自学考试《市场营销学》讲义第一章
自考市场营销学第一章
自考市场营销学第一章
•(二)关系营销的层次 •1、基本型关系型关系营销 •5、伙伴型关系营销 •(三)关系营销的目标 •三、关系营销的实施过程 •(一)关系营销的组织设计 •(二)关系营销的资源配置 •主要包括人力资源配置和信息资源配置 •(三)关系营销的效率提升
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自考市场营销学第一章
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•第四节 整合营销与整合营销传播
•一、整合营销 •(一)整合营销的内涵 •是一种系统化的营销方法,具有自身到达指导理念、分析方法、 思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。它是 一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时 性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与 方法. •(二)整合营销观念的演进 •(三)从四P走向4C •CONSUMER:消费者的需求和欲望 •COST:消费者获得满足所愿支付的成本 •CONVENIENCE:为消费者提供便利 •COMMUNICATION:和消费者沟通
•(二)关系营销的内涵
• 关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济的 大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发 生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众 的良好关系.
•关系营销与交易营销的区别
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自考市场营销学第一章
•2、真正体现了目标市场营销的个性化需求. •3、使目标顾客的范畴发生了根本性的变化 •4、使企业与顾客的地位发生了变化 •5、使顾客以较低的价格获取产品 •6、使消费者购物更理智 •7、需要用先进的信息技术做后盾 •二、网络营销与网站建设 •(一)网络营销的应用 •1、发布网络广告 •2、建立电子商场 •3、开展市场调研
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注,也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系,企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • (二)企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求,还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • (二)企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力,获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • (二)企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • (三)企业承担社会责任的必然性★★★★★(简答) •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • (一)企业社会责任的内容: • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别: 交换是一个过程,而交易是一种状态或一个事件。 例如,当双方正在谈判并趋于达成协议时,表示他
们正在进行交换;而一旦达成协议,就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • (四)市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业,买主的集合构成市场。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求:通过本章学习,理解为什么需要市场营销,如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容,为本课程的学习奠定基础。
教学内容:第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求:通过本章的学习,了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用,理解微观环境与宏观环境的主要构成,掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容:第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求:通过本章学习,了解影响市场购买行为的主要因素,正确认识市场购买行为的主要类型,掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程,理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容:第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求:通过本章学习,了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
自考市场营销学第一章(2024)
购买决策复杂
组织市场的购买决策往往涉及多个部门和层级,需要综合考虑产品性能、价格、服务、品牌等多种因素,因此决策过 程相对复杂。
专业性强
组织市场的购买者通常具备较高的专业素养和行业经验,对产品或服务有较为专业和深入的了解,对供 应商的专业能力和服务水平要求较高。
多样性
消费者市场需求多样化,不同的消费者有不同的需求、偏好和消费习 惯。
易变性
消费者市场需求容易受到各种因素的影响,如经济状况、社会文化、 科技进步等,因此市场需求具有较大的不稳定性。
发展性
随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高,消费者市场需求会不 断发展和变化。
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消费者购买行为类型
• 复杂型购买行为:消费者在购买价格昂贵、购买次数较少的商品时,由于缺乏 对产品性能的了解,往往需要广泛收集信息,经过认真学习,产生对某一品牌 商品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地作出购买决策。
警惕市场环境中可能对企业造成 不利影响的因素,如政策调整、 经济波动等。
运用SWOT分析等工具,对环境 机会和威胁进行量化和评估,为 企业制定营销策略提供依据。
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消费者市场与购买行为
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消费者市场的特点
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非营利性
消费者购买商品或服务的目的是为了满足个人或家庭的生活需要,而 不是为了盈利。
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市场营销环境分析
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宏观环境分析
政治法律环境
自考复习资料市场营销学
市场营销学(0058)第一章1、市场营销——指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销管理哲学——也就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
3、市场营销管理过程——就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
4、市场营销战略——就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
5、市场营销组合——即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
