双汇Q+儿童火腿教学教案

品牌Ding位
• SWOT分析 • 产品分析 • 竞争分析
SWOT分析
• 优势S：• 双机汇遇火O腿：肠儿是童国火内腿知肠名市品场牌正，处是于中开国发最阶大段的，在产 肉类加工基品地开，发还和是市一场个开跨拓区方域面、都跨比国较经容营易的，大中型国食是一个 品集团。在人质口量大和国知，名20度00方年面我占国有0很－大14的岁优的势少，年在儿安童有2.9 全、健康、亿营人养，、占品总牌人等口条的件22上.8，9相%。对可于想其而它知儿在童最食近这 品具有很强几的年竞人争口优急势速。增新加产的品过可程以中通，过儿原童有比的例营也销在不断 网络迅速打的开增市长场，。因此这是一个很大的新型市场。
• 2.根据儿童在不同年龄阶段对产品的需求不同，幼儿市 场（1岁到6岁）和儿童市场（6岁到17岁）
• 3.根据儿童体内缺乏不同的元素，而所需要补充的营养 可以分为补充锌、铁、钙三种不同需求的市场
目标市场定位
• 目前市场上的火腿肠大都以肉类为主要 原料，但这已经不能充分消费者对营养 和健康的需求，因此我们新开发的儿童 火腿肠主要以一健康、营养、优质立足 市场，不添加任何防腐剂、保鲜剂，由 于是针对的儿童市场，因此我们将更注 重产品的质量和功能
• 劣势W•：威20胁11T年：双在汇火爆腿发肠了这瘦个肉市精场事中件竞，争这对给手双是汇不集容忽 团带来了巨视大的的，损有失很，多信品誉牌度在有最所近下这降几，年而都儿有童很火高腿的成效， 肠又是一个最新明概显念的，就这是很美难好被，消自费从者双接汇受出，现并瘦且肉美精好事件后， 儿童火腿肠美率好先火进腿入肠这快一速市发场展，以一喜夜洋之洋间和在灰这太一狼市为场中突 主题形象赢起得，了虽千然万是儿新童起的之青秀睐，，但从是而在占最有近一这定几的年市都没有 场份额，因出此现要什进么入问这题一，市在场消有费一者定的的眼难中度还是好的，除此 之外，当这一市场成熟时，金锣、雨润等知名品 牌也会顺势进入这一市场。虽然双汇是一个老品 牌，但是由于一系列的事件，导致它在消费者心 中的信誉度有所下降。
都、雨润、千喜鹤 等肉类加工企业， 在发现儿童市场这 块肥肉时，为了保
进入这一市场肯定会受到美好 住市场份额和在火
的疯狂排挤，最为重要的是美 好选择的喜洋洋与灰太狼这一 极受儿童喜爱的动画形象来宣 传自己的产品，从而深入人心，
腿肠行业站稳脚根， 也会进军儿童火腿 肠市场，从而这是 市场的竞争将会更
然我们对于这一市场还需要投 加激烈。
双汇Q+儿童火腿肠 品牌推广策划方案
13小组成员：廖文哲、胡江海、张旭 黄慧、刘琴、尹跃群
背景
• 随着渠道商和消费者越来越 理性，概念炒作渐成衰退之 势，火腿肠市场的竞争也愈 来愈烈，2011双汇爆发的瘦 肉精事件，使消费者对双汇 的信任度大大降低，美好借 此蓬勃发展并率先进入儿童 火腿肠市场，为了公司长期 的经营与发展，我们也将开 发有自己特色的儿童火腿肠。
社会环境
• 中国是一个人口大国，全国超过2.9亿儿 童，这是一个非常巨大的市场，近年来 农村人口逐步向城镇转移，许多家庭为 了孩子有一个高的成长环境，往往将孩 子送到城镇读书，因此城镇儿童形成了 很大的市场需求，根据消费者观念的改 变，现在的消费者越来越注重食品的健 康、营养。
内部环境
• 企业•• 形技象十术几因分年素来析，双汇集团坚持“汇集世界高科技、汇集世界新工 双汇集艺荷”兰团指等导国是思引国想进，国家先 外农后 先投 进业资 技术2产0和多业设亿备化元1，0重0从0美多点国台龙、套日，头本按企、照德国业国际、标， 原屠材宰料加准一肉的工，期制建、品消业设二加工肉期耗的、类、带发物制三流品 期动展、加 工了，冷工 程藏基 （国为以地现及名2内拉0相为多养动关双家配汇殖经，套工在业济的业漯化园河、增工）通包，饲长过装形双料做、成汇彩了业出食色屠品、印宰城刷、、 了地巨位• 大，能工总贡源业投双供园资献汇应分2.6三等，亿连期功元在建能锁，设齐火设店，全有腿占的实肉地现肠制行1代3品化市0生“0的多产场工统亩线业一。、一园一P直V区期形D。工C居象生程产于始、线建领、统于彩先1一9色95印年刷， 标的准“、五生工流统统产。的线二生一一、期猪生工屠服”物程宰务 发工始及程 建 冷、 展以 于 分统 模及 割19能 生9一 式9源 产年供 线配 ，，应 （总送 一等 并投通7、 直资个过8项统 以.了3目亿对一 优，元日工，本管质程建、于理、设新1有加9”实9国坡6际年、一竣菲 惠得到律国了宾家、级广俄技罗术大斯中消等心国、费出铁者口路注专的册用）线肯、等定物项流目配，送工、程肉于制20品00、年化12工月包全装、
