某商业广场建设改造项目投资分析报告

长荣国际广场建设改造项目投资分析报告编制：集团房地产管理中心日期：2008 年 1 月第一部分项目说明一、项目建设思路二、建设改造初步规划草案第二部分市场环境分析一、市场环境二、项目定位第三部分投资估算与财务效益分析（出售方式）一、投资估算（一）测算依据（二）投资估算二、财务效益评价（出售方式）（一）收益测算（二）营销成本分析三）损益分析（四）财务现金流量分析第四部分可行性评价结论（出售方式）第五部分投资估算与财务效益分析一、投资估算（一）测算依据（二）投资估算二、财务效益评价（出租方式）（一）收益测算（二）营业成本分析（三）损益分析（四）贷款回收测算第六部分可行性评价结论（出租方式）第一部分项目说明一、项目建设思路随着长荣国际机械五金广场品牌知名度不断提高，经营规模不断扩大，每年一届的中国（长安）机械五金模具交易会对场馆及配套设施的要求亦越来越高，长荣广场的发展也越来越受到原有场地的局限或制约，重新规划建设改造长荣广场势在必行。

本报告旨在上述基础上探讨对长荣国际机械五金广场进行重新规划、重整改造，使其更加适于新形势下对长荣广场的经营与运作，从而产生更高的财务收益。

充分利用现有用地规模，在保留现有长荣商贸大楼建筑的基础上，不改变长荣广场的经营业态，重新规划，拆旧建新，扩大商业经营面积，增加配套的住宅、写字楼及停车场面积，尽量不影响现有商户的正常经营，分期分批改造，在3 年内的工期基础上，将长荣国际机械五金广场重新升级改造完毕。

建设改造后的长荣广场，经营方式可采用商场、写字楼、住宅全部出售的方式，也可采用商场、写字楼、住宅部分出售、部分出租的经营方式，对长荣广场实施统一经营业态管理及统一物业管理。

此方案需经过对用地性质进行调整后方可实施。

、建设改造初步规划草案具体见长荣广场规划总平面图♦主要技术经济指标总规划用地 44396.73 M总建筑面积 153374.69 M其中 商场面积 79277.43 M 写字楼 24483.21 M住宅面积 49614.05 M第二部分 市场环境分析一、市场环境一）发达的加工制造业产业背景东莞是华南制造业的中心城市， 是华南经济带的核心组成部分， 东 莞市连年获得国家大中城市范围的多项殊荣， “十大最具魅力城市”，“最 具经济竞争力城市”，无论从GDR 进出口总值、实际利用外资、外商 投资企业等多项指标， 均居全国前列， 是中国城市综合实力最为发达的 明星城市之一，在国际上享有很高的知名度。

2007年东莞市主要经济指标建筑占地面积建筑密度 容积率 最高建筑层数29076.20 M 65.5% 3.455 10F长安镇位于东莞市最南端，总面积83平方公里，总人口130多万人，其中本地居民3.5万人，外来人口120多万。

长安镇是东莞市经济最为发达的镇区，经济规模连年排在东莞市前列。

2005年，长安国民经济三项重要指标均排在东莞市第一位，是多年来全国著名的“乡镇之星”、中国“千强镇”的前三名。

2005年，长安镇生产总值1337428万元，东莞第一；税收162094万元，东莞第一；出口388215万元, 东莞第一。

长安镇的主要产业是以模具、机械、五金、电子行业的加工制造业组成，在83平方公里的土地上拥有3000余家企业，其中2000余家为外资企业，主要从事制造业，是东莞工厂密度最高的镇区。

以长荣国际机械五金广场为龙头的机械、模具、五金商贸行业非常著名，长安镇被授予“中国五金模具名镇”。

由于长安镇位于广深经济走廊的中线，交通发达，出港便捷，为华南制造业基地的几何中心。

强大的加工制造业背景是形成长荣广场等以工业配套器材的经营为主题的专业市场最根本的产业支援；同时发达而功能完善的专业经营市场又对加工制造业的产业发展起到了强有力的促进作用。