6、现代企业的市场营销管理哲学可分为:⑴生产观念⑵产品观念⑶推销观念⑷市场营销观念⑸客户观念⑹社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括:⑴分析市场机会⑵选择目标市场⑶设计市场营销组合⑷管理市场营销活动第二章1、定点超越——是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
2、密集增长——包括市场渗透、市场开发、产品开发。
3、一体化战略——包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。
4、逆向市场营销——即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。
即:战术应该支配战略,然后战略推动战术。
5、定点超越的基本类型:⑴产品定点超越⑵过程定点超越⑶组织定点超越⑷战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素:⑴企业过去历史的突出特征⑵企业高层的意图⑶企业周围环境的发展变化⑷企业的资源情况⑸企业的特有能力7、相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后,企业可以采取的战略有:发展、保持、收割、放弃。
9、企业发展新业务方法:⑴密集增长⑵一体化增长⑶多元化增长10、运用多元化增长战略需注意:⑴运用多元化战略,需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力⑵具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时,也不可以盲目追求经营范围的全面,经营规模的庞大。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤:
第一步,理解市场和顾客的需求与欲望; 第二步,设计顾客导向的营销战略; 第三步,构建传递卓越价值的整合营销计划; 第四步,建立营利性的关系和创造顾客价值; 第五步,从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系,是商品交换的总和,是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业,把买方称为市场, 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下: 市场=人口+购买力+购买欲望
体验:是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值:是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意:是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心:处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会(整体利益)
今天
顾客(欲望满足)
20世纪 70年代
二战前
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组织(利润)
1.生产观念
——以生产为中心,即以产定销
消费者:满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什
vibration(共鸣)
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
自考市场营销学
波斯顿咨询公司模型(增长率—占有率矩阵)及使用步骤:
第一,建立矩阵:横坐标为相对市场占有率(表示该战略业务单位的市 场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比,0.1的相对市场占 有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的 10%),以1.0为分界线,分为高与低两个区域。相对市场占有率是 用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率,代表这项业务所在市场的 年销售增长率,以10%为分界线,分为高低两个区域。一项企业战略 业务单位用一个圆圈来表示,圆圈的位置表示该项业务在市场增长率 与相对市场占有率方面的现状,圆圈的面积,表示各单位销售额的大 小;
2、逆向营销
意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。战术是直 接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使 企业经营展翅腾飞。
3、战略计划
含义:是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定 的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财 务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。 贡献:依靠市场营销部门获得新产品和市场机会的启迪;
四、管理市场营销活动
企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理 市场营销活动,即市场营销的计划、组织、执行 和控制。 企业制定市场营销计划后,还要花很大力气执行 和控制市场营销计划,以确保营销计划能得以顺 利实施。
营销理念
营销战略
营销分析
营
销 管
境营 分购 分竞 行市 分销 析买 析争 分场 析环 者 者 析运
到人们心中有关。 (三)心理学研究方法的贡献,市场营销学见见了很多心理
学的研究方法,如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、 深度访谈法等进行市场调查。
社会学与市场营销学
1、社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费 的变化趋势。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念-生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念-推销中心论 四、营销观念-需求中心论 五、社会营销观念-社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
(Production Concept)
时间:19世纪末—20世纪初。 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,
供应能力不足。 核心思想:生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们生产什么,就卖什么。
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皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念(Selling Concept)
时间:20世纪30—40年代。
背景与条件:卖方市场向买方市场过渡 阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们卖什么,就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品, 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高, 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装, 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面,这些餐馆可能损害了 消费者的健康,同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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一、 市场的含义
《市场营销学》 第一章__营销与营销管理_OK
企业生产产品不是 目的,满足顾客的 需要和欲望才是目 的,因此要求将企
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足 上,否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾 客需要,在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度 上更高,才能交换 出去。
产品不仅是物质 的,更主要的是要 理解为是一种方 式,因此,产品有 有形与无形之分。 在现代营销中, “有形产品”和”无 形产品“甚至是相
信息和传递货物 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如
