定价理论(ppt55张)
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《定价的基本原理》幻灯片
但是，对于导管制造商来说，因耐用性增加导致A25导管销量减少，A25的负差异 价值为-0.01美元/磅；销售费用增加，A25负差异价值-0.08美元/磅；杜邦是A25 的唯一供给商,供给商风险导致A25负差异价值-0.02美元/磅。
试计算每磅A25的经济价值,并为杜磅提出建议价格.
杜邦Alathon25树脂的经济价值分析
（认知价值） (41.65) (32.65)
论
(24.9)摘要来自把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现 A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B 公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C 公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。
A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为 它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知 价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33）。
经济价值=参考价值+差异价值 Value）：消费者所认为的该
负的差异 正的差异 价值 价值
产品的最优替代品的成本 差异价值（Difference
参考价值
总的经济价值
Value)：该产品区别于其他 产品的价值
A25经济价值分析
树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需 要16.25磅的树脂。
在普遍联系的开放系统： 〔二〕亚当·斯密所说的市场经济系统是一个几乎封闭的社会
系统：
二 政府价格管理的内容： 〔一〕构建市场价格体制有效运行的制度框 架： １全国性的价格根本法规： ?中华人民共和国价格法? ２全国性的价格专门法规： ３地方性的价格专门法规：
〔二〕标准价格主体行为和价格运行秩序：
标准价格管理者的行为：
试计算每磅A25的经济价值,并为杜磅提出建议价格.
杜邦Alathon25树脂的经济价值分析
（认知价值） (41.65) (32.65)
论
(24.9)摘要来自把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现 A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B 公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C 公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。
A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为 它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知 价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33）。
经济价值=参考价值+差异价值 Value）：消费者所认为的该
负的差异 正的差异 价值 价值
产品的最优替代品的成本 差异价值（Difference
参考价值
总的经济价值
Value)：该产品区别于其他 产品的价值
A25经济价值分析
树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需 要16.25磅的树脂。
在普遍联系的开放系统： 〔二〕亚当·斯密所说的市场经济系统是一个几乎封闭的社会
系统：
二 政府价格管理的内容： 〔一〕构建市场价格体制有效运行的制度框 架： １全国性的价格根本法规： ?中华人民共和国价格法? ２全国性的价格专门法规： ３地方性的价格专门法规：
〔二〕标准价格主体行为和价格运行秩序：
标准价格管理者的行为：
第章定价原理PPT课件
3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的 限制。比如美国制定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制， 以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往 会受到政府的干预。
10
3、投资报酬率目标
预期收益占投资额的比重为投资报酬率，报酬率一般应 高于银行存款利率，以获取投资报酬率为定价目标的企业， 一般都具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专 利。
9
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较 长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得 最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身 的生产成本本来就低于竞争对手。
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝 对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。
3
世界著名价格学家和经济学家亚瑟•马歇尔所说：“一 个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。 可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先 确定定价目标。
定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利 益最大化的目标。
► 是定价决策的基本前提和首要内容 ► 是实现企业总体目标的保证和手段 ► 是定价策略和定价方法的依据
14
（二）、确定需求
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降 低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
15
需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响： （1）商品的需要程度。 （2）商品的替代性。 定最高价格限度 成本则决定着价格的底数
10
3、投资报酬率目标
预期收益占投资额的比重为投资报酬率，报酬率一般应 高于银行存款利率，以获取投资报酬率为定价目标的企业， 一般都具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专 利。
9
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较 长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得 最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身 的生产成本本来就低于竞争对手。
2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝 对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。
3
世界著名价格学家和经济学家亚瑟•马歇尔所说：“一 个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。 可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先 确定定价目标。
定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利 益最大化的目标。
► 是定价决策的基本前提和首要内容 ► 是实现企业总体目标的保证和手段 ► 是定价策略和定价方法的依据
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（二）、确定需求
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降 低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
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需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响： （1）商品的需要程度。 （2）商品的替代性。 定最高价格限度 成本则决定着价格的底数
资本资产定价模型 (PPT 55张)
i
上式结论也适用于由无风险资产和风险资产组合构 成的投资组合的情形。在图（7-9）中，这种投资组 合的预期收益率和标准差一定落在AB线段上。
11
投资于无风险资产A和风险资产组合B的可行集 ——许多线段AB构成的区域
R
p
﹡D
R r i f R r p f P
Ri
B
★
i
A(rf ) ★
5
二、资本市场线 CML
（一）允许无风险贷出下的可行集与有效集 1．无风险贷款或无风险资产的定义 无风险贷款相当于投资于无风险资产，其收益是确定的， 其风险（标准差）应为零。 无风险资产收益率与风险资产收益率之间的协方差也等于 零。 现实生活中，到期日和投资期相等的国债是无风险资产。