长安五金模具产业因具优越的中心地理位置而构成华南制造业基地五金、机械、模具产品、器材的集散配给中心。

（二）项目建设的自身核心竞争力分析1.区位地理环境优势长安镇是东莞市下属各镇中城市规划相对最好的一个镇，长安的城镇规划主要沿S358 省道为主轴线，东侧偏南至莲花山脉间为镇区主要行政、商业、居住、公共配套设施的区域，S358 省道一线两侧及东侧两端均为工业区，最为集中的两侧工业区又以振安大道为中心线呈两侧分布，这里集中了长安镇的大部分工厂，工厂的密集规模世界罕见。

长荣广场位于振安大道东侧地段，另两侧分别与兴一路和兴隆路相接，该区域属于乌沙陈屋村范围，乌沙村是长安镇工业最集中、最发达的村，也是长安最富有的村，在长安镇的工业区范围内作为以经营机械、五金、模具产品为业态的长荣国际机械五金广场，区域地理位置十分优越。

2.品牌知名度优势长荣广场的建设起步于1998 年，是长安最早的从事机械、五金、模具行业的专业市场之一，是迄今为止长安最大、最著名、最成熟的五金模具专业市场，在东莞、深圳关外制造业区域及其它广东省境内工业基地中均享有很高的声誉，也是本区域内最成熟的五金、模具专业市场。

长荣广场2001 年创立并发起举办每年一届的中国（长安）机械五金模具交易会，交易会的连续成功举办，使“长荣广场”的品牌效应在全国同行及局部海外的范围内得到充分的发扬光大，长荣广场的知名度在全国同行或同类专业市场中接近100%，在交易会中通过“ 国际五金奖”的成功运作，使长荣广场的品牌效应得以更加深入的本质扩张，这一切对下一步长荣广场的重整与改造建设提供了难以复制的宝贵社会资源，为项目改造建设起到重要保证作用。

3.成熟的市场经营基础从建设与经营期计起，长荣广场已有7 年历史，无论从管理经验、经营理念到客户构成、业态模式及功能定位都积累了同行所不具备的丰实而宝贵的专业经验，对下一步长荣广场的二次改造工程的成功运作提供了无形的保证基础。

4.客户资源优势通过几年的创品牌苦心经营，长荣广场已拥有了500 余家的客户资源，商场及写字楼的出租率达到100%，其中多为国际、国内名牌产品分支机构、代理商或经销商，每个经销商的业务经营网络以珠三角及港澳台为主，直至辐射到内陆其它省份及国际市场，形成庞大的长荣广场客户群，长荣拥有的客户网络群是长荣赖以生存与发展、拥有核心竞争力的最根本的核心资源，同时也是长荣广场最重要的无形资产。

(三)长荣广场无形资产价值评价1．品牌无形资产价值分析长荣的品牌价值主要表现在以下几方面：(1) 长荣广场拥有一个每年一届的国家级机械、五金、模具专业展会，已连续举行了五届，在地方、在广东省及区外全国同行拥有广泛的知名度及良好的口碑；(2) 自2000年长荣广场创立并发起第一届“长交会” 始，在营造经商环境及品牌推广方面已累计投入4000 多万人民币，并成功地达到了预期目的；(3) 长荣广场不仅在全国各地同行专业市场中拥有100%的知名度外，而最关键是长荣广场是迄今为止全国机械五金专业市场中经营最成功、最有生命力、经营思维最活跃的专业市场；(4) 长荣广场品牌的知名度目前已具备了在全国各区进行品牌连锁、加盟、复制的条件，有着明显的品牌效益；(5) 长荣广场拥有了以制造业为依托一整套完整的专业市场经营思路，成熟的管理团队，成套的市场开拓经营、管理措施；(6) 长荣广场拥有与当地各级政府多年的良好合作记录及和谐的政企关系，并且长荣广场带动了长安镇地方及东莞市相关行业的产业发展，长荣广场是全国工商联五金机电商会举足轻重的副会长级理事会成员单位。

2．市场营商资源的价值分析(1) 场外营商环境广东省是中国经济总量及GDP最为发达的地区，以广州、东莞、深圳一线组成的黄金经济走廊，构成全国加工制造业最为发达的华南地区制造业基地，成为名副其实的“世界工厂”。