意的 只有具备上述条件,交换才能成功进行。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程,指参与交换的双方达成交换条件 后,将相互之间有价值的东西给对方,并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
7
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时,它们最后的竞争优势就要由产品/技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势,必须具有技术创新能力, 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而,离开市场支撑的产品/技术创新,也不能真正形成企 业的竞争优势
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第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织 企业的经济活动,通过交换,将产品从生产者手中 转向消费者手中,以实现企业经营目标。
《市场营销学》第一章内部讲义
第一章导论一、市场、市场营销与市场营销管理1.市场市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场=人口+购买力+购买欲望2. 市场营销的含义市场营销是指企业从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足服务对象的需要实现自己目标的活动过程3. 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对营销方案的分析、计划、执行和控制。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务不同:(1)负需求:改变市场营销。
(2)无需求:刺激市场营销。
(3)潜在需求:开发市场营销。
(4)下降需求:重振市场营销。
(5)充分需求:维持市场营销。
二、市场营销学的产生与发展1.初创阶段(19世纪末~20:20年代)19世纪末20世纪初,西方国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化.所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。
美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。
这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
2.应用阶段(20:50年代~20:40年代)自20世纪30年代开始,市场营销学从大学走向社会.1937年全美"市场营销协会"(AMA)成立。
极大地促进了营销理论的研究和应用.3.变革阶段(20:50~20:70年代初)二战后,以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军工业转向民用。
同时,随着科学技术的迅速发展,生产力水平大大提高,产品数量急剧增加,商品供过于求的矛盾困挠着企业,于是政府执行了高工资,高福利,高消费的政策,想以此来刺激购买力,保持供求平衡,借以缓和生产过剩的经济危机,这时企业所面对的是一个需求状况更复杂,竞争更加激烈的买方市场.建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要,于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论,代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点,企业经营活动以市场为导向。
《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)
《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础,研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器,而且还引起各种非营利性组织,如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣,它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体,因此,本书主要研究企业的市场营销问题,旨在研究企业的市场营销活动及其规律,为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物,随着社会生产力的发展,社会分工的细分,商品交换日益丰富,交换形式复杂化,人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所,如商店、集市、商场、批发站、交易所等,这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念,所有商品都可以从市场流进流出,实现了商品由卖方向买方转换。
但是,随着商品经济的飞速发展和繁荣,商品交换过程和机制日益复杂起来,狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程,也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系,因此,市场这个概念已不再局限于原有空间范围,而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围,既可以指一定的区域,如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场;也可以指一定的商品,如食品市场、家电市场、劳动力市场等,甚至还可指某一类经营方式,如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
自考课程《市场营销学》考试要点指导教程文件
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1•需要:是没有得到某些基本满足的感受状态,欲望:就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求:需求是一种有支付能力的需要,是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系:需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求2. 产品:能够满足人们需要和欲望的任何东西,除了货物和服务之外,产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场=人口+购买力+购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段:1978 T983年;标志:党的^一届三中全会的召开。
2•传播阶段:1984 -1991年;标志:党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段:1992年以后;标志:邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段:1995年以后;标志:第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象:营销活动及其规律;研究方法:传统的:产品研究法、机构研究法、功能研究法;现代的:管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架:营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场:市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品(或劳务)所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学:营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后,各国的商品交换的飞速发展,市场竞争日趋激烈,企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
二、新旧营销观念的区别三、新观念的优越性有利于企业不断深化改革,不断开发新产品;有利于企业不断发掘和创造市场机会;有利于正确确定企业的营销方向;有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点:全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动,以求不断开拓市场。
