第二章 国际商务策划基本原理
国际商务赵有广高教出版社第二章国际商务理论基础
二、国际直接投资产生的原因
（一）垄断优势理论 垄断优势理论认为，市场不完全性导致跨国
五、国家竞争优势理论
波特认为，一个国家的产业能否在国际上具有竞争 力，取决于该国的国家竞争优势。
所谓国家竞争优势，是指一个国家使其企业或产业 在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。
国家竞争优势是由四个相互作用的因素共同决定的 ：生产要素、需求条件、相关与支持性产业以及企 业战略、企业结构和竞争程度，此外还有两个辅助 因素——机遇和政府。
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第二章 国际商务基础理论
第一节 国际贸易理论 第二节 国际直接投资理论 第三节 政府对贸易和投资的干预
第一节 国际贸易理论
一、国际贸易理论的先驱：重商主义 二、绝对优势理论与比较优势理论 三、要素禀赋理论 四、新贸易理论 五、国家竞争优势理论
一、国际贸易理论的先驱：重商主义
（一）重商主义的产生背景 （二）重商主义的主要观点 货币是衡量一国财富的唯一标准，增加财富的唯一
（二）国际直接投资的特征 以获得经营权为目的
以货币资本、物质资本、知识产权、管理与 技巧等综合性资本形式为内容
反映着一国企业国际化的水平
（三）国际直接投资的模式
绿地投资：又称创建投资或新建投资，是指跨国公 司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置 的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业 。创建投资会直接导致东道国生产能力、产出和就 业的增长。
（二）新贸易理论的主要结论
浅谈商业策划的基本原理
这个原理，其实是在做方案中最难做的一点。创新往往需要我们去不断的思考才能发现，比如说：一个促销方案，做来做去还是那几个方法，没有一点点的创新，就是在不断的复制，这样很容易让顾客感到麻木。所以一个方案的亮点就是看他有没有新意的创新，和以前的模式有那些不同。所以创新是一个策划方案的灵魂。
二、策划需要做相关的调查。
对于一个策划方案来说，相关的调查至个必要前提。所以做策划前我们要对相关的行业、市场、消费群体等等做好相关的调查及分析。
三、策划方案要可行性。
策划的目的就是想在预期的时间内，能达到一种自己想要的结果。所以策划不能天马行空，费了好大的力气，结果无法实行，这样的策划方案是很失败的。所以我们在做策划前，要分析好策划思路的可行性，比如一个公司只有100万的资产，你却要花200万，为这个方案的执行做支持，这样的方案必然是不可行的。所以我们做方案前要做好方案大致的，可行性的研究与报告。
一、策划需要整体性。
关于一个策划方案，必须要具备一定的整体性，这个整体性并不代表是一种宏观性。比如一个宏观的点子或想法可以写出几十个方案。但是这些方案必须是一个独立的整体，只有这样才能使得这个方案运作下去。策划方案的整体性是指，他必须把从头到尾的每一个环节都要考虑到里面去，从主题到成本核算，到运作流程在到方案执行后的后续工作等等都要考虑到方案里去，只有这样才是一个完整的，完美的方案。
六、策划要做好相关物料的支持。
策划的执行都需要哪些物料的支持，哪些人员的配合才能完成，或者需要多少等等。这些都需要我们提前构思或者给予详细的列表。
七、策划需要附件配合。
我们在把一个想法或点子形成文字方案时，我们要先写出一张主要的框架，框架的作用能让人一目了然的看出这个方案大致都有哪些内容，然后在这个主件后面用多个附件把主件中的内容具体化、详细化。这样才是一个完整的方案。
国际商务策划
国际商务策划1. 简介国际商务策划是指为了开展跨国商务活动而制定的全球范围内的商业计划和策略。
它涉及到市场研究、产品开发、销售推广、国际贸易法规等多个方面，以实现企业在国际市场上的竞争优势和可持续发展。
2. 国际商务策划的重要性在全球化的背景下，国际商务策划对企业的发展至关重要。
以下是几个方面的重要性：2.1 拓展市场通过国际商务策划，企业可以将市场范围扩大到全球，从而获得更多的销售机会和利润。
国际市场的竞争激烈，但也存在着巨大的商机，只有通过科学合理的策划，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
2.2 提高竞争力国际商务策划可以帮助企业了解不同国家和地区的市场需求，根据需求进行产品定位和开发，提高产品的竞争力。
同时，通过策划可以了解竞争对手的情况，制定相应的竞争策略。
2.3 降低风险国际商务策划考虑到了国际贸易法规、政治经济环境、文化差异等因素，以减少企业在国际市场上的风险。
通过充分的市场调研和风险评估，制定出相应的风险管理策略，降低经营风险。
3. 国际商务策划的步骤3.1 市场调研国际商务策划的第一步是进行市场调研。
通过调研，了解不同国家和地区的市场需求、竞争情况、消费习惯等信息，为后续的策划提供依据。
可以通过收集市场报告、参加国际展览会、与当地人交流等方式进行调研。
3.2 产品定位和开发根据市场调研的结果，确定产品在国际市场中的定位和目标群体。
