酒店管理导论分析经济型酒店发展中存在的问题

酒店管理专论分析我国经济型酒店发展中存在的问题

中国经济型酒店近十年取得了迅猛的发展, 但在迅速发展的背后由于需求变化快、酒店管理反应速度跟不上需求变化、2008年开始蔓延的世界金融危机等种种原因, 经济型酒店的发展受到了严重的影响。

本文试图从中国经济型酒店的现状出发, 分析我国经济型酒店发展中存在的问题, 并以如家酒店为例, 从顾客价值曲线角度提出发展中国经济型酒店的策略, 希望对中国经济型酒店的发展有一定的参考价值。

随着我国加入WT以及2008年北京奥运会和2010年上海世博会相继召开,将会给中国度假旅游以及商务旅游业带来无限商机与挑战, 也必然带来酒店业的蓬勃发展。近几年以来, 中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段, 受不同收入水平及消费观念转变的影响, 一种清洁、廉价、提供基本服务的酒店经济型酒店, 及时迎合了大众顾客的需求。近几年经济型酒店的发展速度很迅猛, 但迅猛发展的背后也隐藏了许多问题。

一、中国经济型酒店的发展现状

经济型酒店又称为有限服务酒店, 其最大的特点是房价便宜, 其服务模式为b& b（住宿+ 早餐）。经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国, 近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化, 它把服务功能集中在住宿上, 力求在该核心服务上精益求精, 而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设, 以降低投入的运营成本。我国经济型酒店的快速发展已形成了三大阵营: 一是全国性经济型酒店品牌, 如如家快捷、锦江之星、七天连锁等; 二是区域性经济型酒店品牌, 如上海莫泰168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等; 三是国际经济型酒店品牌, 如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。

经济型酒店有着巨大的市场潜力, 具有低投入、高回报、周期短等突出优点, 加之国内终端住

宿市场的巨大需求和旅游业的持续发展, 其发展前景非常被市场看好。截止到2009年1月, 中国经济型酒店数量达到2805家, 客房数为312930间, 中国经济型酒店的前三名是如家、锦江之星、莫泰连锁, 市场占有率分别达到了18%、11%、10%。其中, 作为中国经济型酒店领头羊的如家创立于2002年, 2006 年10月在美国纳斯达克上市（股票代码: HM IN ）。2008年如家新开设200家门店, 2009 年计划开设160家门店, 到2011年计划累计开设1000家门店, 完成在全国主要商旅城市的布点工作。

二、中国经济型酒店发展中存在的问题

（一）战略不明晰, 顾客定位模糊顾客定位就是将企业的服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置, 包括企业从事什么业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的, 哪些是必须要放弃的。而我国绝大多数经济型酒店缺乏这种规划, 表现在对顾客的定位还基本停留在按价格区分, 而不是服务功能的差异化上。如家创始人经过详尽的调查发现, 不同星级酒店, 从五星级到一星级, 基本上都提供大而全的服务设施, 并且价格与硬件和服务水平成正比。实际上, 这种区分既不科学, 也不符合实际。不同的人群, 其对服务功能的要求差异是很大的, 比如高端商务人士, 需要的是相对全套的服务, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求; 而旅游人群, 则侧重住宿的安全性和舒适度, 尤其重视卫生状况, 对其他方面的要求相对较低。由于顾客定位的模糊, 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性, 也就无从下手去控制成本和提升服务质量。

（二）注重模仿, 行业同质化严重对企业经营相对优势的过度追求必然导致对竞争对手的过度重视。企业采取的任何行动皆以竞争对手为导向, 由于忽视了顾客的真正需求, 也就开拓不了新市场, 片面地追求比竞争对手做得更优, 最终会使企业相互模仿并且趋同, 在有限的市场份额下展开激烈的恶性竞争, 使得整个行业的利润下降。在如家酒店建立之初, 如家的创始人发现某一城市某一地段的同星级酒店, 在服务项目上高度雷同, 往往一家酒店推出某一新项目或优惠措施, 邻近的酒店马上就会跟上, 而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的行为无疑抬高了酒店的运营成本。而竞争手段和核心优势的缺乏, 使得各家酒店对此类恶性竞争行为明知不可为而不得不为之。

（三）经营方式落后, 品牌认同度较低我国的酒店行业或酒店管理公司中, 多为单体经营, 规模普遍较小, 缺乏品牌意识, 因此往往陷入到高投入、低产出的恶性循环中。从顾客的角度来说, 现代顾客追求能够自

我安排和掌控的生活方式, 酒店住宿尤其如此。无论是外出公务还是旅游, 顾客都追求确定性的服务, 他们期望在陌生或是遥远的地方能够得到确定性的住宿安排。而中国的酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的, 经营模式粗放, 因此也无所谓品牌的塑造和管理。由于各地酒店的价位、条件、服务质量差异很大, 对异地顾客来讲具有很大的不确定性, 由此导致顾客对酒店的熟悉度、认同感较低, 酒店的选择也因此存在盲目性。这与欧美发达国家的同行业情况是完全不同的。在欧美发达国家, 连锁酒店的收

入占美国酒店业的64% , 而中国不到10%。

（四）忽视顾客需求变化, 服务价值链延伸不够

大多数酒店设计理念、硬件设施、服务水平还停留在20世纪90年代的服务层次上, 对顾

客需求变化的敏锐度和适应性较差, 在服务产品价值链的构建上还不够完善。对于出差和旅游人士而言, 他们希望能够提前了解到所到地区酒店的大致情况, 如地理位置、交通状况、价格、空余房间等全方位信息, 以方便行程安排, 而这一需求却由于受到酒店硬件条件和管理系统的制约, 无法得到满足, 这无疑将降低顾客的满意度。当前, 我国经济型酒店的价值链组合（如表1所示）对顾客而言, 尚缺乏服务全过程的功能价值和情感价值的体验, 比如让顾客参与酒店的服务过程, 这在一定程度上降低了顾客的满意度。

三、基于顾客价值曲线的经济型酒店的发展策略

(一)顾客价值曲线

1 •顾客价值

关于顾客价值理论，菲利浦#科特勒在？营销管理％一书中提出了几个不同的价值概念。

他认为顾客认知价值(customer perce ived va lue, CPV) 是指预期顾客评估一个供应

品和认为值得的所有价值与所有成本之差。而总顾客价值(total customer value)就是

顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。总顾客成本(tota l custom er cost) 是指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起

的一系列成本，包括：货币、时间、体力和精力成本等。因此，顾客认知价值可简单表述为总顾客价值与总顾客成本之差，对于某一个市场供应品来说,只有当顾客的感知

价值能够让顾客满意时顾客才会购买。经济型酒店的顾客价值和顾客成本如表2经济型酒店的顾客价值属性矩阵、表3经济型酒店的顾客成本属性矩阵所示。

经济型酒店的顾客价值属性矩阵