为方便起见，常将1年期的国库券或货币市 场基金当作无风险资产。
17
（二）无风险借款对有效集的影响
1、允许无风险借款下的投资组合
在推导马科维茨有效集的过程中，我们假定投资者可 以购买风险资产的金额仅限于他期初的财富。然而，在 现实生活中，投资者可以借入资金并用于购买风险资产。 由于借款必须支付利息，而利率是已知的，在该借款 本息偿还上不存在不确定性。因此我们把这种借款称为 无风险借款。
iff i
x ，其中 [ 0 , ] p i i p i
x x 1 ，其中 x x [ 0 , 1 ] f i f, i
③
②
8
该组合的预期收益率和标准差的关系为：
p R ( 1 ) r p f
i
p R i i
y f ( x ) b k x
2
一、CAPM模型的基本假设
1．存在着大量投资者，每个投资者的财富相对于所有投 资者的财富总和来说是微不足道的。
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
定价策略理论与实践应用培训课件PPT
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整各差异 化产品的价格，以保持竞争优势。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
第8章 定价方法 《价格理论与实务》PPT课件
第二节 需求导向定价
3.需求差异定价法
以不同时间、地点、消费者群、产品的差异作为定价的主要依据。 差别定价有以下几种形式：
1）以顾客为基础细分定价 2） 以产品式样为基础定价 3） 以形象为基础定价 4）以地点为基础定价 5）以时间为基础定价
4.反向或可销价定价法
是指根据估定的市场可销零售价倒推计算批发价、出厂价的一种定 价方法。
5.收支平衡定价法
盈亏均衡点又称盈亏分界点、保本点。企业产品销售若达到 均衡点，可实现收支平衡。 收支平衡保本单位价格＝应摊固定成本/总产量＋单位变动成本
保本产量＝企业应摊固定成本/（单位产品价格－单位产品变动 成本）
第二节 需求导向定价
需求导向定价法是以消费者对产品的需求强度，对产 品价值理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。
认知价值定价法——杜邦公司和卡特彼勒公司
第二节 需求导向定价
2.价值定价法
价值定价法，即用相当低的价格出售高质量供应品。价 值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
价值定价的一个重要形式是天天低价（everyday low price. EDLP），这产生于零售商店。
——“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须 保持比天天低价还要低的费用率。”
第一节 成本导向定价
2.目标利润定价法
能带来它正在追求的利润的定价方法。其计算公式是： 目标利润价格=单位成本十目标利润×投资成本/销售量
3.目标贡献定价法
所谓目标贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的收 益。这种定价方法是企业仅计算成本中的变动成本，不计算固 定成本，而以预期的目标贡献适当补偿固定资本。如果这个目 标贡献不能完全补偿固定成本，就会出现亏损。
第八章定价PPT课件
P273 例7-6
假设两组消费者的需求弹性分别为E1、E2，并且厂商对组1 定价P1，对组2定价P2。根据具有市场势力厂商的边际收益 公式，以P1价格把产品销售给组1 1的边际收益为： 以P2价格把产品销售MR给1组 2P的1 ( 1边际E收11 益) 为： 利润最大化的厂商要MR使2每 组P 2的( 1 边 际E 收2 )益都等于边际成本：
增量分析定价法的运用：
企业是否要以较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以降价争取新任务 企业生产互相替代或互补的几种产品
P241~243
第3节 最优报价的确定 ——最大贡献期望值
贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收 入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行 合同给企业带来的利润增加量。 适合于有一定生产任务，经常参加投标的企业 （风险中性）。
三级价格歧视与厂商利润最大化
假设一个具有市场势力的厂商，对其两组消费者收 取不同的价格，对组1和组2的边际收益分别为MR1 和MR2。为使厂商利润最大化，销售给每组的边际 收益应与边际成本相等，即MR1=MR2=MC。
假设MR1=10，MR2=5，如果向组1多销售1单位产 品，从组1所增加的收益为10；向组2少销售1单位 产品，减少的收益为5。因此向边际收益较大的那一 组分配产出是有利可图的，随着越来越多的产品销 售给该组，它的边际收益不断下降，直到均衡状态， 两组的边际收益刚好相等。
P244
第4节 差别定价
差别定价的实质是，并非因为成本的原因，对同 种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或 者不同销售数量，采取不同价格；这个基本定义 假设产品是均质的，但可以扩展到更一般的水平 上，只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本 的差别， 就可以视为差别定价或价格歧视
假设两组消费者的需求弹性分别为E1、E2，并且厂商对组1 定价P1，对组2定价P2。根据具有市场势力厂商的边际收益 公式，以P1价格把产品销售给组1 1的边际收益为： 以P2价格把产品销售MR给1组 2P的1 ( 1边际E收11 益) 为： 利润最大化的厂商要MR使2每 组P 2的( 1 边 际E 收2 )益都等于边际成本：
增量分析定价法的运用：
企业是否要以较低的价格接受新任务 为减少亏损，企业可以降价争取新任务 企业生产互相替代或互补的几种产品
P241~243
第3节 最优报价的确定 ——最大贡献期望值
贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收 入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行 合同给企业带来的利润增加量。 适合于有一定生产任务，经常参加投标的企业 （风险中性）。
三级价格歧视与厂商利润最大化
假设一个具有市场势力的厂商，对其两组消费者收 取不同的价格，对组1和组2的边际收益分别为MR1 和MR2。为使厂商利润最大化，销售给每组的边际 收益应与边际成本相等，即MR1=MR2=MC。
假设MR1=10，MR2=5，如果向组1多销售1单位产 品，从组1所增加的收益为10；向组2少销售1单位 产品，减少的收益为5。因此向边际收益较大的那一 组分配产出是有利可图的，随着越来越多的产品销 售给该组，它的边际收益不断下降，直到均衡状态， 两组的边际收益刚好相等。
P244
第4节 差别定价
差别定价的实质是，并非因为成本的原因，对同 种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或 者不同销售数量，采取不同价格；这个基本定义 假设产品是均质的，但可以扩展到更一般的水平 上，只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本 的差别， 就可以视为差别定价或价格歧视
定价理论
对外国人收高价门票，理由往往被我们认为是： 他们有钱，所以他们不再乎高价格。
事实上，“有钱”和“愿意多付钱”是两个完 全不同的概念。
问题的核心：他愿意出多高的价，涨价后他的 消费量是否会下降。即消费者的价格敏感程度。
例如，很多景点和游乐场对当地人提供折扣票 价。
对垄断厂商来说：只有两个市场
弹性相等时，价格才能相等，否则 就是弹性大的市场定低价，弹性小 的市场定高价，才能实现总利润的 最大化。
π = PJQJ+PAQA-C
=10QJ-QJ2+6QA-QA2-5 为使QJ和QA的利润最大，求相对于QJ和QA的偏导数，使 他们等于零，再求出QJ*=5和QA* =3，
得到PJ*=7,PA*=5 π=29
求相对于QJ和QA的利润π的最大化等同于使MRJ=MRA， 取 TR函数的偏导数即可证明
TR=PJQJ+PAQA =12QJ-QJ2+8QA-QA2
网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利
在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。
不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。
Q = QJ + QA = 12- PJ + 8-PA = 20 – 2P
由MR=MC，可得： P=6, Q=8, π=27
利润比差别定价要少
根据消费者对价格的敏感程度将他们作区分， 对不敏感的人定高价，对敏感的人定低价，即 能增加销售，也能尽可能赚到更多的钱。
道理很容易理解，实践中关键的问题是，你如 何区分消费者对价格敏感还是不敏感？
定价决策的基本理论解析49页PPT
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。—对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
定价决策的基本理论解析
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
定价决策的基本理论解析