根据不同国家和地区的需求差异，对产品进行必要的改进和创新，以满足消费者的需求。
3.3 销售与推广策略制定国际销售与推广策略，确定销售渠道、定价策略、促销活动等。
考虑到文化差异和市场特点，制定相应的市场推广策略，以提升产品在国际市场上的知名度和销售额。
3.4 运营和供应链管理建立供应链管理系统，确保产品能够按时、按量地交付给国际客户。
同时，制定运营管理策略，包括库存管理、物流组织、售后服务等，以提供优质的产品和服务。
3.5 风险管理对国际商务活动中的风险进行评估，并制定相应的风险管理策略。
商务策划的原理、程序和操作实务
筹划的根本要素
筹划的主体：筹划人、决策者或事件主使者 筹划的客体：筹划过程中的客观环境或主要竞争者或障碍 筹划的资源和条件：筹划人或决策者的优势和条件 筹划的思维方法：筹划人的创新方法和手段 筹划的对象和目标：筹划的具体对象和想要到达的目标或事件
筹划的六要素
解决问题 预期目标 策略规划 专业人士 创造性活动 智慧资本
因为保守型的人决策时先想到自我，所 以，也被称为“M〞型(myself)；
因为竞争型的人决策时先想到竞争对象 ，所以，也被称为“O〞型(object)；
因为投机型的人决策时先想到环境，所 以，也被称为“E〞型(environment)；
因为理想型的人决策时先想到目标，所 以，也被称为"G"型(goal)。
案例：蒙牛“酸酸乳〞营销
筹划的商务作用
筹划突出表现了性质上的竞争功 能、作用上的放大功能、程序 上的预测功能、目的上的决策 功能和效果上的创新功能
没有筹划的方案多是空话； 没有筹划的规划多是废话； 没有筹划的优化多是套话。
筹划的宏观商务作用
改变企业的开展方式 改变企业的开展目标 防止企业死于非命 节约企业资源 提高企业开展和市场推广速度 促进和提高企业竞争能力
筹划的预测功能
预测功能是通过筹划帮助筹划主体对长远问 题或本质问题进展准确的判断，提高筹划主 体对未来形势的把握和适应能力。
案例：诸葛划帮助筹划主体谋划、探 索、设计多种备选方案，以提高决策质量。
案例：史玉柱“脑白金〞营销
筹划的创新功能
创新功能是利用科学的筹划程序，帮助筹划 主体探索解决问题的有效途径，寻求新的突 破和创新。
企业事件的发生原因
企业的创立或解散、开张或歇业 企业由小变大或由大变小 企业由弱变强或由强变弱
商务策划_精品文档
名词解释：1.商性：就是在过剩经济背景下，人应该具有的更加适应利益交换的生存和生活方式，更加适应现代竞争环境的价值观以及创新思维的习惯与模式。
2.系统原理：是把策划当做一个完整的系统和过程，用控制论，信息论，系统论等方法中整体的，联系的，结构的，功能的，层次的，非线性的观点，对某一策划对象进行分析，综合，归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。
3.博弈原理：借助博弈论的理论和方法，对决策的效果不求最优而求满意，确保底线位于最坏结果中的最小。
4.创新思维：即创造性思维，它是指人在强烈的动机意识驱使下，通过综合运用各种共有和独有的思维方式，对感觉素材和已有知识进行新的思维加工组合。
形成独特的新思维，新观点，新方法的思维过程。
5.魔岛理论：创意的产生有时也想魔岛一样，在策划师的脑海中悄然浮现，神秘不可捉摸。
在人的潜意识中，也要尽力无数次孕育，努力和培养，才能最终获得。
也就是说，创意必须通过努力才能获得。
6.变通原理：换一种理解方式，换一个角度观察，换一个环境应用，一个新的创意就产生了，这就是创意的变通原理。
7.元素组合原理：策划人通过各种元素的组合而获得新的创意。
元素组合不仅是简单的相加，而是在原有基础上的一种创造。
P原则：Unique Selling Proposition，即独特的销售主张：P--说出一个主张；S—主张强而有力，有集中性；U—有其独特之处。
9.创意产业：指那些源自个人的创造力，技能和策划天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。
10.思维导图：托尼·博赞发现，人类头脑的每一个脑细胞及大脑的各种技巧，如果能被和谐而巧妙的运用，将比彼此分开工作产生更大的效率。
11.策划思维模型：把策划思维和思维过程整合为一体，并用图表表达出来，就构成了策划思维模型。
12.四维策划模型：即由四要素构成—知己（J），知彼(B)，正合(Z)，奇胜(Q)。
13.系统分析策划法：是把将要研究的目标策划问题当做一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统的环境，社会经济，文化等各项因素及相互关系，并对获得的信息进行综合，整理，分析，判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划分析方法。
商务策划原理
商务策划原理第一篇：商务策划原理商务策划原理1.商务策划类型：程序型策划：是指策划着重整个执行的实践过程;组织型策划：以注重组织内外功能为诉讼；构想型策划策略规划型策划思考型策划2.策划五要素：解决问题，预期目标，策略规划，专业人士，创造性活动。
3.策划的本质特性：领先性，抉择性，指向性，逻辑性，整体性，普遍性，效率和效果性，管理和管制性。
