哈利波特案例

游戏:SONY公司的PS2自2001年开始与影片同步发行游戏软件， 2007年的《哈利-波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在 SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。
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其他衍生品:杜莎夫人蜡像馆与电影一同在全世界范围巡展。各行各 业制造商模仿电影魔法物品，如“魔法扫帚”、魔杖、摄魂怪、火焰 杯三强赛中的火龙等玩具,霍格沃茨四个魔法学院各自的院服，魁地 奇球服，波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。
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二、终遇知音——第一部小说的出版
1. 四处投稿 2. 找到里特 3. 伯乐巴利 4. 1997年6月，第一部小说《哈利波特与魔法石》在英国正式出版
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三、品牌初现——美国式营销带来的突 变
1. 知遇赖文 2. 天价版权 3. 重新定位 4. 重新包装 5. 新闻轰炸 6. 发起评论 7. 大规模促销 8. 全线出击
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如今，没有人再认为“哈利· 波特”只是几部图书与电影，它更是一 个童话经济的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，专门对 “哈利· 波特”品牌进行了评估，认定该品牌估价突破10亿美元，已 经是全球最著名的品牌之一。
从1997年至今，作为一种流行文化现象，《哈利-波特》的风暴已经 在全世界吹足了十余年。它创造了一个无限延伸的产业链；鼓励了一 大群模仿者；促进了英国的旅游业……这些都是一个“魔法”故事引 发的奇迹。更重要的是，这个奇迹显然不会因系列终极版《哈利· 波 特与死圣》的结束而终结。
中国若拍本土题材的魔幻电影，在全球传播和接受不会太 顺利，因为中国文化不具备西方文化的中心地位。如果想 像《哈利-波特》一样风行，至少需要加入更多的全球化 因素才行。
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课后作业
选取一部国内的魔幻文本（故事、游戏、影视作品 等），分析其成为全球性品牌的可能性和必要条件。
要求：对于品牌发展的不同阶段要有预测和分析； 将文本置于全球经济、文化一体化的大环境
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一、灰姑娘的魔法书——故事的酝酿和 形成
1. J.K.Rowling的背景
1965年出生于英国格温斯特郡(Gloucestershire) 在埃克塞特大学(Exeter University)学习法语与古典文学 作过秘书、英语教师等工作，但都不成功
2. 1990年，一次毫无预兆的灵感 3. 1990-1993年，故事梗概的酝酿 4. 1993-1995年，第一部小说写作
全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝 (Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得哈利波特系列 玩具与文具的特许经营权，当《哈利波特与魔法石》上 映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天 扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。
根据好莱坞巨头的经验，以及《哈利波特》非同寻常的 受欢迎程度，有分析师预计，《哈利波特》相关商品将 超过10000种。
哈利· 波特案例分析
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一个魔法故事造就的商业神话——案例 概述
出版:截止到2007年9月，哈利-波特系列小说的前六部已被译成60多 种语言， 销往200多个国家与地区全球总销量已超过3.25亿册，成为 有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》和《毛主席语录》。
电影:《哈利-波特》迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元(截止到 2007年9月数据)。此外，华纳公司宣布投资5亿美元，携手奥兰多环 球影城建造“哈利-波特魔法世界”主题公园，预计于2009年~2010 年正式对外开放。
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四、品牌成长——商业与文化的双重快 感
1. 时代华纳的救心丸
购买了第一部小说的电影版权，买断前四部小说的电影版权，以及 后三部小说的优先权。
2001年11月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利· 波特和魔法石》。
直接买断所有关于《哈利波特》的商品化经营权。一方面，这是好 莱坞巨头惯用的操作模式，另一方面，时代华纳本身曾经非常成功 地操作过《蝙蝠侠》等影片的商品化经营。
2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代 华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，为时代华纳带来10 亿美元左右的收入。
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在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，但仅可口可乐买下全球 独家联合行销权就达到1.5亿美元，同时，由于图书销售非常火爆， 时代华纳省去近2/3的宣传成本。
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目前，商界已经在勾勒“哈利· 波特”品牌的未来。全球三家最大的 玩具制造商——美泰(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro)，都分 别以数千万美元的价格，购买到“哈利· 波特”系列玩具与文具的特 许经营权，市场上已出现“哈利· 波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、 魔法帽等500多种玩具与文具。
下解读； 条理清晰、结构合理，字数不限。
