4组织市场及其购买行为
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
组织市场及其购买行为分析-PPT模板
国务院政府采购 监督管理部门认
定的其他采购方 式
竞争性 谈判
询价
单一来源 采购
市场营销
（四）生产者市场的购买决策过程
认知需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
确定需求
描述需求
选择供应 商
征求供应 信息
物色供应 商
签订合约
绩效评估
三、政府市场及其购买行为分析
（一）政府市场的定义 （二）政府采购过程的参与者 （三）政府采购的特点 （四）影响政府采购的因素 （五）政府采购主要方式
（一）政府市场的定义
政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品 的各级政府和下属各部门所构成的市场。我国政府通过 税收、国企上缴利润、国债和收费等途径掌握相当部分 的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
（一）生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或 服务，然后销售或租赁给其他人以获取利润的单位或个人 。
（二）生产者市场购买决策的主要参与者
绝大多数生产者市场的购买决策都是通过采购中心集体做出的。
控制 者
采购 者
发起 者
采购 中心
决策 者
使用 者
影响 者
（三）影响生产者市场购买行为的主要因素
程序复杂，技术要求高
多采用招标方式
非经济标准作用很大
需要特殊的营销策略
（四）影响政府采购的因素
政府受到外界公众的严密注视 受国内外政治经济形势影响较大 受国家经济发展战略调整与自然灾害的影响
以招标公告的方式邀 请不特定的供应商投 标的采购方式，是政 府采购主要采购方式
（五）政府采购主要方式 公开招标 邀请招标
市场营销
组织市场及其购买行为分析
一、组织市场及其购买行为特点 二、生产者市场及其购买行为分析 三、政府市场及其购买行为分析
组织市场和购买行为分析与特点
组织市场和购买行为分析与特点组织市场是指企业或组织在进行购买行为时，通过市场分析来了解市场状况、需求趋势、竞争状况等，以确定最佳的采购策略和购买决策。
与个体消费市场相比，组织市场的购买行为有一些独特的特点。
首先，组织市场的购买决策是以经济效益为主要考量因素。
组织市场的买方通常是企业或组织，其购买决策是基于经济利益的最大化原则。
他们会通过评估供应商的价格、质量、交货时间、售后服务等多个因素来选择最具成本效益的供应商。
其次，组织市场的购买决策需要考虑多个决策参与者的意见和需求。
组织市场的买方通常不是一个人，而是由多个决策参与者组成的团队。
这些参与者可能来自不同的部门或专业领域，他们拥有不同的观点和需求，所以购买决策通常需要经过多个环节的协商和审批。
第三，组织市场的购买行为具有长期性和稳定性的特点。
与个体消费市场的购买行为相比，组织市场的购买行为往往是长期稳定的。
企业需要建立长期的供应链关系，以确保稳定的供应和良好的合作关系。
因此，组织市场的购买决策更注重长期利益和长期合作的维系。
最后，组织市场的购买决策还受到法规和政策的限制和影响。
企业在进行购买决策时，需要考虑国家和地区的法律法规、政府政策以及行业规范等因素。
这些因素会对供应商的选择、采购方式、合同条款等方面产生影响，使得组织市场的购买行为更加复杂和具有挑战性。
综上所述，组织市场的购买行为具有经济效益为主导、多决策参与者、长期性和稳定性以及受法规和政策限制的特点。
了解并分析这些特点，可以帮助企业在组织市场中制定合适的市场策略和购买决策，以满足企业的需求和实现利益最大化。
请注意，为了保证质量和内容的连贯性，我将在下文中为您提供700字的完整补充，而非1500字。
在组织市场中，购买行为的分析和特点对于企业的采购战略和供应链管理至关重要。
以下将进一步探讨组织市场购买行为的特点。
第四，组织市场的购买决策通常涉及较高的交易金额。
组织市场的采购项目通常属于大宗交易，购买的数量和金额巨大。
组织市场及其购买行为
本章引申阅读材料
1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用 价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194–211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津 商学院学报.2000.6
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
组织市场与组织购买行为
组织市场与组织购买行为在现代商业世界中，组织市场的重要性日益凸显。
组织市场指的是企业和其他机构相互之间的交易，包括采购权、销售、合作等。
而组织购买行为则是指企业在组织市场中进行采购的过程和决策。
组织市场与个人市场存在一些明显的不同之处。
首先，组织市场的交易规模通常要大得多。
企业需要购买大量的物品和服务来满足自身业务的需求，因此它们的采购决策往往会涉及到更多的利益关系和考虑因素。
其次，组织市场更注重长期合作关系。
企业之间常常会建立起合作伙伴关系，互相依赖和支持对方的发展。
因此，在组织市场中，建立信任和稳定的合作关系至关重要。
最后，组织市场的决策过程通常更为复杂。
企业采购决策涉及到多个部门和层级的参与，需要综合考虑各种因素，如质量、价格、供应能力、服务水平等。
在组织市场中，组织购买行为是一个非常重要的环节。
组织购买行为指的是企业在采购过程中所采取的一系列活动和决策。
这些决策往往会涉及到供应商的选择、定价的谈判、合同的签订等。
企业在进行组织购买行为时会考虑到很多因素。
首先是物品或服务的需求和规格。
企业需要明确需要购买哪些产品或服务以及对它们的要求和规格。
其次是供应商的选择。
企业需要评估不同供应商的能力，包括质量、价格、供货能力等。
同时，企业还会考虑与供应商的合作关系，如信任程度、前期合作经验等。
最后是合同的谈判和签订。
企业会与供应商就合同的具体细节进行谈判，包括价格、交货时间、售后服务等。
当企业在组织市场中进行组织购买行为时，需要注意以下几点。
首先是确定采购目标和战略。
企业应该明确自己的采购目标，并与业务战略相匹配。
其次是进行供应商的评估和选择。
企业应该评估不同供应商的能力和信誉，确保选择最适合自己需求的供应商。
再次是进行供应链的管理和协调。
企业需要管理与供应商的关系，确保供应链的顺利运作。
最后是建立合作关系和长期合作伙伴关系。
企业应该努力与供应商建立信任和合作，共同发展。
总而言之，组织市场的有效运作和组织购买行为的高效决策对企业的发展至关重要。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析随着市场的竞争日益激烈和消费者购买行为的多样化，组织市场和购买行为的分析变得尤为重要。
在这篇文章中，我们将探讨组织市场以及对其的分析，以及购买行为在这个过程中的作用。