4.现代商业环境对策划的要求：时效性，准确性，可行性，回报性，创意性。
5.策划与营销的区别和联系：营销的核心词汇是“交换”，其本质是克服交换的障碍；策划的核心词汇是“解决问题”，其本质是为客户解决问题；策划尤其是商务策划，是为了解决各种各样的商务活动中产生的问题，营销活动是主要的商务活动，则营销策划是商务策划的一个分支；两者对人才的能力和素质要求不尽相同：营销需要一般性的营销业务能力和营销管理能力，而策划需要是的能够在短时间内创造性的解决企业各种问题的能力。
联系，营销类的策划（如促销策划、广告策划、新品上市推广策划等）是重要的策划类型；另外，策划主要针对商务活动的策划，而营销活动所涉及的顾客、竞争、市场等是主要的商务活动。
第二篇：商务策划经验策划现象:1.进行企业策略规划的人一般是企业的高层领导者，企业内部无专门策划部门和专业人员。
2.对企业行为做策划安排的人，他们的策划都是在2个基础上进行的：本行业长期经验；模仿别的企业，有时模仿自己。
策略安排是片面的，不连贯的。
“点子”现象：点子指以个体的生活体验和行为经验为基础的商业远处构思。
1.这一原初构想有很多不切实际的空想，也有一些商业天才的思想闪现。
2.可操作性差，成功概率小。
阶段特点：商务策划未专业化，职业化，企业的策略选择和运作只是高层领导总舵工作中的一个方面；缺乏规律性的认识，企业的策略运作一般有尝试错误的特征，企业行为的风险大：长期策划时间为商务策划研究积累了丰富的事实基础和经验策略的基础。
理性实务阶段：学术时间。
大学课程《国际商务管理(第四版)》PPT教学课件：第二章 国际商务的理论基础
亚当·斯密在其1776年发表的《国民财富的性质与原因的研究》（简称 《国富论》）一书中批判了重商主义，认为重商主义对财富和国际贸易 的理解是不正确的。
绝对优势理论（Theory of Absolute Advantage）的主要观点: 第一，各国都有自己的绝对优势。 第二，分工与绝对优势。 第三，自由贸易有效。
第一，所有权特定优势。 第二，内部化优势。 第三，区位优势。
第二节
（二）理论评价
较以往的各种理论更全面地解释了企业国际化经营的动因，从而形成了一 个具有普遍性的理论体系。
不足之处在于，过于注重对企业内部要素的研究，忽略了企业所处的特定 社会政治、经济条件对企业经营决策的影响。
第二节
五、比较优势投资理论
（1）行业因素 （2）区位因素 （3）国别因素 （4）企业因素
第二节
（二）理论评价
内部化理论具有相当于“通论”和“一般理论”的地位，大大推进了国际 直接投资理论的发展。更为重要的是，内部化理论强调了知识产品内部一 体化市场的形成，更加符合当今国际生产的现实状况。
不足之处是过分注重企业经营决策内部因素的分析，却忽略了对影响企业 运作的各种外部因素的分析，对跨国公司的国际分工和生产缺乏总体认识， 对国际直接投资的区位选择等宏观因素也缺乏把握。
国际商务课教案国际商务的基本理论与实践
国际商务课教案国际商务的基本理论与实践国际商务课教案：国际商务的基本理论与实践引言：国际商务作为一个复杂而庞大的范畴，在现代经济领域中有着举足轻重的地位。
本节课将介绍国际商务的基本理论以及实践应用，帮助学生全面了解国际商务的内涵和重要性，并提供相关案例分析和实践操作的分享，以提高学生在国际商务领域的应用能力和竞争力。
一、国际商务的定义与概述（500字）国际商务是指跨越国界进行的商品、服务和资本流动的一切商业活动。
它包括国际贸易、跨国投资、国际金融等方面的经济交往，并且在全球化的背景下具有越来越重要的作用。
国际商务的概念不仅仅涵盖了传统的国际贸易，还包括了国际市场的开拓、国际投资和国际金融等一系列与国际经济交往相关的领域。
二、国际商务的基本理论（600字）1. 国际贸易理论：包括比较优势理论、绝对优势理论和产品寿命周期理论等。
比较优势理论认为国际贸易的优势来源于各国在生产某种商品上的相对优势；绝对优势理论则认为某国在某种商品生产上的绝对优势带来了贸易；产品寿命周期理论则解释了贸易如何因为技术变迁而发展。
2. 国际投资理论：包括国际直接投资理论和国际投资组合理论。
国际直接投资理论研究了跨国企业为什么选择在海外进行直接投资，涉及了市场接近理论、资源接近理论和垄断优势理论等；国际投资组合理论则研究了国际资本流动的原因和影响因素。
3. 国际金融理论：包括国际金融体系理论、利率平价理论和购买力平价理论等。
国际金融体系理论解释了国际金融体系的运行规律和影响因素；利率平价理论研究了汇率与利率之间的关系；购买力平价理论则解释了不同国家货币之间的兑换关系。
三、国际商务的实践案例分析（600字）1. 跨国公司的国际市场拓展：以苹果公司为例，探讨其如何利用品牌优势和创新能力，通过开拓新兴市场和海外生产基地来拓展国际市场。
2. 跨国企业的国际投资：以沃尔玛公司为例，分析其在中国市场的投资策略和运作模式，并探讨其面临的挑战和机遇。
商务策划形成历史与当代发展和基本原理(第1课).
整合出效益、整合出奇迹，整合可以化腐朽为神奇！
案例：合金钢、复合材料 植物嫁接、水稻杂交、人种混血
6.简易原理
爱因斯坦说：凡是真理往往都遵循简单和美学 两个基本原则。 大道从简，越是深刻的越是简单的。
