第六章 企业定价的目标

第六章企业定价的目标、原则和程序学习目的和要求：了解企业常用的定价目标，明确企业定价的根本原则，掌握企业定价的基本程序。

第1节企业定价的目标

1、利润导向目标：是指企业在定价时，直接以利润高低作为企业

的定价目标。分三个：

（1）短期利润最大化目标：

1、含义：企业通过最大可能抬高价格的形式，在短期内获

得最大利润。也叫撇脂定价。

2、条件：

（1）本企业产品的生产能力、技术水平、质量处于

领先地位；

（2）本企业在行业竞争中占绝对优势；

（3）本企业产品在市场上供不应求，替代品很少或

没有。

（2）获取预期收益目标：

1、含义：企业以预期收益作为企业的定价目标。

2、预期收益：是预计的总销售额减去总成本额的差额。用

两个指标表示：投资收益率，销售收益率，具体公式

为：P103。

3、条件：

（1）垄断企业，

（2）同行业中资金雄厚、竞争实力强的企业；

（3）为了避免追求最大利润可能带来的风险，只求

得稳定收益的中小企业。

（3）获得适当的利润目标：

1、含义：指中等程度的平均利润，或者说与企业的投资额

及风险程度相适应的平均利润。

2、条件：

（1）没有以上条件，为了稳妥，而采取这种策略的

企业；

（2）由于资本有限，或者需求的限制，不能达到最

大利润的生产规模的企业。

2、销售导向目标：是指企业以商品销售额作为定价目标，通过销

售额的增长来提高企业市场占有率，提高利润。分三个：

（1）以促进销售额为定价目标：

1、含义：通过价格扩大销售。

2、关系：

（1）销售额与利润：在价格合适时，销售额增加，

利润增加，但是，价格低于成本时，销售额增

加，利润反而会减少。

（2）销售额与市场份额：价格不变时，销售额增

加，市场份额增加；价格降低时，销售额增

加，市场份额不一定增加，甚至会减少。

（2）以提高市场占有率（份额）为目标：

1、绝对市场占有率的含义：是指企业的产品销售量占市场

上同一种产品全部销售量的百分比。

2、相对市场占有率的含义：是指本企业的市场占有率与在

同行业占有统治地位的企业的市场占有率的比率。

3、市场占有率与价格利润的关系：市场占有率高，在价格

不变的情况下，销售额就高，利润也高；而且，市场占

有率高的企业，在市场的定价发言权的主动性也高。

4、注意的问题：

（1）企业要有充足的产品资源和较大规模的生产能

力；

（2）在以低价提高市场占有率时，要合理掌握低价

的限度。

（3）以达到预定销售额为定价目标：事先制订一个预先想达到的销售额目标，然后确定价格。价格形式可以是高

价，也可以是低价。

3、竞争导向目标：在市场竞争激烈的情况下，企业以保持或巩固

企业的竞争地位为定价目标。

（1）稳定价格目标：

1、含义：为了保护自己，打算长期经营，巩固市场占有

率，用稳定价格的形式避免竞争，稳定利润。

2、条件：

（1）实力雄厚、规模较大、在同行业处于领先地位

的大公司；

（2）产品供求比较正常，竞争不大激烈。

（2）应付或避免竞争目标：

1、含义：以同行业的大企业的价格为标准，与之保持一定

的水平差距，以免在竞争中失败。

2、条件：难以和大企业竞争的中小企业。

（3）战胜竞争者目标：

1、含义：通过制定价格，使本企业销售额迅速扩大，以占

领市场，战胜竞争对手。

2、条件：产品质量好、产量高、有实力与竞争者抗衡的企

业。

第2节企业定价的原则

1、根本原则：公平，合法，诚实信用；

2、具体原则：

（1）法制性原则：不能违背国家有关的价格法规和价格政策；

（2）经济性原则：能够为企业带来最大经济效益；

（3）竞争性原则：提高企业竞争能力；

（4）整体性原则：与企业整个营销活动保持一致。

第3节企业定价的基本程序

1、确定定价目标：选择定价目标注意的问题：

（1）坚持务实原则；

（2）服从企业根本利益（利润最大化）；

（3）不是一成不变。

2、分析影响产品定价的基本因素：三大因素：

（1）产品因素：产品的差异性、质量、生产能力、成本；特别是成本，是制定价格的最低界限；

（2）市场需求因素：需求是价格的上限。价格弹性；

（3）市场竞争因素：

1、本企业产品在市场上竞争的地位；

2、主要竞争对手的实力；

3、竞争对手对本企业价格的反应；

4、无关联产品的竞争状况。

无关联产品的含义：不是同一行业或替代品的产品。

3、选择定价方法：三种：成本导向定价法，需求导向定价法，竞

争导向定价法。

4、明确定价策略：四种：薄利多销定价策略，高价厚利定价策

略，折扣定价策略，心理定价策略。

5、拟定价格方案：

（1）价格方案的内容：包括定价目标、定价方法、具体计价公式、定价策略的运用、定价方案的优劣评价。

（2）对备选方案的比较分析：

1、对实现目标的程度比较；

2、效益比较；

3、敏感度比较：敏感度是指影响决策方案的各个因素中如

有变化，方案变化最大程度。

六、方案的实施与控制：注意反馈