消费心理与消费行为

2-5、6个假设

5、市场扩张必然经过不断的细分创造.
商业价值=P*Q

市场量购买行为不断创造的需求差异化

消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差 异化
行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的 理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌 价值，进而形成品牌认同。


认同是心理反应。
2、为什么讨论消费者行为
基于一个事实、五个假设 一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是 每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不 论销量多么庞大。 商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克 消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是 消费者。
2、为什么讨论消费者行为
一个小游戏：你每周的活动图
3、购买行为是生活的一部分
因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了 购买决策。
消费的原始动力就是？ 为了生活！ — 为了维持现有的生活品质 — 为了更好的生活品质 —为了更有价值的生活品质
2-4、6个假设


4、购买行为是可以被改变的
是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进 而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生 变化的可能性。 消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服 消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经 常有不同的反应
相关产品/购买 →一个新的男朋友…. →一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行…. 营销商引致的问题确认 →个人卫生用品 →流行性商品 →猎奇、对未知的探求 →保险
3-1-2.问题确认VS动机与需求
动机:激起行为发生的一种内在能力
需求:将动机表现于外的一种欲望
宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求
订价勿低/高过一般水准 挑选具品质形象零售商 运用高素质业务员给客户信赖感 提供快速服务以减低时间风险
取得具公信机构之认证或附保证书
公司及产品形象广告 设立消费者服务热线提供消费者必要资讯


提供样品、试饮或试食
提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品 以具公信力的名人为公司或产品的代言人
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3-1-1.问题确认VS动机与需求
问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动
问题确认的来源：
数量缺少 →简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 →广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种 购买决定 新需要/需求
→财务、工作、生活方式、价值观
3-1-1.问题确认VS动机与需求
消费者如何感觉到外部信息？ 如何挑选和处理各种信息来源？ 如何解释这些信息？
3-2.信息搜集VS知觉
感觉 选择信息 解释信息 选择性感知： 选择性展露 性质性注意 选择性理解
选择性记忆
风险知觉

生理风险 财务风险 功能风险 心理风险 时间风险
降低消费者风险知觉的策略

安全需要（人身安全保障） 生理需要（饥饿、口渴）
消费动机需求类型
功能需求：侧重生理层次的满足
自我形象需求
例如：好吃、解渴••••••等等 自我形象需求：对自我强化认同的
功能需求 社交形象需求
满足例如：性格、感觉良好••••••等等 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足例如：高档、地位••••••
2-2、6个假设


1、消费者购买决策形成并非偶然
有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该 是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入 市场的机会 事先计划的购买 冲动性的购买 习惯性的购买

2-2、6个假设
2、消费者的购买决策受到综合影响：
心理
购买决策
行为
环境
2-3、6个假设


2-6、6个假设

6、消费者都是有差异的，但又是相
似的
3、消费者决策制定过程
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信息搜集：内部、外部搜寻
内部搜寻：扫描记忆里的信息 外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验
购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间
3-2.信息搜集VS知觉
知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程 知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪 及期望和外部刺激的影响
(Consumer Insight)
消费者内在欲求
Baidu Nhomakorabea
例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。 例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净 之外，更能滋润头发。
动机与需求
动机形成模式
学习
未被
期望 动 目 动力生产
满足
的需求
动 力
机
标
的行为
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需要 社会（归属感、爱）
等等
动机需求的衍生与混合
功能需求
好喝
健康 茶饮料
社交形象需求高档 的样子流行的感觉 健康意识••••••
自我形象需求懂得美食 自己是个有档次的人聪明 消费者••••••
消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混 合型态，混合的侧重受到商品属性和社会消费观念的影响。
3-2.信息搜集VS知觉
当然了侵犯隐私……换别人的 时间 场合 关系 行为 商业接触 动机
7：00 家 7：10 家 …..
？？？ 起床 早餐
2-1、一个事实
想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人 买下统一鲜橙多？ 1000？ 2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？
100000？
我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!
今天的内容

1、消费者行为与消费行为
2、给自己个理由先 3、消费者决策制定过程 4、消费者学习过程 5、消费行为的影响因素
1、消费者行为与消费行为

所有商业机构的最大挑战
如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买 行为使之有利于自身提供的产品或服务

消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动