鲁花花生油上市方案

鲁花花生油杭州地区上市方案

一、市场环境

（一）区域环境

1、据统计，2010年末，杭州人口总数为683.38万。十二五”期间，人口出生自然增长率将达到4.03‰，成为自1988年后25年间出生人口规模最大的年份。潜在市场需求巨大。

2、城市化进程加快，城镇人口剧增。随着经济的发展，特别是浙江经济的向好发展，城镇人口比例进一步提高，消费需求庞大。

（二）消费环境

1、食品安全事件频发，健康意识空前高涨。

2011年的“瘦肉精事件”、“塑化剂事件”频发，食品安全被社会广泛关注，吃得健康，成为市民消费的首选要素。

2、杭州老龄化程度高，中老年人口基数大。

花生油不仅美味可口，而且易被人体吸收，具有降胆固醇的功效，因而有助于预防动脉硬化和冠心病，同时具有延缓脑功能衰退的作用，是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老龄化程度高，中老年人口基数庞大，花生油的消费需求巨大。

二、产品卖点提炼

（一）花生油富含锌和胆碱，具有益智、延缓衰老功能。

（二）花生油性温，具有健脾润肺，解积食、驱脏虫的功效。

（三）花生油富含单不饱和脂肪酸和β-谷固醇，可起到防癌、防动脉硬化及心血管病的功效。

三、目标受众

目标受众：一老一小（中老年及家有幼儿的家庭客户）。年龄段：45-70岁。

消费理念：追求健康、有一定消费能力。

四、SWOT分析

（一）Strength

1、鲁花花生油营养价值高，贴合中老年消费者核心需求。

2、鲁花品牌知名度及美誉度较高，消费者品项过渡较易。

3、自备花生种植基地，品质可控，健康有保证。

（二）Weakness

1、新产品，客户转换过程较复杂。

2、豆油及色拉油低价冲击

3、金龙油网点覆盖广，渠道分销充分，终端资源较好。（三）Opportunity

1、金龙鱼转基因事件对消费起到一定的警示教育作用。

2、花生油卖点突出，贴合中老年消费核心利益点（养生保健）。

3、自有种植基地，健康可控，深挖社会关注点。

（四）Threat

1、花生油的营养价值未被广泛认可。

2、金龙油的价格反扑策略。

五、渠道策略

（一）渠道聚焦，先试销后全渠道开放

目的：发掘消费特点及产品试水经验汇总

1、市区：市区主流KA渠道，选取杭州网点覆盖度最高的世纪联合作为试销渠道。

2、郊区：世纪联华标超及中型自主品牌超市

（二）线上线下，地空协同作战

目的：扩大受众面，出量，提升知名度

1、线上：与团购网站合作----出量，提升知名度。

2、线下：利用兴合集团资源，发展兄弟单位的福利及团购。

（三）电子商务：参与淘宝“巨划算”，出量，提升知名度。

六、推广策略

（一）助销工具：鲁花花生油核心卖点POP设计、投放。

（二）入口、电梯口位置堆头陈列，配置专职导购和促销海报。

（三）厂商一体，寻求零售商合作。与KA渠道制定换购活动。（例:在商场消费满200，即送鲁花花生油10元抵用券。费比暂定1:1）。

（四）导购激励。产品核心卖点培训，固化提成，充分发挥导购激情。

七、费率控制

（一）考虑到利润空间有限（125-115=10/桶），暂取消费用较大的媒体广告。（二）动态销售费用控制标准为5元每桶；终端固定投入费用控制标准为3300/店/月。

八、投资回报率测算-ROI

（一）选取杭州100家超市作为试销点，郊区门店以分销为主，暂不投入费用。费用分解如下：

门店数以100为基准，时间段以月度为单位：