品牌传播
• 品牌命名：双汇Q+儿童火腿肠 • 品牌标志：Q+ • 品牌口号：爱心妈妈、选择Q+ • 品牌传播：
1.广告传播 2.公关传播 3.销售传播 4.大众传播
Wo 们的Q+
推广策略
• 1.广告传播：电视广告、杂志、广播、报纸、网络、POP 广告、户外LED显示频
• 电视广告：在一些比较受观众和小孩喜欢的的电视台投 放广告，比如说少儿频道，东方卫视，湖南卫视等等。 在这些电视台的黄金时段播出，广告新颖有趣，吸引观 众的眼球，引起观众的兴趣，达到我们宣传的目的。
部竣工。三期工程于2003年开始建设，总投资10亿元，建设 有大豆分离蛋白、PVDC、物流配送中心、生化制药、红曲米、 饲料、粮食深加工等项目，于2004年全部竣工投产。 • 双汇集团拥有国家级技术中心、国家认可实验室和博士后工作 站，建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和产业升级， 进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工， 满足消费需求。
• 户外广告：选择一些大型的城市，在这些城市繁华的商 业街（步行街）等地采用大型的LED显示频惊醒广告的投 放，不定时段的播出我们的广告，也可以采用一些大型 卖场的家电惊醒广告的投放。
• POP广告：制作POP，外在POP上加上一些有趣的漫画或 卡通人物的图案，然后再一些商场进行张贴，达到顾客 一进卖场就能注意到我们这个产品。
Huan Jing分析
• 外部环境 1.政治环境 2.经济环境 3.社会环境
• 内部环境 • 企业形象 • 技术因素
经济环境
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产品分析
• 原材料，根据不同分类其
主要原材料可分为猪肉、 鸡肉、鱼肉；按主要营养
•
成分可以分为含锌、铁、
钙三种
包装，包装材料不变，每根火腿 肠50g，每袋10根，在外包装上 以风靡全球的宠物小精灵为形象
印一些小朋友喜爱的精灵团体，
• 口味，我们公司生产了原 每一根火腿肠外的包装印上儿童
味、烧烤味、香辣味、玉 Q+火腿肠字样，并在其包装上
入更多的广告来宣传来塑造自
己的品牌。
市场细分
• 在当前双汇有着良好的市场环境和市场优势的情况下， 推出针对儿童的火腿肠，将会更加适应火腿肠市场的发 展，同美好一起分割儿童火腿肠市场，因此根据消费者 的心理因素和行为动机，我们对这一市场进行了细分。
• 1.根据顾客的兴趣爱好不同，可以将儿童火腿肠分为原 味、烧烤味、香辣味、玉米味、番茄味五种不同口味
• 2.公关传播： • 开办展销会、新品发布会等公关策略树
立品牌形象和提高品牌知名度
• 3.销售传播 ：
• 免费品尝、游戏方式、知识竞猜（主要 针对儿童）、产品包装、买赠活动、抽 奖活动、价格促销、量大从优
4、大众传播：
• 通过一些活动例如免费试吃等方式吸引 一部分消费者购买我们的Q+儿童火腿肠， 让其了解并且爱上我们的新产品，然后 利用这一部分消费者让他们帮我们进行 周边传播，同时也可以利用网络发布一 些有创意的相关的儿童火腿肠的帖子， 让顾客通过多种方式迅速了解我们的新 产品
米味、番茄味，从而适合 设计一些谜语、脑筋急转弯、唐
不同口味的消费人群
诗三百首等能引导小孩学习和开
发智力的知识，每根火腿肠上都
印有一个Βιβλιοθήκη Baidu精灵的。
竞争分析
•
现有竞争者，美好以喜洋洋和 灰太狼为主题形象打开了儿童
•
潜在竞争者，全国 知名品牌金锣、春
火腿肠这一空白市场，是目前 儿童火腿肠市场的佼佼者，并 且占有相当的市场份额，可以 说已经站稳脚跟，而我们刚刚
• 放眼十二五，双汇集团将围绕产业结构调整和升级、 食品安全、强化内控、完善产业链、加大技术和设备 的引进投入入手，使企业朝着年销售收入1000亿元的 目标迈进。双汇产品做到头头检验、系统控制，确保 食品安全，营业收入由1984年前的不足1000万发展 到2010年的500亿元，年均增长35%。“ 十二五”， 双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做专、做精、 做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供 应商，到“十二五”末，肉类总产量将达到600万吨， 销售收入将突破1000亿元，双汇集团将发展成为具有 世界竞争力的国际化大型食品企业集团。