分销渠道管理设计原则.pptx
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标准和适应性标准。 • 1)经济标准。 • 2)控制标准。 • 3)适应性标准。 • (2)评价和选择最佳渠道的方法 • 1)财务评价法。 • 2)成本评价法。 • 3)经验评价法。 • ①权重因素记分法。 • ②直接定性判定法。 • ③分销成本比较法。
• 实训题
• 在环境分析和渠道设计的过程中，如何真 正做到“以顾客需求为导向”？在现实环 境中，能否实现最佳的信息分析及预测， 并设计出真正“最佳”的分销渠道系统， 结合身边熟悉的例子谈谈自己的看法。
• ③分销便利目标。 • ④拓展市场目标。 • ⑤提高市场占有率目标。 • ⑥扩大品牌知名度目标。 • ⑦分销成本最低化目标。 • ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。 • ⑨控制渠道的目标。 • ⑩渠道服务创新目标。 • 3.2.3 规划渠道的架构和路径 • (1)影响渠道设计的主要因素
• 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素 在渠道设计方面的影响，主要体现在以下 几点：
重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及 方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不
按先向总经销商推销产品，再由总经销商 向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序， 而是反方向从渠道的底部基础层开始工作， 先向零售商推销产品，当产品销售量达到 一定数量后，小型配送批发商会被调动起 来，主动要求经销该产品，接着是二级经 销商、总经销商，因为产品销售量的扩大 和价格稳定使经营产品变得有利可图，经 营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的 渠道体系。
• ②不要将以上一般性经验与结论看成是企 业选择营销流通渠道的法定。
• (2)规划分销渠道结构 • 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受
到市场因素、产品因素、生产企业因素和 营销中间商因素的影响。
• ①市场因素。 • ②产品因素。 • ③生产企业因素。 • ④营销中间商因素。
• 2)规划渠道宽度结构。 • (3)渠道规划的基本策略 • 1)“点、线、面”渠道布局策略。 • 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： • ①阶段性。 • ②地域性。 • ③层次性。 • 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向
• 3.1 分销渠道设计及原则 • 3.1.1 分销渠道设计的概念
• 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因 素的基础上，以顾客需求为导向，为实现 确定的分销目标，对各种备选渠道结构进 行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
• 3.1.2 分销渠道设计的原则 • (1)顾客导向原则 • (2)发挥优势原则 • (3)适度覆盖原则
分销渠道系统设计
• 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设 计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求 为导向的分销系统的设计思想、设计原则、 设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。 通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的 设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略 的指导下，能够按照设计分销渠道系统的 步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道 系统。
• 5)风险承担。 • (2)分配渠道任务 • 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配
任务的主要标准是：
• ①降低分销成本； • ②增加市场份额、销售额和利润； • ③分销投资的风险最低化和收益最优化；
• ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、 产品调整以及售后服务的要求，从而在竞 争中取得优势；
• (4)稳定可控原则 • (5)协调平衡原则 • (6)利益最大化原则 • 3.2 分销渠道设计程序
图3.1 “以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序
• 3.2.1 分析渠道环境 • (1)审视企业渠道现状 • (2)了解目前企业的营销系统 • (3)分析竞争者渠道状况 • (4)分析消费者的服务需求 • 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 • 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，
渠道提供5种服务。 • ①批量。 • ②等待时间。
• ③出行距离。 • ④选择范围。 • ⑤售后服务。 • 3.2.2 确定渠道目标
• 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必 须与营销总目标保持一致，为实现营销总 目标服务。
• 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几 种：
• ①分销顺畅目标。 • ②分销流量最大化目标。
图3.2 逆向重构法的渠道策略图
• ②运用渠道逆向重构法应遵循的原则。 • 原则一：控制零售终端做到“随手可得” • 原则二：拓展渠道宽度以增加流量
• 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏” 规则
• 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市 场变化
• 原则五：用“中心城市，周边取量”的方 法达到规模经营
• (4)分销渠道路径设计的方法 • 1)渠道网点设计法。
• 2)渠道线路设计法。 • 3)渠道地域渗透法。 • 3.2.4 分配渠道任务 • (1)明确渠道成员的责任 • 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、
产品修正、售后服务以及风险承担。 • 1)推销。 • 2)渠道支持。 • 3)物流。 • 4)产品修正与售后服务。
渠道设计与自身特点相协调：
• ①企业实力与声誉。
• ②企业销售能力。 • ③企业提供的服务层次。 • ④企业管理决策。 • ⑤企业市场信息收集能力。 • 4)中间商因素。 • 5)政府法律及其环境特性。
• 在影响企业营销主管对企业分销体系进行 设计的众多因素中，有两点需要特别加以 说明：
• ①不要因为限制因素太多而放弃创造性的 努力。
• ⑤保持对市场信息的了解。
• 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时， 必须考虑如下几个因素：
• ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 • ②不同的渠道成员执行任务的质量。 • ③制造商与顾客的接触程度。 • ④特定顾客的重要性。 • 3.2.5 选择最佳的渠道方案 • (1)评价最佳渠道的标准 • 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制
• ①产品的自然属性。 • ②产品技术性。 • ③产品的标准性与专用性。 • ④新产品。 • ⑤产品种类和规格。 • ⑥产品时尚性。 • ⑦产品价格。 • 2)市场因素。
• ①市场需求。 • ②顾客集中程度。 • ③顾客购买习惯。 • ④市场潜力。 • ⑤市场竞争性。 • ⑥市场景气状况。 • 3)企业自身因素。 • 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使