6.策划的简易原理
策划必须简便、易行。
简易原理要求策划化繁为简，抓住重点，使策 划方案简便、易行、便于操作。 案例：E=MC2
策划的系统原理
策划需要系统思考,需要高瞻远瞩、深谋远虑，需要从整体上把 握、控制和驾御全局。
系统论观点：
对事物进行整体的、联系的、结构化的、功能的、层次的、非 线性的分析
案例：诸葛亮《垄中对》
3.对策论
对策论又叫博弈论，是研究冲突对抗等竞争 条件下最优决策和不同决策之间的均衡问题 。 对策论： 在知道对手的策略时候如何采取有效办法加 以对抗与克制。
如何正确对待三类事件
偶然突发性事件——可遇不可求，随时为机 会或风险的来临做好准备 必然规律性事件——不可改变，不可逆转， 趋利避害，顺其自然 策划的人为事件——都是因人为而发生，进 行科学的分析、计划、执行和控制
一、什么是策划？
[P4]
策划概念的不同学说：
事前设计说 思维活动说 决策思维说 决策过程说 事件引发说
商务：一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个 人或组织活动。
竞争--->策划
人类社会竞争，农业社会以“力”取胜，工业社会以“物 ”取胜，信息社会、知识经济社会以“智”取胜。 劳心者治人，劳力者治于人
历史小语
原始人-山顶洞-水果-14岁母系社会-钻木取火-石器时代父系社会-物品交换-战争-奴隶 -夏朝-战争-商朝-春秋战国
商务策划学-(全)PPT课件
个人职业生涯策划该如何展开呢？ 7、结合实际，深入剖析策划创新思维与“大学生社会适应力”的内在联系。
9
体系结构
概念
意识确立 属性认知
原理
规律把握 案例论证
方法
模式适应 流程分解
10
章节讲义
第一章 商务策划概述
7
体系结构
[学习目标]
系统学习商务策划体系所涉及到的基本要素， 认识其发生发展以及现实应用。
[学习要求]
了解：商务，商务策划。 掌握：策划的概念与定义；商与商务；市场需求； 中国策划的发展历程；商务策划的基本要素，基本 原理；奇正与整合；商务策划的五大领域；商务策 划的功能与商务作用；大学生的社会适应力。
将来人类的主要活动方式和内容
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第二节 创新思维与策划思维
四、策划思维就是创新思维
1.策划思维的体系性
一个指针：发散思维 ——用于解决思维的方向性即策划的对象与目标
两条策略：辨证思维、横纵思维 ——提供宏观的哲学指导和微观的心理加工策略
三种思维：形象思维 直觉思维 逻辑思维 ——用于构成创造性思维过程的主体
障碍
42
第四节 智力、智商和智慧 一、智力
从客观中学习和获益的能力！
上升期；高台期；下降期； 学术事业顶峰：≥50岁
43
第四节 智力、智商和智慧 二、智商
IQ 比奈-西蒙量表；韦克斯勒量表
平均智商：90→110----50% 80→120----80%
≥130智力超常；≤70弱智；
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第四节 智力、智商和智慧 三、智慧
企业专题策划； ——10大常见专题/课题；
2国际商务基本理论PPT课件
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2020/11/2
2. 绝对优势理论
古典经济学的主要代表是亚当·斯密。他 认为，当一个国家在一种商品的生产上 比另一个国家更有效率，或者说生产成 本绝对低于他国，即具有绝对优势；反 之，即具有绝对劣势。这样，每个国家 都能通过专业化生产自己具有绝对优势 的产品，并通过与其他国家进行交换而 获得利益。“绝对优势”理论揭示了产 生贸易的部分原因。
2020/11/2
国际商务的基本理论
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重商主义分为早期和晚期两个阶段： 早期的重商主义强调绝对的贸易出超，主张严格
控制商品进口和货币外流； 晚期的重商主义则以长远的观点认识问题，认为
在一定时期内的外贸入超是允许的，只要能保证 最终结果是出超，保证货币最终流向国内就行。
2020/11/2
国际商务的基本理论
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一、 古典贸易理论
1.重商主义
从15世纪末至16世纪初，在西方国家资本原始积累阶 段，国际贸易的主要理论是重商主义。
重商主义主要研究对外贸易怎样为一国带来财富；而所 谓财富，则完全由金银货币来衡量。
重商主义对国际贸易的研究主要集中在如何通过鼓励商 品输出、限制商品进口以增加货币的流入，从而增加社 会财富。
1. 他强调，每一个人都有多方面的需求，但是 人们生来却只有某种才能，因此一个人不能 无求于他人而自立自足，而是不得不有待于 互助。他进一步指出，一人而为多数之事， 不如一人专心于一事。如果一个人专门作一 种和他性情相近之事，他所生产出来的产品 较优和较多，所以一国中应该有专门从事各 行各业的人。
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国际商务的基本理论
