广告口号的写作课堂
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15
2．用词朴素 合于音韵
用词朴素，指的是用词简易而不是华丽。合于音 韵，是指广告口号具有音韵之美，富于韵律节奏。
?喝孔府宴酒，做天下文章。 ——孔府宴酒
? 今天你喝了没有？
——乐百氏
? 海尔，真诚到永远。
——海尔电器
? 让我们做得更好。
——飞利浦
?孔府家酒，叫人想家。 ——孔府家酒
16
? 3．突出个性 观念超前
? 飘柔，就是这么自信。 ——飘柔
? 晶晶亮，透心凉。
——雪碧
17
5.适应媒体 长期运用
只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效 的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。
飞利浦，让生活亮起来。——飞利浦电灯泡 挡不住的感觉。——可口可乐 农夫山泉有点甜。——农夫山泉 27层净化。——乐百氏纯净水 中华永在我心中。——中华牙膏 保护嗓子，请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝
6
2．广告口号的作用
? 1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 ? 2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 ? 3.通过多层次传播，形成口碑效应 ? 4.传达长期的观念，产生长远的销售利益
7
补充：广告准口号的概念和特殊作用
? 1、广告准口号的概念 ? 广告准口号是广告主题口号的补充。一般
采用简短的单句、并列句或并列形容词， 集中介绍商品的特点或体现企业的理念， 作为对广告主题口号的补充。
消费 位置灵活 长期性、多次使用
23
五、广告口号的类型
（一）形式类型： 1.产品广告口号
? 只选对的，不选贵的 （雕牌洗衣粉） ? 晶晶亮，透心凉。 （雪碧） ? 滴滴香浓，意犹未尽 （麦氏咖啡） ? 营造全新驾乘空间 （捷达）
18
四、广告口号与广告标题的区别
1．广告口号的主要职能是体现广告战略 ，集 中体现广告产品的定位、品牌形象、企业 理念等；
而标题的主要职能是在一则具体的广告中 起到导入主题、引起受众的注意、传递诉 求重点的作用。
19
? 2．广告口号在有些国家 可注册而标题不能。
? 3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样 ， 广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无 标题。
? 真诚到永远
（海尔）
? 味道好极了
（雀巢咖啡）
? 钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝）
? 只溶在口，不溶在手 （某巧克力）
14
三、广告口号的写作原则
1．简短易记，口语风格。 要使用消费者在口常生活中所运用的亲切 平易、大众化的语言。
“雀巢咖啡，味道好极了” “戴博士伦，舒服极了” “想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”
广告口号可不依赖标题、正文、附文 而存在。
? 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台）
? 自然好味道 ? 男人的世界
（蒙牛） （金利来）
? 海尔，中国造
（海尔）
11
3．独创有趣
? 不同的酷，相同的裤 （李维斯牛仔） ? 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) ? 你理应休息一天。 （麦当劳）
12
? 4．简短易记
9
二、广告口号的特点
1．内容单一：只需突出产品或企业的某一核 心要点：企业的理念、产品的独特定位或
优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个
性与观念。
? 农夫山泉有点甜 （农夫山泉）
? 非可乐
（七喜饮料）
? 饮料分男女
（他来自百度文库饮料）
? 好吃看得见
（康师傅）
? 好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋）
10
2．表意完整
1．什么是广告口号 ? 广告口号又称 广告语、广告标语 ，是为了加强诉求对象对企
业、产品或服务的印象，在广告中 长期而反复使用 ，集中体 现广告战略的一种 简短精练的宣传口号。 ? 广告口号，也叫 广告语、广告主题句、广告中心词、广告中 心用语、广告标语 等。它是企业为了加强受众对企业商品的 一贯印象，在广告中长期反复使用的 简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子 。它是基于企业长远销售利 益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。
20
21
伊力纯牛奶的系列广告
? 广告口号都为： 草原的牛奶会说话
? 而标题分别为： a 小曲不离口 b 甜蜜蜜 c 睡前做做保养
22
? 如何辨别广告标题与广告语？
广告标题 表现形式 一句话，一个词组
使用目的 吸引注意，最醒目 使用方式 与正文放在一起 使用次数 一次性
广告口号 意义完整的一句话 建立一种观念，指导
? 只有具有个性的广告口号，才能脱颖而 出，让受众过目难忘。如：