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
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为什么企业要实施差别定价？
向
•
通过差别定价，将消 费者剩余转移给生产 者，可以增加企业的 利润。
P
消费者剩余
Q
实施差别定价的条件
1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中） • 2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖） • 3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）
•
•
加成定价能实现最大利润吗？
•
•
初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为 假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉， 似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分 析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只 是表面的。如果使用正确，加成定价能使公 司接近实现利润最大化。
如何利用成本加成定价法达到利润最大化
•
定价思想：
价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC )( 1 M ) M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 • 特点：概念明确；计算简单； • 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；
P
P P MC P
1
p
)
P
p
MC P 1 ( 1
P MC（1+
1
1
P
）
提成率
实践中的最优加成
•
•
•
杂货店的加成很低 存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 • 最佳加成很小
案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 • 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆 汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的 加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就 是所谓的标准价格。 • 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作 为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目 标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准 价格相差不大。 • 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱 斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程 序。
定价理论
•
生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购 便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不 行？
•
亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。 • 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 • 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认 识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不 同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。 最后，亚马逊承诺不会再这样做。
• 如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 尽管成本加成定价法 • 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 根据的是边际成本而 MR d P Q dQ P Q dP dQ 不是平均成本，但可 QdP 1 以将平均成本看成是 P 1 P 1 P dQ 边际成本的合理的近 • 利润最大化时MR=MC，变换后可得： 似 P MR 1
•
珠宝的加成
•
• • • •
人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
三、差别定价（price discrimination）
•
又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的 顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民 用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与 内销定价不同等。
• •
在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
•
以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联 系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
•
•
一、定价的一个基本公式
•
•
成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计
算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或 4/5。
新技术与个性化定价
在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个 性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、 消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助 企业进行价格歧视，并防止消费者察觉 • 在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计 算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。 • 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利 • 在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
•
1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位 产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的 每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；
•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产
者收入 •一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价 格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。 •比较接近的例子在个人服务业；（律格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MR d P Q dQ P Q dP dQ
1 Q dP MR P 1 P 1 P dQ P
要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性
二、成本加成定价法
向
•
通过差别定价，将消 费者剩余转移给生产 者，可以增加企业的 利润。
P
消费者剩余
Q
实施差别定价的条件
1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中） • 2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖） • 3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）
•
•
加成定价能实现最大利润吗？
•
•
初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为 假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉， 似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分 析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只 是表面的。如果使用正确，加成定价能使公 司接近实现利润最大化。
如何利用成本加成定价法达到利润最大化
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定价思想：