复习资料:自考市场营销学笔记串讲
第一章市场营销导论改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”, 第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”, 取消了第四、五节。
1.重点掌握市场营销的产生, 学科的性质。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销学的性质和研究对象是什么?2)市场营销理论产生的历史背景是什么?第二章市场营销管理1.重点掌握市场营销含义涉与的核心概念, 针对不同需求状况所实施的市场营销管理的任务, 市场营销管理哲学五种观念的含义和比较, 整体市场营销的构成和顾客让渡价值的含义, 其中应对各概念进行详细了解。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销的含义是什么?2)关系市场营销与交易市场营销的关系是怎么样的?3)八种不同需求情况下市场营销管理的任务是什么?4)推销观念、市场营销观念、社会营销观念的区别是什么?4.在学习这一章时教材的图3、2, 图3、3, 图3、4对大家的学习很有帮助, 理解了图相关问题可迎刃而解。
第三章战略计划过程1.重点掌握波士顿咨询集团法和通用电器公司法的划分依据、不同区域的特点与对策。
对企业发展新业务的方法可重点掌握各方式的含义。
2.规定企业任务应考虑的因素和规定企业目标的要求这两个问题可一般掌握。
3.问题1)战略业务单位的特征是什么?2)运用波士顿咨询集团法进行投资组合分析。
3)试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件。
4)联系实际分析多角化增长的类型。
5)通用电器公司法的评价矩阵与相应对策是什么?第四章市场营销管理过程1.主要掌握市场营销管理过程的内容与步骤, 目标市场涵盖战略, 对各战略的含义与优缺点应重点识记。
企业的市场营销战略包括两个部分: 目标市场和市场营销组合, 应把握4p组合的含义和特点。
2.市场细分的方法与有效标志, 企业选择目标市场涵盖战略适应考虑的因素这两个问题可作一般性掌握3.问题1)目标市场营销的主要步骤是什么?2)目标市场营销产生的历史背景。
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第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容:市场营销学是理论与实践并重的学科,它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始,市场营销学被我国学者所逐渐重视,并成立了营销学会,在各个高校开设了该科目,成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起,然后介绍一下企业在整个营销过程中,为了能够实现既定的目标,怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多,我们会对营销相应的环境及营销者本身,主要的目标顾客的情况进行介绍,还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立,人员安排。
在营销领域,出现了很多违背职业道德的行为,所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容:在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下,市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销。
(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况,任务是重振市场营销。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况,任务是协调市场营销。
(六)充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况,任务是维持市场营销。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销。
(八)有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。
第二节市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学,认为消费者喜欢购买便宜的商品,企业的任务是提高生产率和分销能力。
二、产品观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境。
三、推销观念推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业。
一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高。
客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
评价市场机会:在现代市场经济条件下,某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素:1.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致;2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。
二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分,之后,还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。
企业选择目标市场可以考虑下列策略:图1-3 目标市场选择策略(一)市场集中化。
企业只选择一个目标市场,只生产一类产品,供应单一的顾客群。
单一市场的风险比较大,一旦所选择的市场需求发生变化,企业可能会面临倒闭的危险。
(二)选择专业化。
企业有选择地进入几个不同的子市场。
每个子市场都具有良好的盈利潜力,且与企业的目标和资源条件相符合。
这些子市场之间很少或根本不发生联系。
选择性专业化能够很好地分散风险,但也分散了企业的力量,因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
(三)产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现,企业会面临效益滑坡的危险。
(四)市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求,树立良好的信誉。
企业还可以向这类顾客群推销新产品,成为新产品有效的销售渠道。
但一旦顾客需求发生变化,企业会面临收益下降的风险。
(五)市场全面化。
市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
只有实力强大的公司才能采取这种策略。
三、设计市场营销组合所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合,包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
2.“价格”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
3.“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动,包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。
4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,包括销售促进、宣传、广告、人员推销。
(二)市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(PublicRelations),成为“6P”。
与一般的市场营销相比,大市场营销具有以下特点:1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
在一般市场营销活动中,企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者等。
在大市场营销条件下,企业营销活动除了与上述各方发生联系外,还涉及到更为广泛的社会集团和个人,如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等,企业必须争取各方面的支持与合作。