? 喝贝克，听自己的。
——贝克啤酒
? 保养皮肤，做个有味道的男人。 ——某男性护肤品
? 我的眼里只有你。
——娃哈哈纯净水
? 4．情感亲和 渗透力强
? 广告口号应该在感情上下功夫，将企业
对消费者的关心用情感性形式告诉消费者， 形成内在的亲和力。
? 4．广告口号的使用具有一定的 稳定性和持续性。 广告标题可能有很大变化 。
? 如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广 告标题，而广告口号则是一以贯之。
? 5．在古典广告时期，广告通常 只有标题而无广告 口号 ，而 在现代广告时期，广告口号必不可少， 而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广 告口号本身。
广告口号的写作
1
?广告口号的创作欣赏
滴滴香浓 意犹未尽
家有三洋 冬暖夏凉
2
人类失去联想， 世界将会怎样？
3
牛奶香浓
丝般感受
4
家有三洋 冬暖夏凉
押韵，朗朗上口
滴滴香浓 意犹未尽 成语
人类失去联想，
押韵，一语双关，假设问句
世界将会怎样？
牛奶香浓 丝般感受 新颖巧妙的比喻
5
一、广告口号的概念及作用
? “广告小格言”
8
广告准口号的特殊作用
? （1）对广告主题口号进行适当的、随机的、 有效的补充。
? 如台湾统一企业的广告作品中，广告小格 言“干净的心灵是健康的第一步。”
? （2）强调商品的优势，突出产品的特征， 反映单个广告作品的诉求主题，体现企业 或服务的宗旨或观念。
? 如方太油烟机企业的广告主题口号“你需 要的，我们永远努力。”
? 我能
（全球通）
? 我就喜欢
（麦当劳）
? 我的地盘我作主
（动感地带）
? 就是这一刻
（柯达）
? 5．编排灵活 ? 广告口号可以在正文的上方、下方或者分列
两边，也可横排、竖排或者斜排。
13
6．长期使用
广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种 媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一 种书写方式出现的句子。它 长期不变地向受众进行同一种观念、 同一个形象、同一项利益点的诉求 。在反复不变的诉求中，留给 人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。
2．用词朴素 合于音韵
用词朴素，指的是用词简易而不是华丽。合于音 韵，是指广告口号具有音韵之美，富于韵律节奏。
?喝孔府宴酒，做天下文章。 ——孔府宴酒
? 今天你喝了没有？
——乐百氏
? 海尔，真诚到永远。
——海尔电器
? 让我们做得更好。
——飞利浦
?孔府家酒，叫人想家。 ——孔府家酒
16
? 3．突出个性 观念超前
? 飘柔，就是这么自信。 ——飘柔
? 晶晶亮，透心凉。
——雪碧
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5.适应媒体 长期运用
只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效 的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。
飞利浦，让生活亮起来。——飞利浦电灯泡 挡不住的感觉。——可口可乐 农夫山泉有点甜。——农夫山泉 27层净化。——乐百氏纯净水 中华永在我心中。——中华牙膏 保护嗓子，请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝
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2．广告口号的作用
? 1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 ? 2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 ? 3.通过多层次传播，形成口碑效应 ? 4.传达长期的观念，产生长远的销售利益
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补充：广告准口号的概念和特殊作用
? 1、广告准口号的概念 ? 广告准口号是广告主题口号的补充。一般
采用简短的单句、并列句或并列形容词， 集中介绍商品的特点或体现企业的理念， 作为对广告主题口号的补充。
消费 位置灵活 长期性、多次使用
23
五、广告口号的类型
（一）形式类型： 1.产品广告口号
? 只选对的，不选贵的 （雕牌洗衣粉） ? 晶晶亮，透心凉。 （雪碧） ? 滴滴香浓，意犹未尽 （麦氏咖啡） ? 营造全新驾乘空间 （捷达）
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四、广告口号与广告标题的区别
1．广告口号的主要职能是体现广告战略 ，集 中体现广告产品的定位、品牌形象、企业 理念等；
而标题的主要职能是在一则具体的广告中 起到导入主题、引起受众的注意、传递诉 求重点的作用。
19
? 2．广告口号在有些国家 可注册而标题不能。
? 3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样 ， 广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无 标题。
? 真诚到永远
（海尔）
? 味道好极了
（雀巢咖啡）