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亚当·斯密的绝对优势理论
1、人类天然的、特有的交换倾向引起分工（贸易） 2、分工可提高劳动生产率 3、人与人之间分工的必要性适用于各企业、各地区之间 4、国内分工的依据是绝对优势或绝对利益 5、分工的基础是先天的、有利的自然禀赋或后天的有利
第二章 国际商务策划基本原理
中国的茶叶商砸下巨额广告费， 中国的茶叶商砸下巨额广告费，大力宣传中国绿茶是无公 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。事也 凑巧，没有过多久， 凑巧，没有过多久，蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和 马黛茶的化学物质超标， 马黛茶的化学物质超标，惊恐万分的居民纷纷拒绝购买和 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 印度茶叶商却啥也不做， 印度茶叶商却啥也不做，只是给每家超市和杂货铺留下一 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。令人奇 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶， 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶，想 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶， 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶，却被一一婉言谢 绝。
人的创意、 人的创意、智慧也能发生裂变
2.4.3 策划的裂变思路
当策划的能力发展到一定阶段后， 当策划的能力发展到一定阶段后，策划人所积累和聚集 的各种主客观资源及创新思维习惯、 的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。
第二章： 第二章：商务策划的基本原理
国际商务策划
第二节 策划的基本原理 第二章：商务策划的基本原理
2.1奇正原理 2.1奇正原理 2.2系统原理 2.2系统原理 2.3博弈原理 2.3博弈原理 2.4裂变原理 2.4裂变原理 2.5整合原理 2.5整合原理 2.6简易原理 2.6简易原理 2.7定位原理 2.7定位原理 2.8关联理论 2.8关联理论
奇于对方之外则胜；奇于对方之同则平； 奇于对方之外则胜；奇于对方之同则平；奇于 对方之内则败。 对方之内则败。
国际商务2理论.ppt
本章主要内容
国际贸易理论 国际直接投资理论 国际竞争力理论 企业国际化阶段理论 企业国际化网络理论 企业国际化四要素理论
2020/4/4
国际商务-理论
1
到目前为止，国际商务本身还没有形成一个独立、完整 的理论体系，但是有关国际商务的一些主要形式——国 际贸易、国际直接投资以及国际竞争力等领域，均有一 些较成熟的理论。
1.人力资本学说
美国经济学家舒尔茨（T.W.Schultz）运用人力资本差 异揭示国际贸易发生的原因和贸易模式。
该理论认为，由于不同产品在生产中所需要的人力智能 的类型和程度不同，人力资本在产品比较优势的决定中 起着重要作用。
各国拥有的人力资本的多少与程度，决定着国际分工与 国际贸易：发展中国家人力资本稀缺，在初级产品上具 有比较优势；发达国家人力资本丰富，在高技术产业上 具有比较优势。
所谓内部化，是指把市场建立在公司内部的过程，以内 部市场交易取代原有的外部市场交易。
1976年英国学者巴克利（Peter.J.Buckley）和卡森 （Mark C. Casson）在合著的《跨国公司的未来》一 书中首次提出内部化理论，用以解释企业的对外直接投 资现象以及跨国公司的出现。
2020/4/4
国际商务-理论
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内部化理论
加拿大学者鲁格曼（Alan. M. Rugman）在1981年出版 的《跨国公司内幕》一书中，深入分析了内部化与企业 对外直接投资的关系，进一步发展了内部化理论。
2020/4/4
国际商务-理论
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垄断优势理论
但是垄断优势理论无法解释为什么拥有独占性优势的企 业一定要对外直接投资，而不是通过有偿转让技术或出 口来获取那些潜在收益；此外，该理论也无法解释发展 中国家企业的对外直接投资行为。
(济南大学)《国际商务》重点整理
第一章导论————国际商务的概念经营形式国际商务：指越过国界的任何形式的商业活动。
它包括几乎任何形式的经济资源——商品、劳务、技术和资本的国际转移。
