动机的支配， 而动机则是由需要引起的。
3.3 私人汽车消费市场及购买行为
3.3.1私人购车用户购买行为特点与分类 从世界各国来看，汽车工业的发展最终取决于 轿车的发展，而轿车的发展最终决定于私人 轿车的需求，于是判断私人轿车消费趋势成 为判断轿车市场发展的焦点。
1.私人私人购车用户购买行为特点
私人购买行为特点
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点
3.2 购买决策过程
图3-1 购买决策分析图
3.2 购买决策过程
一、认识问题 在使决策过程合理化的时候，首先要“认识问题”。 二、搜集信息 确定问题是一件事情，但确定并且执行某一解决方案， 则是另外一回事。 三、评估信息 根据什么标准对收集到的信息进行评估? 四、决策
如果在所有的重要评估标准上，某一位供应商给人留 下的印象比其他供应商更为深刻，评估阶段之后，就 可以很自然地做决策了。 五、购买后的评估 无论购买了何种产品，在一定程度上，都很有可能进 行购买后的评估，评价所购买的产品或所选择的供应 商是否达到了他们在决策过程的早些阶段寄予的期望。
场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场 、劳务市场等。
3.1.2 汽车市场的特点
1.汽车市场的特点 （1）需求具有伸缩性。 （2）需求具有多样性。 （3）需求具有可诱导性。 （4）需求具有替代性。 （5）需求具有发展性。 （6）需求具有集中性和广泛性。
2.汽车使用特点 （1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费 资料 。 （2）汽车是一种最终商品 。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
一、汽车产品的消费特点 汽车作为一种产品，其作用主要体现在能使运输的对象到 达目的地。 1.汽车的消费特点 (1)汽车本身价格高。 (2)汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。 (3)汽车的各种相关的使用费用较高。 (4)汽车的使用消耗费用较高。
3.1.3 汽车消费特点及用户类型
汽车用户购买行为 分析
3.1 汽车用户购买行为概述
3.1.1.市场的分类
• 1.市场的概念 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是各种商品交换关系的总和。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 。 • 2.市场的分类 （1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消
费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。 （2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市