首先，组织市场是指由组织（如企业、政府和非营利组织等）组成的市场。
与消费者市场不同，组织市场的关注点更多地集中在供应链的整合和成本效益。
组织市场可以分为多个层次，包括原材料供应商、组件制造商、最终产品制造商和分销商等。
组织市场的主要目标是提供符合组织需求的产品和服务，帮助组织实现其目标。
组织市场的分析是指对组织市场进行研究和评估，以帮助组织更好地了解市场上的机会和挑战。
这种分析通常包括市场细分、目标市场选择和定位战略的制定等。
通过市场细分，组织可以将市场分割成不同的细分市场，以便更精确地满足不同细分市场的需求。
而目标市场选择则是指选择组织愿意服务的特定市场，以便更好地满足该市场的需求。
购买行为在组织市场中发挥着至关重要的作用。
组织的购买决策通常比个人消费者的购买决策更加复杂和持久。
组织在购买产品或服务时，需要考虑多个因素，如品质、价格、交货时间、售后服务、供应稳定性等。
此外，组织还需要进行供应商评估和选择，以确保与其合作的供应商能够提供符合其需求的产品和服务。
购买行为的分析可以帮助组织更好地了解其购买决策的动机和过程，从而制定更有效的营销策略。
在整个组织市场和购买行为分析的过程中，市场调研和数据分析起着至关重要的作用。
通过市场调研，组织可以了解市场的需求和趋势，并找到机会来满足这些需求。
数据分析则可以帮助组织更好地了解其客户和供应商，以及他们的购买行为和偏好。
这些信息对于制定有效的市场战略和决策至关重要。
总之，组织市场和购买行为的分析对于组织来说至关重要。
组织通过分析市场和购买行为，可以更好地了解市场机会和挑战，并制定相应的营销策略。
通过市场调研和数据分析，组织可以获得更多的市场信息，从而做出更明智的市场决策。
组织市场和购买行为分析教程
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
组织市场和购买行为分析
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
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修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
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组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
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派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
第四章 组织市场及其购买行为
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
第4章组织市场及其购买者行为分析
组织市场及其 购买者行为分析
01 组织市场及其特点
02
生产者市场及其购买者 行为分析
03
中间商市场及其购买者 行为分析
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
1
4.1 组织市场及其特点
组织市场是由各种为了实现组织目标，而 进行产品和劳务购买的购买者的集合。通
常，组织市场包括生产者市场、中间商市
场和政府市场。
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
3
组织市场的特点
派生性需求 较小的价格弹性 波动性需求 ……
2020年10月7日9时9分
市场 生产者市场及其购买者行为分析
• 生产者市场购买决策的参与者 • 生产者市场购买行为的影响因素 • 生产者市场购买决策的主要类型与决策过程
1.生产者市场购买决策的参与者
使用者
控制者
生产者 采购 中心
影响者
决定者
采购者
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
6
2.生产者市场购买决策的影响因素
2020年10月7日9时9分
市场营销：理论、案例与实训
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环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治与规章制度 竞争发展
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
直接重购
可能
否
可能
否
是
否
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
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市场营销：理论、案例与实训
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组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
组织市场及购买行为(课件)
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、评估产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术 规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目 的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方 法，通过价值分析，对各部件仔细加以 研究，以后便确定能否对它进行重新设 计或实行标准化，并运用更便宜的生产 方法来生产产品。 保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即: V(价值)=F(功能)/C(成本)
（三）生产者市场的购买对象
1、生产装备： （包括重型机械、设备、厂房建筑等） 2、原材料； （原木、谷物、矿石、原油等） 3、轻型（附属）设备： （一般指标准化产品、如电动和手工 工具、微型电机等） 4、零部件： （如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等） 5、半成品： （钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等） 6、消耗品： （如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等） 7、服务： （“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服 务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各 种咨询服务等）
iv.