（国际商务活动的最基本、最古老的形式是国际贸易，本质是资本的国际化运动经济全球化推动了国际贸易的发展和深化）国际商务经营形式：✓国际商品贸易✓国际服务贸易✓国际技术许可和特许经营✓国际间接投资——即证券投资（股票、债券）✓国际直接投资——独资经营、合资经营、契约经营————国际商务管理的概念研究内容国际商务管理：是对跨越国界的各种商务经营活动进行管理的过程，它不仅包括对向另一国提供的资源与劳务等所进行的管理，也包括企业自身的管理过程。
（企业国际化构成了国际商务管理的基础）研究内容：环境管理——分析国际经营环境（开展国际经营的前提）战略管理——企业需要寻求最合适的国际经营战略，以便最有效地进入国际市场职能管理——如何具体的组织和管理国际化经营企业，以便有效的贯彻企业的国际经营战略，实现企业的国际化经营目标。
————：获得资源；扩大销售（市场）；降低竞争风险，提高竞争力————理解经济全球化（全球化：指转向一个更为一体化与相互依存的世界经济）经济全球化：世界各国经济无一例外地参与国际分工和国际交换，其实质内容是物流、资金流、信息流和技术流的加速运动，从而实现资源在世界范围内的优化配置。
经济全球化具体表现形式：————具体内容看！✓贸易自由化：是各国互通有无，消费越来越不受本国生产能力的限制，具有世界性✓金融全球化：各国经济发展不受本国资金条件的约束，大量资金来自其他国家和国际金融市场✓生产国际化：各国的生产越来越不受国内市场的限制，国际分工的深化使得企业能在更大的市场范围内实现规模经济。
市场国际化：各国市场不受地理疆域的限制？————你认为推动全球化的动力最重要的是哪些因素，这些因素对于中国融入全球化起到了什么作用？全球化的推动力：贸易与投资障碍的减少；技术变革的作用（无论是支持还是反对全球化的人）考虑的问题是什么？————从对发展中国家的负面影响里面找！全球化影响：是经济全球化的主导，在经济全球化中占有更多优势，能获取更多利益。
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原因何在？ 原因何在？
中国茶商： 中国茶商： 大做广告、竞相杀价、以次充好、诋毁同行 失去市场 失去市场； 大做广告、竞相杀价、以次充好、诋毁同行—失去市场； 印度茶商： 印度茶商： 小心推荐、讲求质量、步调一致、趁机涨价 占领市场 占领市场。 小心推荐、讲求质量、步调一致、趁机涨价—占领市场。
2.4 裂变原理
2.4.1裂变的概念 裂变的概念
裂变是现代物理学的概念， 裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放 基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。 基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。原子核能够发 生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出。 生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出。
2.4.2策划的裂变理论 策划的裂变理论
2.3 博弈原理 2.3.1博弈论的概念 博弈论的概念
研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不 同决策之间的均衡问题。 同决策之间的均衡问题。 不求最优但求满意的原则
2.3.2博弈论经典案例 博弈论经典案例 2.3.3博弈策略 博弈策略
囚徒困境的启示 甲/乙 乙 不招认 招认 不招认 甲：判刑半年 乙：判刑半年 甲：无罪释放 乙：判刑10年 判刑 年 招认 甲：判刑10年 判刑 年 乙：无罪释放 甲：判刑2年 判刑 年 乙：判刑2年 判刑 年
人的创意、 人的创意、智慧也能发生裂变
2.4.3 策划的裂变思路
当策划的能力发展到一定阶段后， 当策划的能力发展到一定阶段后，策划人所积累和聚集 的各种主客观资源及创新思维习惯、 的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。
Case. 中国茶叶商 vs. 印度茶叶商的营销博弈 市场机会
乌拉圭的首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的 乌拉圭的首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的 140 大城市，这里的居民过着安逸富足的生活， 大城市，这里的居民过着安逸富足的生活，每天闲暇 之余都要喝上几杯咖啡和马黛茶。 之余都要喝上几杯咖啡和马黛茶。咖啡豆是从哥伦比 亚和秘鲁进口的， 亚和秘鲁进口的，而马黛茶则是用巴拉圭的一种树叶 干燥磨粉而成。 干燥磨粉而成。
2.5.4整合原理应用举例 整合原理应用举例
蒙牛的整合营销
牛根生遵循2： 法则 他自己提供20%的品牌资源， 法则， 的品牌资源， 牛根生遵循 ：8法则，他自己提供 的品牌资源 其余的80%整合社会资源。 其余的 整合社会资源。 整合社会资源 蒙牛的营销策略 – 比附定位：伊利 vs.蒙牛 比附定位： 蒙牛 – 事件营销：“神舟五号”飞船载人航天 事件营销： 神舟五号” – 娱乐营销：“超级女声” 娱乐营销： 超级女声”
