中国策 可口可乐与传统文化

营销策划目录

一、策划目标 (1)

二、环境分析 (1)

三、市场定位 (3)

四、营销策略 (4)

五、可行性分析 (5)

六、营销预算 (5)

一、策划目标

1.主题解释

在此前可口可乐公司积极参与北京奥运、世博会、亚运会及大运会等鼎力宣传，起到了很好融入中国本土化的作用，同时拥有百年历史的可口可乐相较于其他新兴品牌，更适合于通过融合中国传统文化来巩固在中国市场的主导地位：百年不变的可口可乐字体所体现的美感与中国书法有异曲同工之妙；其商标的主体颜色给消费者印象亦与中国红相近。

“Always Coco-cola”是可口可乐最为经典的广告语，不变的可口可乐，永远的可口可乐，一百二十年的历史演绎着一个跨国饮料企业的神话，一个商业巨龙的全部骄傲。“Culture-china”则揭示了本次营销策划的主题。当中国的市场经济地位逐渐凸显，而碳酸饮料行业正面临危机时，拥有百年历史的企业也得重新审视在中国的营销策略。追溯传统，古今融合是一条中国商业界盈利的特色化道路。面对中国这个拥有五千年历史的文化古国，将可口可乐的流行与中国的传统文化结合，更能够呈现一种和谐完美的独特的品牌价值。2.策划目标

以结合中华古典传统艺术进行创新的营销方式，突出可口可乐百年品牌积累的历史厚重，推进可口可乐公司在中国市场走向本土化的营销策略；通过文化层面加大对中国潜力市场的开发，奠定一个稳定庞大的消费市场。本营销策划旨在将可口可乐与中国市场进行更进一步的融合与相契，从而构造出流行元素与传统文化在经济市场上的交融互利的新营销模式。

二、环境分析

1.企业介绍

可口可乐公司成立于1892年，至今已有120年历史，是目前全球最大的饮料公司。该公司在200个国家拥有160种饮料品牌，占据全球48%市场占有率。据欧洲品牌研究院10月13日发布的2011年度全球品牌价值百强榜，可口可乐公司的品牌价值达到760亿美元。这个百年企业始终保持着沉稳的厚重以及年轻的活力，曾在08年和10年全球金融危机中都实现增长。可口可乐全球CEO穆泰康将此归功于在中国市场稳健发展，并承诺新十年里中国将继续作为公司最重要的增长市场。

2.国内市场分析

据国研网9月20日公布的数据，今年我国上半年碳酸饮料类产量增速同比上年同期大幅上涨，较上年同期增速上涨30.76%，软饮料也同比增长29.63%。可口可乐在中国市场增速也已连续八年保持双位数。

但与此同时，随着近十年来人们对碳酸饮料是否健康的质疑频现，非碳酸饮品的市场份额逐渐增大，而中国政府还通过限制生产规模来保证民族品牌的市场占有率，可口可乐正面临着来自整个行业以及日益强大竞争对手的挑战。

在危机中展开强力的宣传攻势，是可口可乐120年来稳固美国市场地位并保证业绩增长的关键战略之一，而目前中国人均饮用饮料量较于北美市场还非常低，还有很大提升空间。按照可口可乐在危机中培养消费者忠诚度的惯例，现在正是在中国市场利用文化认可来复制本土效应的好时机。然而在面对中国市场时，情况并非预计的简单：仅凭大规模的广告和惯性思维方式的商品营销无法使市场领导者的地位根深蒂固；在中国，想要建立并保持强大的消费者基础，更需要有文化价值的认同。

当外界普遍不看好碳酸饮料领域的未来趋势时，可口可乐依然在中国市场上保持着绝对优势。这意味着可口可乐公司必须依靠现有市场占有率及影响力以最有效的非商品价值因素保持消费者忠诚和开发庞大的潜力市场。在中国，这个因素就是传统文化。