? 钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝）
? 只溶在口，不溶在手 （某巧克力）
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三、广告口号的写作原则
1．简短易记，口语风格。 要使用消费者在口常生活中所运用的亲切 平易、大众化的语言。
“雀巢咖啡，味道好极了” “戴博士伦，舒服极了” “想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”
广告口号可不依赖标题、正文、附文 而存在。
? 心有多大 舞台就有多大 （中央电视台）
? 自然好味道 ? 男人的世界
（蒙牛） （金利来）
? 海尔，中国造
（海尔）
11
3．独创有趣
? 不同的酷，相同的裤 （李维斯牛仔） ? 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) ? 你理应休息一天。 （麦当劳）
12
? 4．简短易记
9
二、广告口号的特点
1．内容单一：只需突出产品或企业的某一核 心要点：企业的理念、产品的独特定位或
优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个
性与观念。
? 农夫山泉有点甜 （农夫山泉）
? 非可乐
（七喜饮料）
? 饮料分男女
（他来自百度文库饮料）
? 好吃看得见
（康师傅）
? 好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋）
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2．表意完整
1．什么是广告口号 ? 广告口号又称 广告语、广告标语 ，是为了加强诉求对象对企
业、产品或服务的印象，在广告中 长期而反复使用 ，集中体 现广告战略的一种 简短精练的宣传口号。 ? 广告口号，也叫 广告语、广告主题句、广告中心词、广告中 心用语、广告标语 等。它是企业为了加强受众对企业商品的 一贯印象，在广告中长期反复使用的 简明扼要的、口号性的、 表现商品特性或企业理念的句子 。它是基于企业长远销售利 益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。
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伊力纯牛奶的系列广告
? 广告口号都为： 草原的牛奶会说话
? 而标题分别为： a 小曲不离口 b 甜蜜蜜 c 睡前做做保养
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? 如何辨别广告标题与广告语？
广告标题 表现形式 一句话，一个词组
使用目的 吸引注意，最醒目 使用方式 与正文放在一起 使用次数 一次性
广告口号 意义完整的一句话 建立一种观念，指导
? 只有具有个性的广告口号，才能脱颖而 出，让受众过目难忘。如：
? 喝贝克，听自己的。
——贝克啤酒
? 保养皮肤，做个有味道的男人。 ——某男性护肤品
? 我的眼里只有你。
——娃哈哈纯净水
? 4．情感亲和 渗透力强
? 广告口号应该在感情上下功夫，将企业
对消费者的关心用情感性形式告诉消费者， 形成内在的亲和力。
? 4．广告口号的使用具有一定的 稳定性和持续性。 广告标题可能有很大变化 。
? 如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广 告标题，而广告口号则是一以贯之。
? 5．在古典广告时期，广告通常 只有标题而无广告 口号 ，而 在现代广告时期，广告口号必不可少， 而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广 告口号本身。
广告口号的写作
1
?广告口号的创作欣赏
滴滴香浓 意犹未尽
家有三洋 冬暖夏凉
2
人类失去联想， 世界将会怎样？
3
牛奶香浓
丝般感受
4
家有三洋 冬暖夏凉
押韵，朗朗上口
滴滴香浓 意犹未尽 成语
人类失去联想，
押韵，一语双关，假设问句
世界将会怎样？
牛奶香浓 丝般感受 新颖巧妙的比喻
5
一、广告口号的概念及作用
? “广告小格言”
8
广告准口号的特殊作用
? （1）对广告主题口号进行适当的、随机的、 有效的补充。
? 如台湾统一企业的广告作品中，广告小格 言“干净的心灵是健康的第一步。”
? （2）强调商品的优势，突出产品的特征， 反映单个广告作品的诉求主题，体现企业 或服务的宗旨或观念。
? 如方太油烟机企业的广告主题口号“你需 要的，我们永远努力。”
? 我能
（全球通）
? 我就喜欢
（麦当劳）
? 我的地盘我作主
（动感地带）
? 就是这一刻
（柯达）
? 5．编排灵活 ? 广告口号可以在正文的上方、下方或者分列
两边，也可横排、竖排或者斜排。
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6．长期使用
广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种 媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一 种书写方式出现的句子。它 长期不变地向受众进行同一种观念、 同一个形象、同一项利益点的诉求 。在反复不变的诉求中，留给 人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。