中国绿茶和印度绿茶在世上都享有盛名， 中国绿茶和印度绿茶在世上都享有盛名，口味品质难 分仲伯，只是因为卖茶叶的手段不一样， 分仲伯，只是因为卖茶叶的手段不一样，结果却有云 泥之别。如今的中国绿茶惨淡经营，仅能在低端市场 泥之别。如今的中国绿茶惨淡经营， 上勉强生存下去，印度绿茶却牢牢地站稳脚跟， 上勉强生存下去，印度绿茶却牢牢地站稳脚跟，垄断 了中高端市场。 了中高端市场。
2.5 整合原理
2.5.1整合的含义 整合的含义
优势互补、智能匹配、 优势互补、智能匹配、功能放大的再造过程
2.5.2整合的形式 整合的形式
市场整合 资源整合 资本整合 智本整合 营销整合 文化整合 传播整合
2.5.3 整合原理 整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近 的思想， 的思想，他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及 到的各元素、各层次、各结构、各功能等， 到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意 目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚， 目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现 系统整体功能。整合有围绕功能、 1+1＞2的系统整体功能。整合有围绕功能、目标为主 的整合，有以结构层次元素为基点的整合。 的整合，有以结构层次元素为基点的整合。
博弈结果
中国茶叶的生意做得越来越红火， 中国茶叶的生意做得越来越红火，许多国内的茶叶商坐不 住了，不远万里飞赴乌拉圭，争着分抢市场一杯羹。 住了，不远万里飞赴乌拉圭，争着分抢市场一杯羹。中国 商人惯用的必杀技是价格战 这次当然也不例外， 价格战， 商人惯用的必杀技是价格战，这次当然也不例外，仅仅只 有几个月时间，绿茶的价格就从每公斤100美元迅速跌到 有几个月时间，绿茶的价格就从每公斤 美元迅速跌到 不足40美元 尽管茶叶的售价跌破了成本， 美元。 不足 美元。尽管茶叶的售价跌破了成本，但是谁也不肯 轻易就此罢休，价格战仍然没有结束的迹象， 轻易就此罢休，价格战仍然没有结束的迹象，茶叶商为了 保本，便使出了以次充好和掺入杂质的招数。不仅如此， 保本，便使出了以次充好和掺入杂质的招数。不仅如此， 茶叶商还会暗地里在顾客面前说自己同行的坏话 顾客面前说自己同行的坏话， 茶叶商还会暗地里在顾客面前说自己同行的坏话，顾客失 望之余，不再购买中国绿茶。 望之余，不再购买中国绿茶。
20年前，中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿 年前， 年前 几乎同一时间来到了蒙得维的亚。 茶，几乎同一时间来到了蒙得维的亚。当时乌拉 圭人并没有喝绿茶的传统，商店里也难以找到绿 圭人并没有喝绿茶的传统， 茶的踪影。尽管市场前景不够明朗， 茶的踪影。尽管市场前景不够明朗，但中国和印 度的茶叶商还是信心百倍， 度的茶叶商还是信心百倍，有人曾经算过这样一 笔账，如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶 笔账，如果每个蒙得维的亚居民每天消耗 克茶 这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨， 叶，这座城市每年的茶叶销售量将达到 吨 假设每公斤茶叶的售价为100美元，只要打入这 美元， 假设每公斤茶叶的售价为 美元 个市场，全年的销售额就能有2.555亿美元！ 亿美元！ 个市场，全年的销售额就能有 亿美元
2.3.4博弈原理应用举例 博弈原理应用举例 诸葛亮的“空城” 诸葛亮的“空城”计 中小企业“以小博大” 中小企业“以小博大”
博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义， 博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义，就 是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之 间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点， 间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧 的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、 的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对损 失的看法，对对手的正确分析判断。 失的看法，对对手的正确分析判断。
2.1 奇正原理 2.1.1奇正的含义 奇正的含义
凡战者，以正合， 凡战者，以正合，以奇胜
2.1.2奇正的运用 பைடு நூலகம்正的运用
策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人 策划贵在用奇，奇在众所不意， 贵在用奇 所忽视或意料之外但是又在情理之中。 所忽视或意料之外但是又在情理之中。