3.SWOT分析

S W O T

营销环境快餐文化与碳酸饮料结

合紧密，并逐步在中国

年轻消费群体中流行推

广；越来越多消费者喜

爱可乐带来的刺激感受国内消费者对

饮料的健康、安

全担忧使得非

可乐的其他饮

品替代性增加

随着城乡经济

建设发展，广大

农村为碳酸饮

料提供广阔的

潜在市场

目前国内市场饮

料种类日益增

多，年轻消费者

倾向于选择更新

奇更时尚的饮料

品牌国际品牌的形象价值深

入人心；外型设计优雅

高贵又尊于传统，凝聚

着历史的厚重执守于传统的

配方和口味，对

目前多元化善

变的国内市场

缺乏灵动性

新一代年轻人

对美国品牌和

传统文化的热

爱

百年品牌与与新

兴品牌相比没有

突出差异性，也

没有很好地结合

中国悠久文化

产品销售销售通路布建完善多

样，覆盖面广，拥有麦

当劳为首强大的快餐业

销售途径销路没有结合

中国本土餐饮；

农村市场尚未

完全开发

国内网络促销

的发展带来了

更大的商机和

销售通路

采用无差异市场

涵盖策略，中国

本土客户显得广

泛而没有针对性

竞争对手品牌及产品信任度高，

市场占有率始终保持领

先地位国内主要消费

群体（年轻族

群）对产品的认

同感略逊于走

时尚路线的百

事可乐；

国内持续爆出

的饮食业安全

问题使得人们

更倾向于选择

老字号、可信赖

品牌

中国本土的民族

品牌（统一、椰

树等）在经过自

强不息的努力后

逐渐成长壮大起

来

4.竞争对手分析

（1）百事可乐、七喜等同类碳酸饮料品牌

百事“百事可乐，新一代的选择”，这是百事针对可口可乐竞争的差异性突破口。百事可乐从年轻人身上发现市场，定位为新生代的可乐；并且邀请新生代喜欢的超级巨星做品牌代言人，将品牌形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始对文化的改造。（2）雀巢、立顿等国际非碳酸饮料品牌

雀巢公司生产不同规格、形式的产品来满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

立顿的市场机会存在于都市年轻人群中。立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。（3）康师傅、娃哈哈等国产品牌

娃哈哈拥有强大的食品饮料自主研发能力，以诚信经营和各类社会公益事业来提升品牌形象。娃哈哈还坚持朝多元化企业的方向发展，近年来开发了一条童装的生产线。康师傅在一直秉承务实创新的经营理念在主业快速发展的同时，亦专注于食品流通事业，强化物流与销售系统，以期整合资源，致力于打造全球最大方便食品及饮品集团。

5.受众分析

明略市场策划（上海）有限公司就国内碳酸饮料市场现状的调查显示，16~25岁的人群是目前碳酸饮料消费市场的主力军。自2005年开始，可口可乐把受众集中到年轻的朋友身上，以活力充沛的青年为主体，也不排除成年人以及老年人的需求，但主要趋势仍旧是年轻化。而据明略公司的另外一项调查，目前年轻族群（12~30岁）对于传统文化的兴趣仅此于60岁以上的族群，远高于其他组别，且年龄越小感兴趣程度越高。由此得出在可口可乐的主要受众群体中有着广泛和日益增长的传统文化需求。

三、市场定位

市场细分：此前可口可乐公司在中国市场采用无差异市场涵盖策略，由此显得广泛而没有针对性。结合上面的国内市场分析和受众分析，我们计划将目的市场按地理细分为——（1）南方地区（2）北方地区（3）西北地区（4）青藏地区；

目标市场定位：借助百年品牌的悠久历史，可口可乐能够在文化底蕴上寻求差异性和制定营销策略，紧密结合中国各地理区域的传统文化，在宣传和发扬的同时扩大在中国市场的影响力。可口可乐所代表的不仅仅是一瓶瓶碳酸饮料，更是一种历史的厚重，传统的继承，以及创新的文化精神。