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从本质上说，“哈利· 波特”现象的逐渐火爆，是典型 的大众文化和大众传媒互动的结果。“哈利· 波特”延 伸的产业链条中，精明的商家一直都与媒体通力合作： 一方面，大量开发和生产与《哈利· 波特》相关的衍生 产品；另一方面，各大媒体抓住时机，先声夺人，为未 出版的作品宣传大造声势，吊足了读者和观众的胃口。 操作过程中，它采用西方文化产业惯用的操作模式—— 利用买断的资源，大量出售特许经营权，吸引众多著名 厂商纷纷加入魔法游戏，获得“魔法”式的经济效益。 不得不说，“哈利· 波特”品牌的成功，充分挖掘了西 方或者说国际流行文化的精彩内涵。从一开始，“哈 利· 波特”带给我们的就不仅仅是图书与电影，带来更 多的是多元的文化面孔。
大产业链 全球化营销，链条上相关产品利益共享
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4. 美国著名经济学家罗默曾提出：“新创意会衍生 出无数的新产品、新市场和创造财富的新机会， 因此创意才是推动一国经济成长的原动力。”对 精明的商家来说，“新创意”是推广“哈利· 波特” 品牌的原动力。
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六、案例的文化模本
从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利· 波特” 童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童 话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济” 的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们 体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获 成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。“哈 利· 波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销， 远不止于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品 等全方位的立体开发。当然，童话经济的开发背后，有 西方成熟的市场运作机制，是西方出版社或文化产业积 累了上百年经验的结果。
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目前中国创作这方面题材作品的作家需要加强自身知识的 积累，需要将其融会贯通。
主要是文化背景造成的差距，其次是作者群自身写作水准。 毕竟现在中国的严肃写作者还没有真正进入幻想小说这个 领域。大部分写奇幻作品的人还是业余写手级别的年轻人。
传统魔幻题材要与现实巧妙地结合起来，同时要等待和促 成阅读环境的改变：主要是对传统文化的认知。中国的鬼 神曾一度被当作封Baidu Nhomakorabea迷信被彻底否定了，所以需要从文化 和文学的角度对这些内容进行再认识。
其作者J.K.罗琳登上了福布斯富豪榜，从身无分文到跻身10亿美元超 级富豪之列,成了比英国女王还要富有的女性, 也改变出版商和好莱坞 对儿童读物的看法。
从1997年第一本《哈利-波特》发行到现在的终结篇出版，10年间 《哈利-波特》已经从图书领域，伸展到影视、唱片、主题公园甚至 食品行业，所创造的经济效益超过585亿美元。
电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个 影屏，并进行了大规模的推广，结果这部影片像图书一样，很受欢迎， 成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。
前三部票房收入加上DVD与录像带的收入，超过30亿美元，成为时 代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。
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2. 一个潜在价值千亿美元的产业
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2. 哈利· 波特的品牌特征——一个会“讲故事”的 品牌
A. 拥有一个非常容易被识别和记忆的产品特征，这个特 征和目标消费者的需求紧密相关。
B. 能够不断推出新品，并且融汇两种以上的沟通方式或 者合作伙伴共同协作推广。
C. 能用独到的方式预热市场或者营造期待。
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3. 营销神话的产生和发展 系列图书的口碑效应 不同类型产品的协作营销形成品牌效应 利用新闻与评论作软广告 数不胜数、无处不在的特许商品不断开发，形成巨
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全球化不能替代每种文化的独特性。就每一个文化圈内部 而言，有研究表明受众会更关注本土文化资源。
在中国，虽然电视剧制作能跟上小说写作的步伐，但是古 神话题材的商业大片却没有出现。因为电视剧的本土性更 强烈一些，而大制作的电影都会考虑全球市场，太过本土 化的文化资源会对其传播和接受造成文化折扣。
由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利· 波特魔法世 界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。
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五、模式评价——三成作品 七分营销
1. 从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮 料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特 许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在 策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再 是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终 价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、 乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。