东莞是华南制造业的中心城市，以东莞市及各镇组成的加工制造业产业群构成华南制造业的主体，长安镇是东莞市加工制造业最为密集、经济最为发达的镇，是东莞为中心的华南制造业区域中以经营机械、五金、模具行业为主的中心城镇，被国家授予“中国五金模具名镇” ，连续多年的全国“乡镇之星” ，全国“千强镇”的前三名。

长荣广场拥有十分优越的、得天独厚的场外专业营商环境，优越的市场环境是长荣广场成功的最关键因素，场外营商资源是长荣广场无形资产的重要组成部分。

(2) 场内营商资源1) 长荣广场拥有来自全国及世界各地机械、五金、模具等产品的直销商、经销商500 余家，其中不乏为国际跨国集团在中国华南区的营销总部，众多的场内商家资源是长荣广场赖以整合建立强大贸易平台的宝贵资源，具有不可估量的商业价值；2) 几百家进驻长荣广场的商家，伴随着长荣的发展业绩不断扩大，整个长荣广场商家2005年的场内营业总额已达30 多亿人民币，如此庞大的现金流通过整合具有重大的利用价值；3）由于进驻长荣广场的商家， 既有国际知名的跨国公司， 包括欧美地区、 日本、韩国、东南亚地区及港台地区的知名品牌，也有国内相关行业的品 牌商家，长荣广场是连接国内外机械、五金、模具行业贸易渠道沟通的桥 梁，尤其通过每年一届的交易会得充分发掘，具有潜在的商业价值。

二、项目定位 计划对长荣广场的改造建设， 是定位在现有经营模式的基础上，扩大经 营面积及经营规模，使其功能更加完善，保证市场的客观需求，创造更高 的财务效益与社会效益。

（一）项目名称 长荣国际机械五金广场，简称 长荣广场 （二）项目定位 机械、五金、模具（工业配套器材）专业市场 （三）项目功能配套以经营工业配套器材产品，包括机械、五金、模具等行业产品的国内外厂家、代理商与经销商五）经营模式1．物业出售、出租的方式；配套有 ： 1. 卖场2. 展〔商〕场3. 写字楼4. 住 宅四）目标客户群经营商场 商场（专业模具、五金超市） 机构常驻展卖场 促销活动展厅 分支机构或经营办事处 场内居家住宅员工宿舍2. 统一、规范物业管理公约第三部分投资估算与财务效益分析（出售方式）、投资估算一）测算依据总规划用地44396.70 M2建筑基地面积29076.20 M2总建筑面积153374.69 M2其中商场面积79277.43 M2写字楼面积24483.21 M2住宅面积49614.05 M2二）投资估算依据上述经济技术指标，结合目前的建筑装饰市场材料行情及定额，测算该项目的投资成本。

此外，在新的规划中，现有长荣商贸大楼保持不变，即上述指标中减少18828.78 M2的建筑面积，以及相应的投资即调整后的指标为建筑基地面积新增总建面积25797.34 M 134545.91 M其中商场投资面积70179.94 M写字楼住宅14751.92 M 49614.05 M具体见下表一《投资估算表》经测算，该项目静态总投资为33884.46万元，若以3年期33884.46万元建设贷款投入计息3年，则该项目动态总投资41020.53 万元RMB表一长荣广场改造工程投资估算表1、财务效益评价（出售方式）（一）收益测算1.定价参数新增总建筑面积其中商场总面积写字楼面积住宅面积134545.91 M 70179.94 M 14781.92 M 49614.05 M2.定价假定该项目实际可售面积全部采用出售的方式，根据其所处的功能、区位、楼层、临路状况等综合因素来考证所售面积的市值收益，具体定价原则参见下表二表二长荣广场改造项目综合定价表3.收益测算表三长荣广场改造项目综合收入测算表（二）营销成本分析1.销售税费估算表建设营销管理费销售税费估算表2•总成本测算表五总成本测算表（三）损益分析表六长荣广场改造工程损益分析表（四）财务现金流量分析表七长荣广场建设改造项目财务现金流量表第四部分可行性评价结论（出售方式）经上述定性、定量分析，本项目有着良好的财务效益和社会效益，投资长荣广场的建设改造项目十分可行。