标准和适应性标准。 • 1)经济标准。 • 2)控制标准。 • 3)适应性标准。 • (2)评价和选择最佳渠道的方法 • 1)财务评价法。 • 2)成本评价法。 • 3)经验评价法。 • ①权重因素记分法。 • ②直接定性判定法。 • ③分销成本比较法。
• 实训题
• 在环境分析和渠道设计的过程中，如何真 正做到“以顾客需求为导向”？在现实环 境中，能否实现最佳的信息分析及预测， 并设计出真正“最佳”的分销渠道系统， 结合身边熟悉的例子谈谈自己的看法。
• ③分销便利目标。 • ④拓展市场目标。 • ⑤提高市场占有率目标。 • ⑥扩大品牌知名度目标。 • ⑦分销成本最低化目标。 • ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。 • ⑨控制渠道的目标。 • ⑩渠道服务创新目标。 • 3.2.3 规划渠道的架构和路径 • (1)影响渠道设计的主要因素
• 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素 在渠道设计方面的影响，主要体现在以下 几点：
重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及 方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不
按先向总经销商推销产品，再由总经销商 向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序， 而是反方向从渠道的底部基础层开始工作， 先向零售商推销产品，当产品销售量达到 一定数量后，小型配送批发商会被调动起 来，主动要求经销该产品，接着是二级经 销商、总经销商，因为产品销售量的扩大 和价格稳定使经营产品变得有利可图，经 营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的 渠道体系。
• ②不要将以上一般性经验与结论看成是企 业选择营销流通渠道的法定。
• (2)规划分销渠道结构 • 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受
到市场因素、产品因素、生产企业因素和 营销中间商因素的影响。
• ①市场因素。 • ②产品因素。 • ③生产企业因素。 • ④营销中间商因素。
• 2)规划渠道宽度结构。 • (3)渠道规划的基本策略 • 1)“点、线、面”渠道布局策略。 • 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： • ①阶段性。 • ②地域性。 • ③层次性。 • 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向
• 3.1 分销渠道设计及原则 • 3.1.1 分销渠道设计的概念
• 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因 素的基础上，以顾客需求为导向，为实现 确定的分销目标，对各种备选渠道结构进 行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
• 3.1.2 分销渠道设计的原则 • (1)顾客导向原则 • (2)发挥优势原则 • (3)适度覆盖原则
分销渠道系统设计
• 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设 计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求 为导向的分销系统的设计思想、设计原则、 设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。 通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的 设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略 的指导下，能够按照设计分销渠道系统的 步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道 系统。
• 5)风险承担。 • (2)分配渠道任务 • 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配
任务的主要标准是：
• ①降低分销成本； • ②增加市场份额、销售额和利润； • ③分销投资的风险最低化和收益最优化；
• ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、 产品调整以及售后服务的要求，从而在竞 争中取得优势；
• (4)稳定可控原则 • (5)协调平衡原则 • (6)利益最大化原则 • 3.2 分销渠道设计程序
图3.1 “以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序
• 3.2.1 分析渠道环境 • (1)审视企业渠道现状 • (2)了解目前企业的营销系统 • (3)分析竞争者渠道状况 • (4)分析消费者的服务需求 • 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 • 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，
渠道提供5种服务。 • ①批量。 • ②等待时间。
• ③出行距离。 • ④选择范围。 • ⑤售后服务。 • 3.2.2 确定渠道目标
• 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必 须与营销总目标保持一致，为实现营销总 目标服务。
• 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几 种：
• ①分销顺畅目标。 • ②分销流量最大化目标。
图3.2 逆向重构法的渠道策略图
• ②运用渠道逆向重构法应遵循的原则。 • 原则一：控制零售终端做到“随手可得” • 原则二：拓展渠道宽度以增加流量
• 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏” 规则
• 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市 场变化
• 原则五：用“中心城市，周边取量”的方 法达到规模经营
• (4)分销渠道路径设计的方法 • 1)渠道网点设计法。
• 2)渠道线路设计法。 • 3)渠道地域渗透法。 • 3.2.4 分配渠道任务 • (1)明确渠道成员的责任 • 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、
产品修正、售后服务以及风险承担。 • 1)推销。 • 2)渠道支持。 • 3)物流。 • 4)产品修正与售后服务。
渠道设计与自身特点相协调：
• ①企业实力与声誉。
• ②企业销售能力。 • ③企业提供的服务层次。 • ④企业管理决策。 • ⑤企业市场信息收集能力。 • 4)中间商因素。 • 5)政府法律及其环境特性。
• 在影响企业营销主管对企业分销体系进行 设计的众多因素中，有两点需要特别加以 说明：
• ①不要因为限制因素太多而放弃创造性的 努力。
• ⑤保持对市场信息的了解。
• 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时， 必须考虑如下几个因素：
• ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 • ②不同的渠道成员执行任务的质量。 • ③制造商与顾客的接触程度。 • ④特定顾客的重要性。 • 3.2.5 选择最佳的渠道方案 • (1)评价最佳渠道的标准 • 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制
• ①产品的自然属性。 • ②产品技术性。 • ③产品的标准性与专用性。 • ④新产品。 • ⑤产品种类和规格。 • ⑥产品时尚性。 • ⑦产品价格。 • 2)市场因素。
• ①市场需求。 • ②顾客集中程度。 • ③顾客购买习惯。 • ④市场潜力。 • ⑤市场竞争性。 • ⑥市场景气状况。 • 3)企业自身因素。 • 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使