价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC )( 1 M ) M：成本利润率
三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本， 应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 • 特点：概念明确；计算简单； • 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；
P
P P MC P
1
p
)
P
p
MC P 1 ( 1
P MC（1+
1
1
P
）
提成率
实践中的最优加成
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杂货店的加成很低 存在众多的紧密替 代品 -- 其它杂货 店 (面包的种类和 质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾 客对价格和质量非 常了解
需求弹性充足 • 最佳加成很小
案例：通用汽车公司的加成定价法
几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投 入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 • 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来 发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆 汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的 加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就 是所谓的标准价格。 • 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作 为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目 标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准 价格相差不大。 • 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱 斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程 序。
定价理论
•
生活中五花八门的价格现象：
为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购 便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不 行？
•
亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 “cookie’的文件，为每位客户设定一个身份， 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其 商品价格。 • 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不 同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 • 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认 识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不 同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。 最后，亚马逊承诺不会再这样做。
• 如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 尽管成本加成定价法 • 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 根据的是边际成本而 MR d P Q dQ P Q dP dQ 不是平均成本，但可 QdP 1 以将平均成本看成是 P 1 P 1 P dQ 边际成本的合理的近 • 利润最大化时MR=MC，变换后可得： 似 P MR 1
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珠宝的加成
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人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很 困难的 重复购买很少, 所以人们对价 格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高
三、差别定价（price discrimination）
•
又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的 顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民 用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与 内销定价不同等。
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在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）
•
以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来， 价格歧视）
以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联 系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的 普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。
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一、定价的一个基本公式
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成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得 或生产产品的成本，再加上按企业目标回 报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题：
总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计
算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但 产量又是由价格决定的，为了避免这个问题， 可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能 力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或 4/5。
新技术与个性化定价
在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个 性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、 消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助 企业进行价格歧视，并防止消费者察觉 • 在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计 算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。 • 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从 中套利 • 在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利 润的企业是一柄双刃剑
•
1、一级差别定价（沿需求曲线定价）
一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位 产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的 每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；
•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产
者收入 •一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价 格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。 •比较接近的例子在个人服务业；（律格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MR d P Q dQ P Q dP dQ
1 Q dP MR P 1 P 1 P dQ P
要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性
二、成本加成定价法