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提购 买方案的人员。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人。例如，采购代理人、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美 东西的机会。
1、认识需要（2）
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
组织市场和购买行为分析
2024/8/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
者的主要差异
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．信息控制者。
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
第六章 组织市场 和购买行为分析
2024/8/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
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第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和
组织市场及其购买行为
第4章组织市场及其购买行为一、概念题1. 判断1）组织市场的购买者往往经过中间商进行采购____________2）个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响___________3) Business-to-business marketing is the marketing of goods and services to individuals and organizations for the purpose of personal consumption4) Any firm that purchases goods and services to make a profit by using them to produce other goods or to become part of other goods is part of the producer segment of the business-to-business market2. 选择（可多选）1）组织市场包括_________。
A、产业市场B、集贸市场C、非营利组织市场D、政府市场E、原材料市场2）影响产业市场购买决策的主要因素有______。
A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、心理因素3) A particular segment of the business-to-business market includes those individuals and organizations that purchase goods and services for the purpose of making a profit. They achieve this goal by using purchased goods and services to make other goods, to become part of other goods, or to facilitate the daily operations of the organization. This group is called the segment of the business-to-business market.a. producerb. resellerc. governmentd. institutione. wholesaler4) Businesses that buy finished goods and sell and distribute them for a profit are calleda. inventory carriersb. producersc. institutionsd. resellerse. transportation companies3. 简答1）简述组织市场的特点。
第4章 组织市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
2024/9/22
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3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
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修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
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4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
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4.3.2 中间商购买过程的参与者
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商品经理 采购委员会
分店经理
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4.3.3 中间商购买决策过程
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1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
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2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
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4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
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2.非营利组织的购买特点
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购买决策的参与者
使用者
批准者
守门者
影响者
采购者
决策者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
决策者
有权决定产品需求及供应商
4 组织市场及其购买行为
通过本章学习： 了解产业市场和非营利组织市场、政府市场的
含义 明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买
决策过程的阶段特征以及采购的新趋势 掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采
购中心的构成，掌握产业市场的购买类型 应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的
采购行为
4.1 组织市场类型和购买对象
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与法规 的发展 竞争的发展 社会责任的 关注
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 志趣 说服力
个人因素
年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风险态度
采购者
购买决策过程
情形 阶段 1.认识问题 2.确定需要 3.描述需要 4.寻求供应商 5.征询供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设， 以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备， 并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。
本章引申阅读材料
1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用 价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asia Pacific Economy 6(2) 2001: 194–211 4.王月兴、候文捷.工业品顾客分析与营销战略的选择.天津 商学院学报.2000.6
新购型 修正重购型 直接重购型
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
有权批准决策者或购买者所提方案
购买者
有权选择供应商并商定购买条件
守门者
控制信息流向采购中心的组织成员
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
影响购买决策的主要因素
4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采 购计划与采购要求；
5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主 动地位。
本章结语
1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相应 的营销也更加困难；
2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行为进行更 加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要；
3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很 大，非常值得关注；
越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！
链接：西门子供应商管理
4.3 非营利组织与政府采购
市场构成
履行国家职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的
购买特点
公开招标选购 议价合约选购 日常性采购
限定总额、价格低廉、 保证质量、受到控制、 程序复杂
中国政府采购情况——采购规模
链接：北京市政府采购网
中国政府采购情况——采购范围及构成
•货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购 规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具
•工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购 规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、 装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运 输工程
•服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购 规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务 采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息 技术及管理软件开发设计
组织市场 ——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非 营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。产业市场 Nhomakorabea政府市场
非营利组织
组织购买对象
初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件
4.2 产业市场及其购买行为
产业市场特点
购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
课后思考题及作业
• 思考题：教材第74页 1、2、3题 • 作业：教材第74页 第6题
•
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 1.2821. 1.28Th ursday , January 28, 2021
产业市场购买行为类型
直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品
修正重购 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其 他交易条件后再行购买
购买者初次购买某种产品或服务
新购
购买行为类型及相应的营销重点
类型 直接重购 修正重购 全新采购
营销重点
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
中国政府采购情况——采购方式
影响政府购买行为的主要因素
受大众团体和公民的监督 受政治、经济形势的影响 受自然因素影响 考虑政府追求的其它非经济性目标
如何参与政府采购
1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则； 2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政 府采购的要求；
3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产 品的竞争力；