定价理论(ppt55张)
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亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。 • 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 • 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认 识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不 同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。 最后，亚马逊承诺不会再这样做。
•
定价思想：
价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC )( 1 M ) M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 • 特点：概念明确；计算简单； • 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；
案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 • 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆 汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的 加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就 是所谓的标准价格。 • 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作 为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目 标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准 价格相差不大。 • 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱 斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程 序。
•
1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位 产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的 每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；
•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产
者收入 •一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价 格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。 •比较接近的例子在个人服务业；（律师收费、二手车、 服装零售等）
为什么企业要实施差别定价？
向
•
通过差别定价，将消 费者剩余转移给生产 者，可以增加企业的 利润。
P
消费者剩余
Q
实施差别定价的条件
1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中） • 2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖） • 3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）
• 如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 尽管成本加成定价法 • 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 根据的是边际成本而 MR d P Q dQ P Q dP dQ 不是平均成本，但可 QdP 1 以将平均成本看成是 P 1 P 1 P dQ 边际成本的合理的近 • 利润最大化时MR=MC，变换后可得： 似 P MR 1
• •
在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
•
以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联 系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
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一、定价的一个基本公式
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成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计
算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或 4/5。
•
根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MR d P Q dQ P Q dP dQ
1 Q dP MR P 1 P 1 P dQ P
要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性
二、成本加成定价法
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加成定价能实现最大利润吗？
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初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为 假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉， 似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分 析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只 是表面的。如果使用正确，加成定价能使公 司接近实现利润最大化。
如何利用成本加成定价法达到利润最大化
新技术与个性化定价
在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个 性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、 消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助 企业进行价格歧视，并防止消费者察觉 • 在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计 算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。 • 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利 • 在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
•ຫໍສະໝຸດ Baidu
珠宝的加成
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人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
三、差别定价（price discrimination）
•
又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的 顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民 用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与 内销定价不同等。
定价理论
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生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购 便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不 行？
P
P P MC P
1
p
)
P
p
MC P 1 ( 1
P MC（1+
1
1
P
）
提成率
实践中的最优加成
•
•
•
杂货店的加成很低 存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 • 最佳加成很小
亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。 • 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 • 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认 识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不 同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。 最后，亚马逊承诺不会再这样做。
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定价思想：
价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC )( 1 M ) M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 • 特点：概念明确；计算简单； • 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；
案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 • 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆 汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的 加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就 是所谓的标准价格。 • 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作 为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目 标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准 价格相差不大。 • 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱 斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程 序。
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1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位 产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的 每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；
•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产
者收入 •一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价 格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。 •比较接近的例子在个人服务业；（律师收费、二手车、 服装零售等）
为什么企业要实施差别定价？
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通过差别定价，将消 费者剩余转移给生产 者，可以增加企业的 利润。
P
消费者剩余
Q
实施差别定价的条件
1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中） • 2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖） • 3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）
• 如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 尽管成本加成定价法 • 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 根据的是边际成本而 MR d P Q dQ P Q dP dQ 不是平均成本，但可 QdP 1 以将平均成本看成是 P 1 P 1 P dQ 边际成本的合理的近 • 利润最大化时MR=MC，变换后可得： 似 P MR 1
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在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
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以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联 系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
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一、定价的一个基本公式
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成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计
算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或 4/5。
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根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MR d P Q dQ P Q dP dQ
1 Q dP MR P 1 P 1 P dQ P
要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性
二、成本加成定价法
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加成定价能实现最大利润吗？
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初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为 假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉， 似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分 析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只 是表面的。如果使用正确，加成定价能使公 司接近实现利润最大化。
如何利用成本加成定价法达到利润最大化
新技术与个性化定价
在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个 性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、 消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助 企业进行价格歧视，并防止消费者察觉 • 在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计 算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。 • 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利 • 在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
•ຫໍສະໝຸດ Baidu
珠宝的加成
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人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
三、差别定价（price discrimination）
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又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的 顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民 用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与 内销定价不同等。
定价理论
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生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购 便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不 行？
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提成率
实践中的最优加成
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杂货店的加成很低 存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 • 最佳加成很小