2.1.3三国时代的启示 三国时代的启示
中国的茶叶商砸下巨额广告费， 中国的茶叶商砸下巨额广告费，大力宣传中国绿茶是无公 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。事也 凑巧，没有过多久， 凑巧，没有过多久，蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和 马黛茶的化学物质超标， 马黛茶的化学物质超标，惊恐万分的居民纷纷拒绝购买和 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 印度茶叶商却啥也不做， 印度茶叶商却啥也不做，只是给每家超市和杂货铺留下一 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。令人奇 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶， 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶，想 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶， 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶，却被一一婉言谢 绝。
商店里的咖啡和马黛茶卖不出去， 商店里的咖啡和马黛茶卖不出去，中国绿茶销量日渐减 这让老板们愁眉苦脸。令人一丝欣慰的是， 少，这让老板们愁眉苦脸。令人一丝欣慰的是，到店里 来买绿茶的人还是不少，而且越来越多，他们都指定要 来买绿茶的人还是不少，而且越来越多， 买印度绿茶。可是商店没有进过货，没法满足顾客需求。 买印度绿茶。可是商店没有进过货，没法满足顾客需求。 眼看着到手的生意就要从眼前溜走，老板们沉不住气了， 眼看着到手的生意就要从眼前溜走，老板们沉不住气了， 争先恐后地向印度茶叶商要货。 争先恐后地向印度茶叶商要货。印度茶叶商居然摆起了 将茶叶价格从每公斤100美元提到了 美元提到了120美元，老 美元， 谱，将茶叶价格从每公斤 美元提到了 美元 板们思前想后，还是咬了咬牙答应下来。毕竟， 板们思前想后，还是咬了咬牙答应下来。毕竟，赚得再 总比没的赚好吧。印度绿茶迅速打开局面， 少，总比没的赚好吧。印度绿茶迅速打开局面，后到的 印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。 印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。
把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、 把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、 信息论、系统论等方法中整体的、联系的、 信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结 构的、功能的、层次的、非线性的观点， 构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某 一策划对象进行分析、综合、归纳、 一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得 好的策划方法，最终达成整体效益。 好的策划方法，最终达成整体效益。
第二章： 第二章：商务策划的基本原理
国际商务策划
第二节 策划的基本原理 第二章：商务策划的基本原理
2.1奇正原理 2.1奇正原理 2.2系统原理 2.2系统原理 2.3博弈原理 2.3博弈原理 2.4裂变原理 2.4裂变原理 2.5整合原理 2.5整合原理 2.6简易原理 2.6简易原理 2.7定位原理 2.7定位原理 2.8关联理论 2.8关联理论
2.4.4 裂变原理应用举例
尤伯罗斯承办第23届奥运会 尤伯罗斯承办第 届奥运会
本届奥运会的总预算为4.5亿美元， 本届奥运会的总预算为4.5亿美元，原来计划收支相抵后的 4.5亿美元 盈余为1.5亿美元。但据1984 12月19日洛杉矶奥运会组委会 1.5亿美元 1984年 盈余为1.5亿美元。但据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会 公布的材料，盈余为2.5亿美元。尤伯罗斯因此名气大振， 2.5亿美元 公布的材料，盈余为2.5亿美元。尤伯罗斯因此名气大振，被民 间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式， 间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会 顺利度过困难时期作出贡献， 顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林 匹克金质勋章。 匹克金质勋章