第十一章产品策略

产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
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产品策略
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Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
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牙膏 格利1952
佳洁士 1955
第十一章 产品策略
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产品策略
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第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
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产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
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产品生命周期的概念
产品生命周期 （Product life
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产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
密度
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产品组合决策［2］
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
cycle，缩写为PLC）是指某产品从进 入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程。
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销售额和利润
PLC的阶段划分
销售额 利润
成长 导入
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成熟
产品策略
衰退
时间
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PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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产品＝实体＋服务。
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整体产品的层次
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课堂研讨
整体产品概念对指导企业营销管理有何 启示？
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产品策略
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整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无
形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
＜0，衰退期
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课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
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PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
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销售额
PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
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条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
产品策略
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
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优化产品组合的分析
优化产品组合的过程， 通常是分析、评价和调 整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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PLC各阶段的研判
对比类推法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
产品策略
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导入期营销策略
批量小、次品率高、成本高 产品未定型，质量不稳定 广告费用大 销售量小，利润小，甚至亏损 无利可图，竞争对手少
策略：“准” —— 抓好产品定型，完善产品性能，加强与中间商的合 作
（1）快速—掠取战略
（2）缓慢—掠取战略
（3）快速—渗透战略
页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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产品策略
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PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
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产品策略
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PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
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产品策略
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产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
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产品策略
Βιβλιοθήκη Baidu
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产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
产品策略
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营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义及种类。 明确品牌、包装在营销中的作用。
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产品策略
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整体产品概念
整体产品概念 整体产品概念的层次 课堂研讨
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产品策略
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。